Как понять, что в вашей компании плохой копирайтер — 6 красных флагов

Рассказываем о красных флагах и мифах в копирайтинге. Проверьте специалиста по нашему чек-листу.

Привет! На связи КОМРЕДА. Сегодня научимся определять слабых авторов. Для этого мы изучили копирайтерские форумы, статьи Ильяхова и приправили опытом наших проектов.

Плох тот копирайтер, который пытается решить все задачи только текстом. Ведь есть моменты, когда что-то лучше показать картинкой, схемой или даже снять видео.

Например, вы решили добавить на сайт отзывы клиентов. Можно созвониться с ними, собрать обратную связь и написать простыню текста. Это будет нечитабельно и безлико — непонятно, настоящие ли это вообще отзывы.

А можно снять короткие ролики с клиентами, в которых они сами поделятся впечатлениями. Так будет сразу видно, что за каждым отзывом стоит реальный человек, которому продукт понравился настолько, что он нашёл время снять для вас видео.

Страшная правда жизни: невозможно составить полное ТЗ с описанием задачи.

Вторая правда жизни: чем полнее описание задачи, тем проще её решить.

Хороший копирайтер будет душить заказчика вопросами, чтобы докопаться до сути. Даже если эти вопросы выглядят занудными или глупыми. Так хороший копирайтер старается разобраться с целями текста, аудиторией, форматом.

А ещё бывает так, что вы приходите с задачей, копирайтер всё выспросил — и оказалось, что задача и её решение вообще другие.

Сценка для наглядности.

Пришёл заказчик к копирайтеру и попросил написать тексты для лендинга о конференции. Тема конференции — «Стартапь, пока молодой». Это бизнес-конференция для студентов, поэтому требование к тексту такое: писать просто и задорно, обязательно использовать молодёжный сленг: зумер, бро, кринж, сап и кэш.

И дальше два варианта развития событий:

Вопрос знатокам: почему автор принёс черновик?

Черновик — зло, потому что это моральное разрешение для автора сделать средненько. Он приносит сырую работу с посылом «я что-то сделал, а дальше давайте вместе допилим». Но работа автора — сдать готовый материал. Для этого на подготовительном этапе он готовит план, собирает фактуру, задаёт вопросы.

Заказчик согласует финальный вариант на каждом этапе. Если это план, то согласует план, а не половину. Если статья — то статью, а не черновик статьи.

Правки — это фактические изменения, которые делают текст точнее. Например, копирайтер пишет статью о новых двигателях и допускает ошибку в названии модели. Эксперт проверяет статью, указывает на ошибку и говорит правильное название модели. Это фактическое изменение, которое делает текст лучше. Внесли и забыли.

Замечания — предложения по улучшению стиля или формата текста, которые не касаются фактов. Они могут текст как улучшить, так и ухудшить, поэтому замечания нужно обсуждать.

Пример: копирайтер пишет ту же статью о двигателях. Ошибок нет, но заказчик просит добавить перед названием модели «лучший в своём роде», чтобы текст стал продающим. Хороший автор спросит у заказчика, что такое «продающий», и обсудит, какие факторы влияют на продажу двигателя. Например, клиентам важна мощность, а ещё есть преимущества в доставке перед конкурентами — он добавит в текст это, а не «лучший в своём роде».

Если бы автор отнёсся к замечанию как к правке, то читатель бы получил оценочное суждение «лучший» вместо наглядной таблицы с фактами. А заказчик бы получил неубедительный текст, который не выделяет его среди конкурентов.

Стиль коммуникации разрабатывается под ЦА и задачи бизнеса. Хороший копирайтер это понимает, поэтому сначала погружается в проект, изучает материалы и только потом начинает писать.

Если копирайтер изучил проект, но намеренно игнорирует нужный стиль, то это графоман. Он плюёт на аудиторию и пишет по принципу «я художник, я так вижу». То, что классно заходит на форуме о Достоевском для фанатов Достоевского, будет странно звучать в рекламе детской смеси.

