Уроки поведенческой экономики – маркетинг с умом (продолжение)

Преподаватель поведенческой экономики и политологии, научный сотрудник Лаборатории управленческих нейронаук «Thalamus Lab» ИБДА РАНХиГС.

Предыдущая статья

Принято считать, что поведенческая экономика, ставшая очень модной в 21 веке, начинается с работы Герберта Саймона (Нобелевского лауреата 1978 года) или, в крайнем случае, исследований Даниэля Каннемана и Амоса Тверски. Но истинные истоки древнее и интереснее.

Имя Адама Смита обычно связывают с идеей «человека экономического», то есть концепцией «эгоистичного оптимизатора».

И действительно, в «Исследовании о природе и причинах богатства народов» он рассуждает, что «не от благожелательности мясника, пивовара или булочника ожидаем мы получить свой обед, а от соблюдения ими своих собственных интересов. Мы обращаемся не к их гуманности, а к их эгоизму, и никогда не говорим им о наших нуждах, а об их выгодах».

Но это только одна сторона творчества Адама Смита.

В другой своей работе — «Теория нравственных чувств» Адам Смит признал, что поведение индивидов может быть как альтруистическим, так и эгоистическим. При этом эгоистическое поведение, например, стремление к обогащению связано не столько с жаждой комфорта, сколько с честолюбием.

«Богатый человек радуется своему богатству, потому что чувствует, что оно привлечет к нему внимание людей, и потому что знает, что люди готовы разделять все приятные ощущения, связанные с различными удобствами его положения», — писал он.

Богатые и знатные люди находятся в центре внимания и становятся тем, что современная социология называет «ролевой моделью» для большинства. Адам Смит приводит такой пример: казнь короля Карла I вызвала бурю общественного негодования, в то время как массовые смерти простых людей в ходе Английской революции никого не интересовали.

Действительно, Карла I поспешили окрестить «Королем-мучеником» и даже назвали в его честь звезду в Созвездии Гончих Псов — «Сердце Карла».

В «Теории нравственных чувств» можно найти немало других интересных идей. Например, Смит считает, что моральные страдания переносятся намного тяжелее, чем физические. Потеря чести, достоинства и социального статуса — это самое страшное, что может произойти с человеком.

На этом основании он заключает, что среди европейских правителей самыми жестокими являются власти Российской Империи — только они приговаривают знать к бичеванию кнутом и позорному столбу.

Однако «психологическая» часть учения Адама Смита оказалась не очень востребована экономическое теорией. Александр Аузан считает, что ученики и последователи Смита усвоили только часть его идей, а другие превратно поняли.

Определенный контекст также задала эпоха Просвещения, которая провозглашала всесилие человеческого разума. Концепция сверхрационального «человека экономического» очень соответствовала духу времени, а альтруизм и поиск удовлетворительного (а не наилучшего) решения вернулся в фокус внимания экономистов только во второй половине 20 века.

Если искать еще дальше, то можно обнаружить, что философ 16–17 века Фрэнсис Бэкон, который закрепил доказательный подход в науке, много писал о когнитивных искажениях — несовершенствах нашего мышления, называя их «идолами познания».

И продолжая его дело, современная поведенческая экономика стремится учитывать системное, регулярное отклонение человека от выгоды или логичного, лучшего варианта при выборе.

Также в его работах можно найти рассуждения о «селективном восприятии» и даже «ошибку выжившего».

Селективное восприятие — это склонность человеческого сознания выбирать только те факты, которые подтверждают его точку зрения (или не противоречат его картине мира). В «Новом Органоне» Бэкон пишет: «Разум человека всё привлекает для поддержки и согласия с тем, что он однажды принял, — потому ли, что это предмет общей веры, или потому, что это ему нравится. Каковы бы ни были сила и число фактов, свидетельствующих о противном, разум или не замечает их, или пренебрегает ими».

Систематическая ошибка выжившего — это когнитивное искажение, при которой по одной группе («выжившие») есть много информации, а по другой группе («погибшие») — ее нет, что заставляет исследователей искать информацию исключительно среди «выживших».

Приведем простой пример — почему популярны различные «истории успеха», различные книги в стиле «Инвестируй как Уоррен Баффет» или «Думай как Стив Джобс»? Ответ очевиден — читатели надеются, что смогут извлечь из них какие-то уроки для себя. Но эти книги являются репрезентацией опыта конкретного человека, которому могло просто повезти.

Опыт других бизнесменов, которые не добились успеха, может быть не менее полезен и поучителен. И таких людей намного больше. Как известно, успешными оказываются порядка 1% стартапов, остальные прогорают.

В «Новом Органоне» описывается ситуация, когда человеку в храме демонстрируют изображения моряков, которые спаслись от кораблекрушения, принеся обеты богам. На это он резонно спрашивает «а где же изображения моряков, которые принесли обеты богам и все равно потонули?»

Размышления о человеческом сознании и его ограничениях можно найти и в работах других философов.

В психологии есть понятие гало-эффекта (он же эффект ореола) — склонность переносить некоторые свойства субъекта на его другие свойства.

Самое очевидное — это красота. И вот пару примеров из научных исследований, как она работает:

– Но, конечно же, у всего есть предел.

