7 смертных грехов при создании бренд-медиа

В этой статье расскажу о 7 смертных грехах при создании бренд-медиа. На собственном опыте покажу, как эти ошибки могут пошатнуть самые масштабные проекты, и научу их избегать. Вы узнаете, чем грозит недооценка целевой аудитории, игнорирование контент-стратегии и почему важно не забывать об аналитике.

Компания Artsofte создает продукты для банков, недвижимости, автобизнеса. Разрабатывает инновации, упрощающие работу бизнеса, один из продуктов компании Profitbase — экосистема для девелоперов, именно в команде этого продукта появилась идея создать бренд-медиа.

В 2020 году активно начала развиваться цифровизация девелопмента — все говорили о CRM для недвижимости, интеграциях, обработке данных. Но все обсуждения велись только на отраслевых конференциях. Эксперты хотели делиться знаниями с широкой аудиторией, но площадки для этого не было. Так мы с коллегой маркетологом Profitbase Аленой Акмалтдиновой придумали создать бренд-медиа.

Сначала сделали MVP на Tilda, добавили туда:

Проект зашел аудитории и сейчас DigitalDeveloper – медиа, в котором мы пишем о 90% цифровых решений для недвижимости, выпускаем интервью с лидерами рынка PropTech и выпускаем масштабные спецпроекты. Например, «Сказки о PropTech на Руси», где боремся с невежеством отрасли или «Кладбище решений», где почтительно прощаемся с неудачными проектами.

Занимается этим медиа редакция из 11 человек, от креативщиков до спецов по бренд-медиа.

Цель бренд-медиа сейчас — полностью компенсировать затраты на него, чтобы сделать продвижение наших брендов бесплатным. Сейчас наши бренды получают те же охваты, что в других СМИ, но дешевле. Заработок с рекламы покрывает 40% расходов на проект в чистом виде.

Но не всегда были только победы.

Первый системный анализ аудитории мы провели только когда впервые вышли на плато. До этого мы тестировали гипотезы, не подтвержденные исследованиями. Например, мы сделали каталог IT-решений для недвижимости и предположили, что наша аудитория будет в восторге, а трафик на сайт взлетит до небес. Оказалось, читатели предпочитают статьи и обзоры сервисов. Это стало нашей ахиллесовой пятой и одновременно уроком — предпочтения аудитории важнее наших собственных убеждений. Когда к вам приходит клиент и просит сделать ему медиа, начинайте с аналитики.

Как не согрешить?

В нашем случае ядром стала база решений: мы про цифровые технологии в недвижимости. Умная кровля — это не наша тема, наша — умные датчики затвердевания бетона. Это ядро помогает отсекать лишние темы и форматы.

В начале пути мы:

Спустя время поняли, что брать лучшие практики рынка — это нормально. Вы можете развить формат и тему лучше, чем автор оригинала.

А если вас скопируют — это не страшно. Мы прошли через воровство, у нас копировали структуру портала, статьи слово в слово. Это раздражает, но не мешает работать и делать крутые проекты.

Как не согрешить?

Берите идеи, если понимаете, как их использовать.

В начале мы рассчитывали, что контент будут делать эксперты, сделали для них инструкции и статьи. Они приходили к нам и говорили, что хотят вести колонки, обещали отправить материал. Но обещать — не значит делать с вами совместный контент. Из 10 экспертов только 1 прислал текст.

А еще мы думали, что фаундеры PropTech-решений побегут к нам табунами, но никто не присылал нам описания своих сервисов для каталога. И это логично, они не понимали кто мы и зачем им это надо.

Как не согрешить?

Спрашивайте сразу:

Это направляет человека в конструктивное русло. Он осознает, что действительно придется что-то делать.

А еще при создании бренд-медиа первые 6 месяцев рассчитывайте только на свою редакцию. Остальные авторы поймут вашу ценность со временем и придут позже.

Распространенная ошибка начинающих проектов — это бездумные траты денег. Часто это происходит на фоне надежд на инвестиции.

Но это вложение окупается. В результате работы бренд-медиа мы запустили новое направление в Artsofte, делаем консалтинговые проекты в области цифровой трансформации недвижимости.

Как не согрешить?

Считать отдельный баланс проекта. Важно четко контролировать финансы, обеспечивая отдельный бюджет для медиабренда в рамках общего маркетингового бюджета. Если ваши сотрудники будут задействованы и в основном контент-маркетинге, и в бренд-медиа, то нужно считать затраты по отдельности.

