Три шага для проверки рекламы, которые помогут быстро найти проблему и сэкономить время на неудачных стратегиях. Статья о неочевидных ошибках, которые не дают таргету работать эффективно.
На самом деле, это работает не только в таргете. Если аудитория реагирует на Reels с призывом к действию, может возникнуть такая же проблема.
У меня даже недавно было подобный кейс: я наткнулась на интересное видео, написала кодовое слово в комментариях, перешла в бот — и сломалась.
Смыслы, которые эксперт доносил через Reels, абсолютно не соотносились с тем контентом, который давал мне бот. Пришлось писать в личку спикеру, чтобы получить обещанный по кодовому слову лид-магнит.
Но это я душнила, большинство людей просто уходят — и все круто нагенерированные заявки вместе с ними. Зачем тратить свои драгоценные мыслительные ресурсы, если можно забить на вашу воронку и продолжить смотреть рилсики?
Что делать, если реклама в Instagram* работает не так, как надо?
- Аудитория настолько редко реагирует на объявления, что кажется, будто она в упор их не видит
- Заявки, если и идут, то вообще не целевые: от хейтеров до тех, кто просто не понимает, почему видит вашу рекламу
- Реально ценные лиды проваливаются в воронку, но тормозят уже на следующем этапе
Сталкиваясь с любыми трудностями в работе рекламы, многие таргетологи сразу начинают все переделывать: строить новые гипотезы, переписывать текстовые объявления, разрабатывать новые креативы и перестраивать воронки.
Иногда это даже не нужно. Да, другая гипотеза может сработать лучше, но только если реальная проблема предыдущей стратегии полностью устранена. А для того, чтобы это произошло, нужно сначала найти момент, который все испортил.
Как найти настоящую причину, из-за которой ваша реклама в Instagram* не работает
Шаг 1. Проверить пункт назначения и то, насколько вас там ждут
Одна из причин, почему реклама может не работать, заключается в том, что мы пытаемся продвинуть продукт, который на самом деле никому не нужен.
Платная реклама — это неплохой инструмент для того, чтобы протестировать спрос. Но гораздо лучше сделать это заранее, не сливая рекламный бюджет, пока пуляете пушкой по воробьям.
Анализ ЦА важно провести еще на этапе формирования продукта и разработки рекламной стратегии. Если там этого не случилось, либо мы исследовали потенциальных клиентов и их потребности миллион лет назад, важно эти данные собрать и актуализировать.
Именно из них нужно вытаскивать главные смыслы для рекламных сообщений, чтобы говорить словами людей, которые являются потенциальными потребителями вашего продукта. А не только фразами из чек-листа «Топ-100 популярных продающих триггеров» от умного эксперта.
Не буду рассказывать о том, как проводить сам анализ. Уверена, у вас есть десятки шаблонов в виде таблиц или списков вопросов, которые нужно задать потенциальному клиенту.
Упомяну лишь о таком потрясающем инструменте, как CustDev-исследования — глубокие интервью с целевой аудиторией, которые помогают выявить ее ключевые потребности и на основе этого сформировать ценный для рынка продукт.
Только, пожалуйста, используйте их правильно. У многих на такой прямой коммуникации с потенциальным клиентом руки чешутся продать продукт. Но это ужасно влияет на рынок и ваш конечный результат. Я в прошлой статье об этом рассказывала, можете зайти почитать.
Что с этим делать
1. Оформить в красивую табличку, загрузить на Google.Диск и использовать в любой коммуникации с аудиторией.
2. Что касается неработающей рекламы — сравните, насколько ваш посыл мэтчится с тем, что нужно потенциальным клиентам. Если есть какие-то несостыковки — корректируйте.
Что касается неработающей рекламы — сравните, насколько ваш посыл мэтчится с тем, что нужно потенциальным клиентам. Если есть какие-то несостыковки — корректируйте.
