Как масштабировать онлайн-школу: часть вторая

Каждому владельцу онлайн-школы важно развиваться и расти, привлекая новых учеников и расширяя бренд. Рассмотрим ключевые шаги масштабирования вашего образовательного проекта. В первой части статьи мы уже поговорили:

В этой части — об анализе рынка и средствах маркетинга, о ресурсах партнерства и сотрудничества, управлении финансами, аналитике и коррекции стратегии. И конечно, много кейсов и примеров из богатой практики рекламного агентства "НефтеТрафик".

Новые рынки и аудитории

Проанализируйте свои потенциальные целевые аудитории (ЦА). Часто бывает, что наши заказчики либо переоценивают свой охват (мы для всех!), либо не учитывают важные и наиболее окупающиеся сегменты ЦА. Тщательный анализ до, во время и после вашего запуска / потока поможет вам правильно и вовремя расширять и сужать свои охваты.

В идеале, нужно делать выводы по текущим / новым аудиториям исходя из маркетинговых исследований: опросов, анкетирований, фокус-групп, кастдевов и др.

Многие клиенты, которые рассчитывают на так называемую тёплую аудиторию, приходят в агентство с установкой: нам надо максимально осознанных, прогретых, даже горячих, со средним или даже высоким достатком, не закредитованных и пр.

Нужно понимать, что таких аудиторий сравнительно мало. Вдобавок, они хуже реагируют на рекламу и в целом не особо заинтересованы менять жизнь – и так всё хорошо. А любой курс так или иначе связан с изменением жизни.

Масштабироваться на таких аудиториях реально только за счет многопродуктовой модели. Просто наращивать трафик на один и тот же продукт и удерживать окупаемость не получится.

Кроме того, продукт клиента должен быть интересен погруженным в тему людям.

Еще, по статистике Геткурса, около 90% онлайн-школ не работают с базой уже купивших людей и подписчиков. А это настоящий Клондайк! Ведь люди уже купили у вас один раз, а значит, доверие высоко. Или хотя бы прошли первые касания. Допродавайте по базе е-мейлов, телефонов, ID продукты с разным чеком — и в итоге получайте иксы даже с тех запусков, которые в моменте ушли в минус.

Каждый хороший маркетолог скажет вам, что на покупку современному человеку нужно уже не 7, а 30–40 касаний. Кроме того, по статистике того же Геткурса, в разных нишах средний период с регистрации на платформе до первой покупки — около 50 дней (!). То есть в среднем полтора месяца человек принимает решение о покупке курса.

Спрос на образовательные услуги различается и в зависимости от страны / региона / города, то есть географии ЦА.

Скажем, в наших проектах мы часто ставим в исключение Украину и новые регионы страны, а также приграничье (из-за всем понятной ситуации). А еще, если время вебинара или мастер-класса выпадает на 7–10 вечера по Москве, приходится ограничивать и часовые пояса (восточнее Уральских гор в это время глубокая ночь).

Гео важно также в кампаниях на оффлайн-мероприятия. Так, на конференцию в Москве могут приехать со всей страны, но, как правило, из крупных городов. Обычно же открут ограничиваем городами центра и северо-запада РФ.

Конкуренты — это ваш золотой фонд идей. В разрезе масштабирования оценивать можно всё:

Вам можно заимствовать. Но важно при этом найти что-то уникальное, что позволит вам привлекать, удерживать аудиторию и расти.

Удачные кейсы. На трафик только к нам приходило несколько курсов для кондитеров. Но только одна школа из них нишируется на ПП-десертах. Эта школа весомо претендует на огромную аудиторию девушек и женщин, которые не едят сладкое из-за его вреда / угрозы фигуре.

Другая школа достаточно долго вела людей на флагманский курс по кондитерскому искусству для новичков. Окупаемость составила чуть выше Х2. Но когда этот заказчик предложил рынку новый уникальный продукт по модным пирожным моти, получил в итоге окупаемость Х3. Плюс-минус по той же аудитории.

Подробно про этот и все остальные кейсы вы можете прочесть в нашем ТГ-канале.

Маркетинговые стратегии и модели

Очень много способов масштабирования можно найти благодаря маркетингу. Это, среди прочего:

Укрепление бренда онлайн-школы

PR и брендовую рекламу нельзя оценить в моменте. Это долгосрочная инвестиция в развитие вашей школы. Но именно бренд позволяет вам наращивать добавочную стоимость в десятки раз.