Важно использовать гибко управляемый подход: критически важные задачи остаются внутри, остальное — делегируем. Например, мы сами проводим интервью и проводим финальную редактуру, но расшифровку и первичную обработку отдаем на подряд.

Первая форма монетизации, о которой мы думали — зарабатывать на заявках для решений через реферальную программу. Плюс монетизировать трафик в каталоге за счет баннерной рекламы.

Но с реферальной программой оказалось много сложностей, и мы её даже не запустили, а баннерка на узкоспециализированном рынке никому не нужна.

Однако нужны PR-услуги: комментарии, статьи, комплексное сопровождение. Теперь планируем привлекать ресурсы подписчиков, делать платный контент и краудфандинг для отдельных проектов.

Как не согрешить?

Просчитайте запасные треки развития проекта. Сейчас мы генерируем несколько направлений для дополнительной монетизации. Перестраиваем методику продаж и переводим менеджера на работу с потенциальными клиентами, а не только на входящие обращения. Выработали три дополнительные гипотезы по монетизации на 2024 год, связанные с продажей эксклюзивного контента и краудфандингом.

Когда медиа станет заметным на рынке, к вам начнут приходить с запросами и коллаборациями. Я часов 200 потратила на бессмысленные переговоры, которые не привели к сотрудничеству: «Обязательно сделаем что-то классное и будем вас поддерживать. Придем с идеями». С идеями никто не пришел.

Как не согрешить?

Очень важно просчитать экономический эффект любого партнерства. И понять, что теперь не только вы влияете на проект. Придется поддерживать чужую репутацию, поэтому до того, как соглашаться на партнерство, нужно проверить экспертизу — реально ли ей обладают. Достаточно посмотреть прошлые проекты, чтобы понять уровень экспертности потенциального партнера.

Я рекомендую партнерство только в том случае, если это win-win история, и для обеих сторон будет реальная польза. В противном случае партнерство развалится.

Заранее думайте, кем хотите стать, когда вырастете. Для бренд-медиа есть 3 возможные точки роста:

От того, как вы собираетесь развивать бренд-медиа, зависит выбор модели и способа масштабирования. Поэтому сразу думайте о том, что делать, когда освоите нишу.

План запуска:

1. Целеполагание: что беспокоит вас больше всего? Кто заказчик, зачем ему это нужно? Определите самую значимую проблему или потребность, на решение которой будет направлен ваш проект. Задача — найти «точку боли» вашей целевой аудитории, к которой сможете обратиться.

2. Анализ конкурентов и поиск вашего уникального пути. Изучите рынок, на котором собираетесь работать, и найдите свою нишу — то, что сделает ваш проект уникальным и выгодно отличающимся от других.

3. Формирование концепции и «сердцевины» вашего проекта. Создайте четкую концепцию бренд-медиа, которая будет отражать его суть и ценности. Определите «ядерную» идею или набор принципов, вокруг которых будет строиться весь проект.

4. Запуск MVP (минимально жизнеспособного продукта). Разработайте MVP, он позволит тестировать концепцию «в поле» и собрать обратную связь от аудитории, минимизируя начальные риски и затраты.

5. Найм сотрудников под проект. Подберите команду специалистов, разделяющих вашу миссию и видение, и имеющих необходимые навыки для реализации.

6. Привлечение первой волны аудитории (реклама, мероприятия). Используйте различные каналы и методы, такие как реклама в социальных сетях, контент-маркетинг, организация и участие в мероприятиях, для привлечения первой аудитории.

7. Развитие проекта. На этом этапе важно не останавливаться на достигнутом, а продолжать развивать проект, анализировать собранную обратную связь и корректировать стратегию в соответствии с меняющимися условиями и потребностями аудитории.

Чтобы медиа-проект развивался, крайне важно сформировать команду. Вот ключевые роли:

Кроме того, необходимы эксперты в области клиентской поддержки и партнерских отношений, разработчики и дизайнеры, а также проектные менеджеры для эффективного управления.

Вот подборка из 45 сервисов для работы с контентом, которые помогут здорово упростить жизнь бренд-медиа команде.

Вот ошибки, которые могут помешать созданию успешного бренд-медиа:

И если планируете развивать свой канал или медиа — подпишитесь на телеграм-канал «Экспертный контент в маркетинге». Там много пользы о создании контента.