Jobs to Be Done: новый подход к стратегии бизнеса

Всем привет! Меня зовут Виктор Сотников, я руководитель консалтингового агентства Stark. В нашей работе мы часто сталкиваемся с созданием различных бизнес-стратегий и используем практику Jobs to Be Done.

В этой статье мы погрузимся в теорию, разберемся в её основных принципах и увидим на примерах, как она может увеличить конкурентоспособность и прибыль компании. Приятного чтения!

Jobs to Be Done (JTBD) — это теория, которая помогает понять, почему люди принимают решение о покупке. В основе JTBD лежит мысль о том, что клиент приобретает не продукт, а пользу, которую товар или услуга принесет.

Если переводить понятие с английского дословно, оно звучит как «работа, которую нужно сделать». Можно представить, что продукт – это сотрудник, которого клиент «нанимает», чтобы закрыть свои потребности и решить определенную проблему.

Разные люди могут покупать один и тот же товар или услугу по разным причинам. JTBD помогает выяснить эти причины и узнать, почему на самом деле люди покупают. Теория работает для всех видов продуктов: от молока до автомобиля.

Разберёмся на примерах:

• Человек покупает молоко, чтобы приготовить кофе утром, сделать завтрак для детей или чтобы использовать его в кулинарии. Понимание этих «задач» поможет производителям лучше понять потребности потребителей и использовать необходимый подход в рекламе.

• Человек может приобретать автомобиль, чтобы добираться на работу, чтобы перевозить семью, чтобы уехать в отпуск или чтобы показать свой статус. Понимание этих целей поможет производителям автомобилей лучше понять потребности клиентов и разработать автомобиль, который наилучшим образом удовлетворяет их задачи.

При разборе теории JTBD очень важно также разобраться в факторах влияния. Факторы Jobs to Be Done могут быть как внутренними, так и внешними, и они помогают определить, как клиенты принимают решения о приобретении продуктов или услуг.

Внутренние факторы JTBD — это личная мотивация, потребности и проблемы, с которыми сталкиваются клиенты. Например, когда человек решает купить новый автомобиль, внутренний фактор JTBD может включать в себя желание находиться в безопасном и комфортном автомобиле, а также желание проявить свой статус и успех через приобретение определенной марки или модели автомобиля.

Внешние факторы JTBD — это влияние трендов, общественных ожиданий, экономических факторов и конкуренции. Внешними факторами JTBD при покупке автомобиля могут являться актуальность и новизна технологий и требования к безопасности.

Оба типа факторов (внутренние и внешние) играют важную роль в понимании того, каким образом клиенты определяют свои «работы», которые им нужно выполнить, и как они принимают решения о покупке продуктов или услуг. Такое понимание позволяет компаниям лучше развить продукты или услуги, которые наилучшим образом удовлетворят эти «работы» клиентов.

Методология JTBD помогает закрыть несколько маркетинговых задач:

1. Понять потребности клиентов. JTBD помогает лучше понимать, какие конкретные задачи или проблемы клиенты пытаются решить через использование продуктов или услуг.

2. Запустить новый продукт. Например, если компания запускает новое мобильное приложение для фитнеса, она может определить, как именно клиенты хотят использовать приложение: для управления своими тренировками, для отслеживания прогресса или для поиска новых упражнений. Это понимание поможет компании разработать продукт, который лучше удовлетворяет потребности клиентов.

3. Создать что-то новое. Анализ JTBD может помочь выявить новые возможности для инноваций. Понимание того, как клиенты сталкиваются с проблемами и какие задачи они пытаются выполнить может привести к разработке новых продуктов или услуг, которые решают эти проблемы более эффективно.

4. Разработать и улучшить маркетинговую стратегию. JTBD может повлиять на маркетинговую стратегию, поскольку понимание товарной «работы» клиентов хотят выполнить, помогает точнее нацелить маркетинговые кампании и коммуникацию, чтобы продемонстрировать, как продукт или услуга могут помочь клиентам достичь своих целей.

В целом, JTBD может помочь на любом этапе существования продукта от создания до улучшения.

Однако, есть несколько различных подходов к JTBD, два из которых особенно выделяются: Jobs-as-Activities (работа как деятельность) и Jobs-as-Progress (работа как прогресс). В данной статье мы рассмотрим эти два подхода подробнее и проанализируем их значение для понимания потребностей клиентов.

Теорию разработал Энтони Ульвик. Подход Jobs-as-Activities в JTBD подчеркивает важность понимания того, как клиенты используют продукты и услуги для решения своих задач и деятельностей. Этот подход переводит фокус с самого продукта на то, как люди применяют его в своей повседневной жизни. Например, когда человек покупает смартфон, он не просто хочет иметь технологическое устройство, он покупает его для того, чтобы оставаться на связи, управлять своим временем через приложения, получать информацию или развлекаться. Понимание этих «работ» помогает компаниям создавать продукты, которые наилучшим образом соответствуют потребностям клиентов в их ежедневной жизни.

