CAC — маркетинговая метрика, которая обозначает стоимость привлечения покупателя. Пожалуй, ключевой показатель для планирования рекламного бюджета. Он помогает определить рациональность рекламных расходов как в совокупности, так и по отдельным каналам.
Рассмотрим метрику подробнее
CAC (Customer Acquisition Cost) — сумма расходов компании на привлечение одного клиента.
Наиболее правильно будет рассчитывать её отдельно для каждого рекламного канала. Потому что среди них могут быть значительные "перевесы" как в хорошую, так и плохую сторону. А отдельный просчет поможет определить наиболее прибыльные из них.
Например, фирма потратила на привлечение одного нового покупателя через таргетированную рекламу 500 рублей. Если человек при этом купил товаров на 400 рублей, то такое продвижение будет убыточным для бизнеса.
Показатель CAC не стоит путать с другими метриками, например, с CPA (Cost Per Action - стоимостью целевого действия). Последняя помогает определить вложения в рекламу, но не их окупаемость. Как только человек сделает совершит первую покупку, он перейдет в категорию клиентов. Затраты на работу с ним будут определяться по формуле САС. Все действия, которые он совершает до этого: клики, добавление в корзину - это про расчет CPA.
Для чего вообще рассчитывать CAC?
Основное назначение метрики — оптимизация маркетинга компании. С её помощью вы определите наиболее прибыльные способы продвижения продукции (тем самым, сокращая расходы на неэффективные каналы).
Представьте ситуацию: вы запустили таргетированную рекламу ВК, к вам стали поступать новые заявки, число подписчиков стабильно растет. Но проходит несколько недель, а ни одна заявка не превратилась в заказ - ни в сообществе, ни в сайте. Это говорит о неэффективном расходовании бюджета на маркетинг.
И ещё одна весьма частая ситуация: компания запускает контекстную рекламу, поступают заявки на сайте. Но заявки практически не перерастают в покупки. В такой ситуации, вероятнее всего, проблемы со стороны, которая отрабатывает заявки и продажи, ведь контекст со своей задачей справился.
Расчет стоимости привлечения клиентов убережет вас от подобных ошибок. Определение показателя САС позволит:
- находить перспективные маркетинговые каналы — сравнивайте значения отдельных площадок, чтобы выбрать наиболее выгодные для вас;
- снизить отток клиентов;
- сократить издержки на рекламу — вовремя откажитесь от нерабочих способов продвижения.
Как используются значения CAC на практике? Например, вы запускаете параллельно три вида маркетинговых активностей: объявления о новой линейке продвигается через контекстную рекламу, таргетированную рекламу и буклеты в торговых залах. На продвижение продукции через контекст ушло 100 000 рублей, на таргет — 30 000, а бюджет печатной рекламы — 50 000 рублей. В результате от первого канала к вам пришло 20 новых клиентов, от второго — 12 человек, от третьего — 7 Самый простой расчет показывает следующие значения САС:
- для контекстной рекламы: 100 000 / 20 = 5000 рублей;
- для таргетированной рекламы: 50 000 / 12 = 4 166 рублей;
- для буклетов: 50 000 / 7 = 7 143 рубля.
Это значит, что стоит пересмотреть структуру рекламного бюджета - от печатных материалов вообще можно отказаться, и перераспределить бюджет в пользу таргета.
Формула расчета показателя
Рассчитать значение метрики САС можно несколькими способами. Первый проще, зато второй — более информативен и учитывает различные бизнес-показатели. Рассмотрим каждый из них подробнее.
Простой способ расчета
Такой метод применяется для получения усредненных значений.
CAC = сумма расходов на продвижение / количество покупателей.
Важно! Учитывайте только реальных клиентов за определенный период - это клиенты, которые оплатили заказ. В чем проблема такого способа вычисления САС? Он не даст вам представления об истинном положении дел компании. Фактически вы тратите гораздо больше на привлечение клиентов. Например, оплачиваете услуги специалистов по рекламе, подписки на системы управления данными. Полностью отразить их при расчете бизнес-метрик поможет второй метод.
Усложненный способ
При таком подходе учитываются все затраты фирмы на работу с новыми клиентами:
CAC = (прямые расходы на рекламу + зарплата сотрудникам + себестоимость продукции или услуги + стоимость оборудования и программного обеспечения + расходы на доставку) / число реальных клиентов.
Так, если компания использует для привлечения покупателей сайт, блог и различные виды интернет-рекламы, то необходимо учитывать оплату труда копирайтеров и специалистов по поисковой оптимизации,цену на виджеты, стоимость CRM-системы. Значение САС будет выше, но именно оно может применяться в дальнейшей аналитике.