Бывает, что читаешь текст — и ничего не запоминается, а иногда читаешь — и в голове целостная картина. Вот эту картину для читателя помогают создавать примеры.

Сравните:

Мы передали один и тот же смысл, но во втором случае нарисовали в голове у читателя ситуацию, чтобы абстрактное «круто» превратилось в понятное «круто».

Без примеров текст превращается в воду и читатель в нём тонет. Такое сейчас легко пишут нейросети, поэтому нет смысла переплачивать за копирайтера.

На биржах и среди заказчиков о хороших копирайтерах слагают легенды. Мы почитали форумы и принесли пару моментов, с которыми хотим поспорить.

Экспертность. Копирайтер не может разбираться во всех областях, его задача — находить информацию и понятно доносить её до читателя. Копирайтер — это не тот, кто много знает, а тот, кто быстро разбирается и умеет это упаковать в читабельный текст.

Кстати, в этом есть даже плюс. Если копирайтер ничего не понимает в какой-то сложной теме, то он будет максимально дотошно расспрашивать эксперта или раскапывать источники, чтобы раскрыть это понятно для всех.

Абсолютная грамотность. Копирайтер ≠ корректор. Он может ошибаться и это не делает его плохим автором. Конечно, копирайтер должен владеть русским, но его главная задача — попадать в целевую аудиторию, остальное вторично. А ещё есть сервисы для проверки грамотности, как-никак.

Уникальность. Полный плагиат чужого текста — это плохо, но уникальность ради уникальности — плохое требование. В тексте могут быть заимствования, ссылки, цитаты, комментарии экспертов — всё это снижает уникальность при проверке на антиплагиате.

Раньше от копирайтеров требовали уникальность текста, потому что это повышало сайт в поисковой выдаче. Современные поисковые роботы оценивают именно поведение пользователей: дочитывание, время на сайте, переходы по внутренним разделам. Полезный текст и удобный интерфейс имеют больший вес для поисковика, чем уникальность.

Инфостиль всегда и везде. Понятные и простые тексты — это круто, но они не панацея. Иногда для привлечения внимания нужен яркий слоган, стихотворение или что-то ещё из ряда вон.

Так сам Ильяхов говорит, чесслово!

А ещё бывает так: копирайтер ок, но тексты не работают. Так бывает, потому что эффективность текстов — это ещё и вопрос правильной дистрибуции, рекламы и многих других вещей.

Здесь мы вступаем на тонкий лёд. Да, хороший копирайтер вопросами вытянет из вас нюансы размещения на площадках, формата и стиля и сможет что-то посоветовать. Но ответить за все процессы дистрибуции он не может.

Например, вы заказали текст о компании на сайт. Копирайтер погрузился в задачу, написал отличный текст, но у вас сайт грузится 20 секунд — люди думают, что он завис, и уходят.

Другой пример: запускаете рекламную кампанию, попросили копирайтера подготовить офферы, он составил портреты целевой аудитории, продумал их боли и составил цепляющий оффер. Потом таргетолог плохо настроил рекламу — и вы слили бюджет.

Тематические телеграм-каналы: Норм работа, Ждем резюме, Work for writers, Работа для редактора. Площадки типа БУДУ или Careerspace — это как Хэдхантер, но для айтишников и диджитал-специалистов. И, конечно же, Биржа Главреда. Ещё можно смотреть классные статьи в разных СМИ и писать авторам напрямую.

Чтобы составить вакансию, читайте наш подробный гайд «5 шагов по найму специалиста».

Если не хотите заниматься поиском самостоятельно, приходите в нам в агентство контент-маркетинга КОМРЕДА: подберём авторов под ваш проект, а если нужно — возьмём все процессы по выпуску контента на себя.

А если вам в целом интересна тема контент-маркетинга, ждём в своём телеграм-канале — там публикуем полезности для маркетологов и редакторов.