И давайте ещё вспомним историю «самого красивого преступника в мире» — Джереми Микса. Долгое время его жизнь развивалась по незатейливому сценарию — участие в гангстерской группировке, постоянные нарушения закона, и, как следствия, постоянное пребывание в местах лишения свободы.

В общем, казалось бы — так себе личность. Однако в 2015 году его фотография из полицейского участка попала в социальные сети и произвела фурор. Началась целая кампания по его защите — многочисленные девушки писали, что такой красивый мужчина никак не может быть преступником, хотя никакой информации кроме фото и наличия судимостей не обладали.

По счастью, судья оказался не столь зависим от общественного мнения, поэтому от очередного срока Джереми Микса это не спасло. Но когда он вышел на свободу, его уже ждали многочисленные контракты с модными брендами, сегодня у него 1,6 млн подписчиков в Instagram.

Гало-эффект часто принимает неожиданные формы. Например, хрестоматийной для поведенческих финансов стала история 2012 года с 800-процентным (!) скачком капитализации южнокорейской фирмы DI Corp, которая делает компьютерные чипы.

Объяснение может показаться анекдотом, но это правда: главным акционером и управляющим компании является отец южнокорейского рэпера PSY, чей клип Gangman Style стал вирусным именно в 2012 году и остается одним из самых популярных видео на YouTube.

Акции компании росли вместе с популярностью клипа, что позволило аналитикам Bloomberg заключить, что инвесторы «переносили» успех клипа на доходность акций DI Corp.

Впрочем, есть и более простое объяснение, не требующее привлекать эффект ореола — клип просто повысил известность DI Corp, в результате чего индивидуальные инвесторы стали покупать ее акции, но скорее всего сработало в паре и то и другое.

Использование селебретис в рекламе — очевидный способ заработать с помощью эффекта ореола. Здесь только необходимо понимать, с какими качествами ассоциируется бренд, и привлечь соответствующую селебрити.

Хрестоматийным примером может считаться использование актера Брюса Уиллиса в рекламе банка «Траст». Брюс Уиллис ассоциируется с надежностью, твердостью, да и вообще он «крепкий орешек». Таким образом, рекламщики банка пытались показать потенциальным клиентам, что с «Трастом» можно безопасно вести дела.

Кстати говоря, эффект ореола часто используется в политических технологиях — как для раскрутки какого-то нового лица, так и для удара по имиджу противника. Например, очевидно, что во многом на эффекте ореола основывалась такая практика как «помазание на царство», когда высшее духовное лицо переносило часть своей легитимности на нового монарха.

А пример негативного использования «эффекта ореола» — это, к примеру, негативные сравнения. Например, Джордж Буш-старший в 1990 году, комментируя ситуацию с американскими заложниками, заявил, что Саддам Хуссейн участвует в «зверствах, в которых не стал бы участвовать даже Адольф Гитлер».

Натянутость этого сравнения очевидна всем, кто хорошо знаком с политической историей.

В 1930-х годах исследователь Кларк Халл наблюдал за лабораторными крысами, которые бежали по лабиринту, в конце которого их поджидала еда. И он обратил внимание, что чем ближе грызун был к цели, тем быстрее он перебирал лапками. Это позволило Халлу сформулировать гипотезу градиента цели – чем ближе цель, тем интенсивнее стремление к ней.

В 2006 году в престижном Journal of Marketing Research вышла статья «Воскрешение гипотезы градиента цели».

В ней доказывалось, что гипотеза градиента цели имеет значение в маркетинге. Приведем пример с так называемыми кофейными картами (например, такие дают в «МакКафе»), которые обещают каждую 6-ую чашку кофе бесплатно.

Исследование показало, что подобные иллюзорные цели работают точно так же, как еда в лабиринте для мышей — владельцы кофейных карт стали чаще пить кофе, чтобы скорее добраться до бесплатной чашки кофе. Интересно, что потребление можно ускорить еще больше — «подарив» некоторое количество чашек кофе.

Продемонстрирую это на эксперименте — одной группе испытуемых достались карты, которые давали право на бесплатную чашку кофе после выпитых 10 чашек.

Второй группе требовалось выпить 12 чашек, но по факту 2 чашки уже были проштампованы — то есть «подарены компанией».

То есть, с точки зрения математики, нет разницы между первым и вторым вариантом.

Но на практике оказывается, что вторая группа проявит куда большую активность и достигнет цели в 10 чашек намного быстрее.

Мнение практика

Может показаться, что примеры очевидны. В чём же ценность, новшество и отличие подхода поведенческой экономики? Во всех развитых странах она используется на практике: в социальной политике, маркетинге и управлении. Она редко привносит тотально новые решения.

Однако, рассматривая проблему, специалисты, уважая сильные и слабые стороны человеческой природы, сначала обращаются к детально разобранным фундаментальным знаниям из социальных наук, которые постоянно обогащаются.

На основе них проводят экспериментальное подтверждение. Секрет кроется в деталях. И уже имея дважды доказанную эффективность внедряют ясную архитектуру выбора или коммуникации.

Михаил Зельдин, продюсер, специалист по коллективным технологиям, сооснователь Crowdhunters.

#поведение