Зачастую, в системе Jobs-as-Activities клиент рационально выбирает, что купить: читает отзывы, сравнивает характеристики и условия.

С другой стороны, подход Jobs-as-Progress в JTBD фокусируется на том, как клиенты стремятся к прогрессу и улучшению своего положения через использование продуктов и услуг. В разработке этой теории приняло участие множество людей: Клейтон Кристенсен, Боб Моэста, Алан Клемент и другие.

Клейтон Кристенсен – один из пионеров в разработке концепции JTBD и также автор теории о дестабилизирующих инновациях. По этой причине JTBD часто применяется в разработке решений для такого рода инноваций, поскольку главная цель теории заключается в предсказании изменчивых желаний потребителей.

Примером подтверждающим это, служит компания Apple, которая, несмотря на высокие продажи iPod, решила выпустить на рынок продукт, который впоследствии вытеснил бы плеер. Этим продуктом стал iPhone, который действительно замедлил продажи iPod. Так Apple предвидела истинные потребности пользователей в одном устройстве и способствовала собственному росту.

Подход «Работа как прогресс» помогает нам понять, почему потребители меняют свои привычные модели потребления, перестают использовать один продукт и начинают использовать другой. Очень важно попытаться определить, что предшествовало этому изменению в поведении.

Например, когда человек инвестирует в образование, покупает дом, или выбирает новую карьеру, они стремятся к достижению личного и профессионального роста. Понимание этого «прогресса» помогает компаниям разрабатывать продукты и услуги, которые помогают клиентам двигаться вперед и достигать своих целей.

Оба подхода в JTBD играют важную роль в понимании потребностей клиентов и разработке продуктов и услуг. Понимание того, как люди используют продукты в своей повседневной жизни, а также как они стремятся к прогрессу, помогает компаниям лучше удовлетворять потребности клиентов и создавать продукты, которые действительно помогают им в их ежедневной жизни и усилиях по саморазвитию.

JTBD не является самостоятельной системой анализа — это теория, которая может использоваться только в сочетании с другими методами и системами. Следуйте пошаговому гайду.

Шаг 1: Исследуйте вашу целевую аудиторию.

Если ещё не исследовали, то обязательно определите вашу целевую аудиторию и сегментируйте её. Подробный гайд по анализу ЦА:

Шаг 2: Определите «работы» клиентов

Определите основные «работы» или задачи, которые клиенты пытаются выполнить с помощью ваших продуктов. Подробно опишите каждую «работу», включая контекст, цели и проблемы, с которыми сталкиваются клиенты при её выполнении.

Шаг 3: Проанализируйте конкурентов и существующие решения.

Оцените, какие продукты или услуги пользователи используют сейчас для выполнения «работ», которые вы собрали во втором шаге. Исследуйте преимущества и недостатки существующих решений с точки зрения выполнения конкретных задач и потребностей клиентов.

Шаг 4: Разработайте новые продукты или улучшите существующие.

Определите, какие функции и характеристики продукта или услуги могут решить задачи и проблемы целевой аудитории. Используйте полученные знания для разработки новых продуктов или улучшения существующих, чтобы лучше соответствовать «работам» клиентов.

Шаг 5: Тестируйте и собирайте обратную связь.

Используйте обратную связь для дальнейших улучшений и итераций продукта с учетом потребностей клиентов и их «работ».

Этот пошаговый подход позволяет применять теорию Jobs to Be Done для глубокого понимания потребностей клиентов и создания продуктов, которые наилучшим образом удовлетворяют их задачи и цели.

В заключение, теория Jobs to Be Done (JTBD) представляет собой неоценимую помощь для компаний, стремящихся разработать продукты и услуги, соответствующие реальным потребностям своих клиентов. Понимание того, с какими конкретными задачами сталкиваются пользователи и как они стараются их решить, является ключевым для успешной разработки предложений, которые будут востребованы на рынке. Ясное определение «работ» клиентов позволяет компаниям не только создавать продукты, соответствующие этим потребностям, но и предлагать инновационные решения, которые могут наилучшим образом удовлетворить клиентов. Важно также всегда помнить о динамическом характере JTBD и его способности адаптироваться к изменяющимся требованиям рынка и потребностям клиентов.

Применение теории JTBD требует тщательного исследования и анализа, но при этом ведет к созданию продуктов, которые действительно решают задачи клиентов, повышают лояльность и способствуют долгосрочному успеху компании.