Шаг 2. Проверьте логику воронки и пройдитесь по ней сами
Когда мы запускаем рекламу на абсолютно любой площадке, в том числе в Instagram*, одна из типичных ошибок выглядит так ⬇
Реклама, конвертер и ваша страница должны говорить об одном и том же. Иначе это не воронка, а путь воина, который даже он не будет проходить. Ведь воин — не дурак.
Человек, который переходит из рекламы в ABC-воронку, просто не понимает, куда он попал, что здесь происходит и что делать дальше. И чаще всего выбирает самый простой вариант — забить.
На самом деле, это работает не только в таргете. Если аудитория реагирует на Reels с призывом к действию, может возникнуть такая же проблема.
У меня даже недавно было подобный кейс: я наткнулась на интересное видео, написала кодовое слово в комментариях, перешла в бот — и сломалась.
Смыслы, которые эксперт доносил через Reels, абсолютно не соотносились с тем контентом, который давал мне бот. Пришлось писать в личку спикеру, чтобы получить обещанный по кодовому слову лид-магнит.
Но это я душнила, большинство людей просто уходят — и все круто нагенерированные заявки вместе с ними. Зачем тратить свои драгоценные мыслительные ресурсы, если можно забить на вашу воронку и продолжить смотреть рилсики?
То, насколько четко идет цепочка «реклама — конвертер — страница» — это главное, на что нужно обращать внимание при запуске рекламы. Должна быть последовательность действий, в которой мы предлагаем человеку одно и то же, пока он не совершил целевое действие.
Что с этим делать
Выделить ключевые смыслы на всех этапах коммуникации и проверить, насколько они коррелируются друг с другом. Погружается ли человек на каждом шаге клиентского пути в то, о чем вы сказали в рекламе? Если это не так — корректируем.
P. S. Разумеется, последовательность смыслов должна быть, копировать и вставлять одни и те же сообщения на всех этапах воронки не нужно. Но между этими смыслами должны быть логичные короткие шаги, а не пропасти, через которые даже мост не построишь.
Шаг 3. Выключить и включить обратно
Да, этот волшебный метод и здесь работает. Не смогу объяснить словами, в чем магия перезагрузки компьютера, но вот в истории с рекламой Facebook* этот момент пояснить могу.
Допустим, у вас качественно подобрана аудитория, выстроена логичная воронка, реклама верно настроена технически и она реально работает. Дешевые клики, высокие конверсии, аудитория реагирует, что-то спрашивает, а вы тем временем накидываете смыслы для своего будущего кейса «Как набрать лидов по 3 рубля в нише Х».
Только вот лиды интересуются не продуктом, а «какого черта мне попалась ваша реклама».
Немного скучной теории:
Алгоритмы Facebook обучаются по первым реакциям. Что это значит? Как только объявление получает первые целевые действия, нейросеть Facebook* начинает искать похожих пользователей и тестировать рекламу на них. Как только образ закрепляется, переобучить алгоритмы уже нельзя.
Что с этим делать
- В первые два часа после запуска одобренных рекламных объявлений очень важно следить за релевантностью людей, которых находят алгоритмы. Если 9 из 10 пришедших заявок не являются целевыми, можно смело отключать рекламу, пока она не начала разгоняться.
- Если два предыдущих шага были полностью проработаны, создайте аналогичную рекламную кампанию, чтобы алгоритмы обучились по новой. Запускать обратно первую РК не имеет смысла, потому что алгоритмы продолжат подбирать аудиторию с теми вводными, на которых остановились.
Когда каждый из этих шагов проработан, реклама качественно выполняет свою работу — связывает аудиторию и продукт. Вам нужно только усиливать и масштабировать эту историю.
Суммируем
1. Начинаем с анализа аудитории и спроса на продукт, чтобы не тратить ресурсы на продвижение того, что никому не нужно
2. Проверяем логику воронки и не заставляем людей проходить путь, который не осилит даже воин
3. Следим за работой алгоритмов и перезагружаем рекламную кампанию (ну а что поделать, если это правда работает)
Расскажите в комментариях, с какими проблемами в работе рекламы сталкивались вы ⬇
*Деятельность соцсетей Facebook и Instagram запрещена на территории РФ