Кроссовки Nike часто не лучше нонейм-продукции хорошей китайской фабрики, да и шиться могут на ней же. Но люди за одно только это название отдают вместо 10 долларов 100–200 и более. Что говорить о люксовых марках.

Так же и в инфобизнесе. Школы уровня Юкидса, Скайэнга, Гикбрейнса могут себе позволить короткие рекламные посты с одним офером — и своим названием в заголовке. И работать такие посты будут лучше, чем даже гениальная реклама с непрямым заходом для малоизвестной школы.

Для укрепления бренда важны, по сути, любые способы рекламирования, партнерского маркетинга, PR, работа с лояльностью и сарафанкой. Любое ваше упоминание, любой пост или событие, где вы заявляете о себе, любой отзыв вносят вклад в большое будущее.

Отдельный момент — образовательная аккредитация и получение гослицензии, после чего вы можете выдавать ученикам документы гособразца. Это однозначно говорит о ваших серьезных намерениях на рынке.

Отраслевые события и инициативы

Трудно представить крупный бренд, который сосредоточен только на контенте и продажах. Логично, что представители бренда заявляют о себе на отраслевых мероприятиях, работают с госорганами по вопросам образования, выступают с социальными и благотворительными инициативами.

Так, портал Учи.ру часто рекомендуют учителя по всей стране. На этой платформе есть бесплатный ограниченный доступ для школьников и платные курсы. Таким образом, портал дает возможность организовать бесплатное массовое дополнительное обучение — и это основной источник трафика и покупок.

Как минимум, представителям онлайн-школы нужно выступать на конференциях, приходить на записи тематических подкастов, давать интервью, проводить социальные акции и освещать их. Как максимум — охватить каким-то бесплатным, социально-полезным продуктом обширную аудиторию через партнеров или заинтересованных лиц.

Сотрудничество с онлайн-платформами и учебными центрами

Зачастую одно только решение о переходе из соцсетей / с сайта на крупную образовательную платформу масштабирует ваш бизнес в разы. Вы также можете проводить с партнерами совместные мероприятия, предлагать совместные учебные программы. Обмениваться рекламными публикациями.

Привлекайте онлайн-школы в смежных нишах. Например, у вас курсы для IT-шников, а партнеры — курсы гибких навыков или построения карьеры.

Партнерские программы

Партнерские и реферальные программы позволяют вам делегировать часть работы по продвижению и масштабированию заинтересованным лицам. Например, вебмастерам, ученикам, блогерам в вашей или смежной нише и так далее. Вознаграждение в виде прямой выплаты или скидок мотивирует ваших партнеров или рефералов на поиск новых клиентов для вас.

В рекламе женских оффлайн-мероприятий, курсов йоги, фитнеса часто встречаются акции — приведи подругу (несколько) и получи ту или иную выгоду.

Разработка финстратегий

Как и с личным бюджетом, чтобы вырасти, онлайн-школе нужно проанализировать доходы, расходы, целесообразность трат. Найти точки роста и оценить расходы на их активацию. Определить источники финансирования: собственные средства, заемные, инвесторские. Расставить приоритеты и провести оптимизацию бюджета и расходов.

На основе этого анализа составляют финансовую стратегию с разным горизонтом планирования. Может понадобиться коррекция или полная перестройка финансовой модели.

После этого остается перейти к тактике и конкретным действиям.

Оптимизация бюджета и контроль расходов

Есть один хорошо известный маркетологам и рекламщикам парадокс. Если бизнес сталкивается с трудностями, он часто в первую очередь сокращает, как непервоочередные, бюджеты на рекламу, маркетинг, PR и др..

Парадокс же заключается в том, что при трудностях расходы на маркетинг и рекламу надо увеличивать. Раз у вас что-то идет не так — старая система сбоит. Нужен хороший специалист по ее настройке (маркетолог).

Тот же трафик — это не расходы. Это инвестиции. Без увеличения расходов на трафик практически невозможно вырасти или хотя бы пройти через сложные времена. Это как сделать переливание донорской крови пациенту с серьезной кровопотерей.

Но, естественно, если какой-то из каналов трафика показывает системные проблемы с окупаемостью — его можно и нужно минимизировать или совсем отключить. Мы такие меры регулярно предлагаем заказчикам и реализуем даже в рамках одного ВК: где-то отключили старый кабинет и крутим только на новом; где-то ушли на Маркетплатформу; оставили канал, но перешли с постов на клипы.

