Вдохновение клиента: в чем суть концепции и как её использовать

Вас вдохновляет лента в соцсетях? А здесь, на виси? Говоря о том, что клиентов надо вдохновлять, мы вслед за психологами и маркетологами предлагаем вызывать у них «вау»-реакцию, вовлекать их во взаимодействие с брендом и стимулировать покупки. Вычленили самое интересное из западных исследований и подготовили гайд по вдохновению клиентов.

Англоговорящие маркетологи интенсивно изучают концепцию вдохновения клиента. Если сказать о ней кратко, речь о временном состоянии клиента, когда он замотивирован и переходит от «я услышал бренд» к «я покупаю у бренда». Ради любопытства изучили вопрос и поняли, что погружать клиентов в это вдохновлённое состояние помогают привычные маркетологам методы работы с клиентами. Закрываем пробел рунета статьёй о концепции вдохновения клиента и подсчитываем, сколько приёмов использовали по наитию.

Источники — в гиперссылках по тексту и в комментариях.

Концепцию вдохновения клиента прорабатывают с 2010-х, сформулировала её команда Тима Бёттгера, Томаса Рудольфа и соавторов. По их определению, вдохновение клиента — временное состояние, когда клиент замотивирован и переходит от момента, когда он воспринял маркетинговое сообщение, к моменту, когда он ставит перед собой цель, связанную с потреблением. Круг этих целей ограничен: провзаимодействовать с брендом, изучить предложение, что-то купить.

Вдохновение клиента вслед за общим пониманием вдохновения предполагает, что маркетинговый стимул вызывает у потребителя состояние вдохновения чем-то (inspired-by), которое вдохновляет потребителя действовать (inspired-to). Вдохновение клиента можно активировать с помощью рекламы, предложений новых продуктов и других стимулов в среде клиентов, о которых скажем далее.

Концепция вдохновения клиента углубляется в психологические механизмы и индивидуальные решения, которые определяют поведение потребителей и их взаимодействие с брендами.

Вдохновение клиентов повышает покупательскую способность и уровень удовлетворённости: у клиента растёт мотивация покупать продукцию бренда, клиентский опыт в контексте вдохновения становится более ценным. Благодаря этому и ощущаемой новизне клиенты привязываются к бренду, становятся более лояльными. В результате они готовы рекомендовать бренд другим, что повышает его узнаваемость и в перспективе расширяет клиентскую базу.

Внедрять то, что вдохновляет клиентов, нужно и офлайн, и онлайн. Исследование в сфере ритейла показало, что вдохновение клиента срабатывает вне зависимости от канала: что-то может вдохновить клиента онлайн, и он пойдёт в физический магазин; может произойти и наоборот.

Правда, также исследователи пришли к выводу, что вдохновение клиента новизной в офлайн-канале положительно влияет на лояльность к онлайн-каналу, но вдохновение клиента чем-то новым в онлайн-канале не влияет на лояльность к офлайн-каналу. Причина в том, что под влиянием вдохновения онлайн пользователь может так же онлайн совершить целевое действие, тогда как вдохновляющий офлайн-опыт может замотивировать обратиться к онлайн-каналу за дополнительной информацией.

Клиента вдохновляет открытость бренда, которую можно транслировать через Tone of Voice. Вдохновляет чувство пользы от компании и её продукции. В большинстве ниш клиент вдохновляется, если предвосхищает наслаждение от товаров или услуг, аналог которого для всех сфер — снятие клиентских «болей».

Также клиента вдохновляет чувство новизны. Для этого подходят нововведения, благодаря которым клиент предполагает, что рисков становится меньше, а преимуществ — больше. Работают и новые коллекции, обновления дизайна, интерфейсов, функционала, новые каналы взаимодействия. Стоит отметить, что человек может воспринимать объекты как новые, даже если ранее подвергался их воздействию несколько раз.

Рядом с новизной стоит персонализация. Так, персонализированная лента Amazon Inspire, вдохновляющая лента IKEA даже названием выдают цель. Через индивидуальный подход выше вероятность удовлетворить спрос каждого.

Пользовательский контент, а именно посты друзей и знакомых, тоже вдохновляет клиентов взаимодействовать с брендами. В эту же категорию попадает работа с комьюнити вокруг бренда.

Работа с различными способами вдохновения клиента поможет улучшать клиентский опыт взаимодействия с брендом и укреплять связь между клиентами и компанией.