Серьезная оптимизация расходов связана в первую очередь с вашими повседневными процессами. Скажем, внедрение нейросетей и в целом всемерная автоматизация сокращают время на рутинные задачи до нескольких раз. А это приводит к повышению продуктивности при том же штате. В итоге при расходе, по сути, только на корпоративные аккаунты в нейросетях вы масштабируетесь, но не увеличиваете штат. Разумеется, до определенных пределов.

Автору этой статьи нейросеть сократила время работы примерно часа на два. Причем помогла даже без хитрого промта, по типовому ТЗ и паре-тройке дополнительных запросов.

Получился шаблон статьи: с неплохими вступлением, заключением, раскрытыми пунктами плана из ТЗ и даже примерами из российского инфобиза. Не всë пошло в работу, объем вырос по итогу в три раза. Но точно было проще и быстрее писать. :)

Установление KPI

Ключевые показатели эффективности (KPI) помогут контролировать, оценивать, корректировать процесс при масштабировании. Эти показатели касаются финансовых и нефинансовых статистически измеримых параметров.

Например, мы в агентстве используем такой показатель, как процент клиентов, оставшихся после тестового периода. Этот показатель важен для нас, так как говорит о качестве наших услуг, а еще прямо отражает наш приоритет на долгосрочную работу с проектами.

Если для вас важна сейчас работа с базой, то ключевой KPI в таком случае — среднее число покупок на 1 клиента. У крупных школ, по замерам Геткурса, оно приближается к 2 и более, у небольших и новых — в районе 1.

Если анализ выявил низкий процент конверсии в покупку после бесплатного вебинара, то имеет смысл сосредоточиться на KPI и операционке отдела продаж, непредвзято оценить, насколько продает вебинар.

Когда успешному росту мешает низкий средний чек, поможет доработка продуктовой модели и линейки и, конечно, последующее повышение чека. И так далее.

Регулярные обзоры, анализ результатов, коррекция

Дорожные карты, медиапланы, дашборды, CRM и другие системы учета и контроля, а также обратная связь и исследования ЦА помогут вам объективно видеть текущую ситуацию, а также динамику во времени.

Стратегии стратегиями, но часто даже очень красивая на бумаге теория не подтверждается практикой.

Оценивайте результаты вашей деятельности, чтобы корректировать стратегию в соответствии с изменяющимися условиями рынка. Скажем, вы планировали увеличить эффективность отдела продаж. Но в итоге выяснилось, что дело не в нем, а в устаревшем офере или просто неактуальных версиях бесплатного и платного продуктов.

У нас достаточно долго масштабировалась школа цифрового рисования. Она готовила цифровых художников (рисование на графическом планшете). Но с наступлением эпохи нейросетей окупаемость неотвратимо упала. Между тем, клиент долго акцентировал внимание только на поиске и тестировании новых рекламных креативов. В итоге масштаб свернули.

Положительный пример. Реклама заказчика, франшизы кофейных автоматов, после продолжительного более-менее успешного таргетинга неожиданно для нас самих дала более низкую стоимость лида и более высокую окупаемость на Маркетплатформе ВК (не самый очевидный канал для бизнес-франшиз). Заказчик вовремя по нашему предложению перенаправил бюджет на трафик – и в итоге за время работы с ним мы добивались окупаемости в моменте до фантастических Х10.

Устойчивое масштабирование онлайн-школы требует комплексного подхода и систематической работы. Следуя рекомендациям, стратегиям и примерам, описанным в двух частях этой статьи, вы сможете успешно расширить свой образовательный проект и привлечь больше учеников. Не забывайте о важности постоянного анализа результатов и коррекции действий.

Используйте предложенные способы для успешного масштабирования вашей онлайн-школы. Развивайтесь, и ваш проект останется конкурентоспособным и привлекательным для учеников!

Ищите надежного подрядчика по трафику для онлайн-школы?

Оставляйте заявку, чтобы обсудить ваш проект с нашими экспертами, оценить перспективы масштабирования и подобрать подходящий канал привлечения аудитории.

Приводим трафик из Telegram, ВК или Яндекса. Опыт с 700+ проектами в 20 нишах инфобизнеса.

Подписывайтесь на наши соцсети:

Группа ВК

Канал в Телеграм