Кейс: переделали лендинг и увеличили количество оптовых заказов в 3 раза в нише, где 90% заказов — розница
Снабпром поставляет стальные трубы на крупные объекты в Казахстане. У компании уже был нормальный лендинг, а контекстная реклама оптимизировалась в течение нескольких лет.
Нужно было увеличить количество оптовых заявок, не повышая стоимость заявки. Задача примерно из серии «увеличить мощность и скорость двигателя, не меняя расход на сотню».
После переделки лендинга клиент увеличил рекламный бюджет в 3 раза и стал получать в 3 раза больше заявок. В статье рассказываю, почему это очень крутой результат.
Ещё расскажу как проходила работа над новым лендингом, какие варианты намудрили дизайнеры, почему мы от них отказались и покажу результат по заявкам спустя 5 месяцев после переделки.
Почему нельзя просто увеличить бюджет и начать показываться только по оптовым запросам
Проблема раз. Компания уже забирала себе 50% трафика в Казахстане, а реклама работала и оптимизировалась в течение нескольких лет.
Если просто увеличить рекламный бюджет, то стоимость каждой последующей заявки вырастет с 1,5 до 3 тысяч рублей. Это по прогнозам Гугла. И не факт, что новые заявки будут оптовыми.
Проблема два. 90% заявок с сайта приходят на розницу. Отсеять розничные запросы на уровне ключевых слов невозможно: розничные и оптовые клиенты формируют запросы одинаково. Если клиент хочет купить 2 трубы для забора на дачу, он ищет «купить металлические трубы». Если снабженец ищет подрядчика для магистрального трубопровода, он тоже ищет «купить металлические трубы».
Последние годы контекстная реклама работает и оптимизируется по алгоритмам. Это значит, что реклама будет показываться не всем подряд, а только тем, кто с большей вероятностью оставит заявку. В нашем случае алгоритмы обучались на больших объёмах розничных заявок и начинали приводить ещё больше розничных заявок.
Для начала я провёл интервью с руководителем отдела продаж
Перед интервью я посмотрел старый сайт, сайты конкурентов и пообщался с маркетологом, который им несколько лет ведёт контекстную рекламу. Составил список вопросов.
На интервью мы вытянули все продающие смыслы. Каких-то вообще не было на текущем лендинге, а какие-то были, но выгоды от них раскрывались не полностью
Чтобы заинтересовать оптовых клиентов, нам было важно показать, что компания занимается крупным оптом и поставляет трубы напрямую с завода, а не перепродаёт перепроданное.
Снабром не просто закупает напрямую, а является платиновым поставщиком крупнейшего завода в России. Таких поставщиков в Казахстане всего штуки 3. Платиновый — значит, что компания закупает с завода большие объёмы. Больше объём — больше скидка. Для конечного клиента это значит, что у компании он будет покупать по тем же ценам, как если бы заказывал с завода напрямую.
Особо крупным клиентам компания может провести экскурсию по заводу. Этот смысл показывает тесную связь завода и компании.
- Доставляют своим транспортом.
- Есть склады с запасами. Для конечного клиента это значит, что первую партию мы можем поставить сразу и ему не придётся останавливать работы, чтобы дождаться поставку. Ещё склады говорят о масштабах поставщика.
- Есть отсрочка платежа. Это значит, что трубы могут привезти сейчас, а заплатить за них можно будет через 2 месяца.
- Дают гарантию. Если трубы приедут на объект с дефектами, их сразу заменят за свой счёт.
- Есть клиенты, которым до покупки важно убедиться в качестве труб. Им могут либо провести экскурсию по заводу, либо показать адрес ближайшего к ним объекта с трубами, чтобы они приехали и сами всё потрогали.
- Ещё клиенту важно, чтобы поставщик был надёжным и не кинул после оплаты. Обычно это показывается через длительность нахождения на рынке, крупных клиентов в портфолио и масштабные объекты.
- Главный козырь менеджера при личной встрече с клиентом — референс лист со всеми крупными поставками компании. В листе около 100 объектов с наименованиями компаний и суммами поставок. Объекты отсортированы по городам, поэтому клиент может увидеть в списке знакомую компанию из своего города, позвонить лично и «поинтересоваться за поставщика».
Все смыслы я рассортировал по степени важности, составил структуру и приступил к прототипу.
Ключевое, что придумал — разделить опт и розницу
К сожалению, мы не можем отсечь розницу на этапе рекламы. Всё равно будет поток интересующихся частников, которые захотят купить полторы трубы. Но мы можем управлять этим потоком. Для этого мы сделали 2 формы: оптовую (побольше) и розничную (поменьше).
Разделение заявок дало 3 важных эффекта:
- Теперь рекламные кампании можно отдельно обучать приводить только оптовых клиентов.
- Оптовые менеджеры могут заранее определить крупного клиента, быстрее ему позвонить и уделить больше внимания. В теории это как-то должно повысить конверсию в продажу, но доподлинно неизвестно.
- На розничные заявки можно поставить отдельных менеджеров и построить на этом розничное направление. Что ребята вроде бы и сделали — открыли металлобазу.
Сделал детализированный прототип
Продумал структуру и сделал детализированный прототип. Написал тексты, набросал приблизительную вёрстку и поставил задачу для дизайнера где какая иллюстрация должна быть.
Показали прототип клиенту. Клиенту всё понравилось, правок не было.
Сначала отдали прототип дизайнерам, но дизайнеры сделали не то
По идее, моё участие в проекте должно было закончиться вот здесь. Дизайнеры бы задизайнили макет, верстальщик бы всё заверстал и пошёл трафик.
Дизайнеры сделали 2 очень дизайнерских варианта.
Первый вариант получился слабоватым: вёрстка не вызывает ощущения надёжности, тонкий шрифт, мелкий текст и не очень подходящая стилистика для оптовой компании. Видимо, маркетологу было неудобно идти с таким вариантом к заказчику и он попросил добавить больше дизайна.
Добавили)))
Второй вариант получился слишком дизайнерским и больше подходил для дизайн фестиваля, заявки в Мэйд он Тильду или кейс на Бехансе. Но для серьёзного оптового поставщика — не очень.
Бюджета на новый дизайн не оставалось, маркетолог приуныл и я решил помочь.
Я помог и додизайнил лендинг в экспресс формате
Сделал несколько концептов. Выбрали понравившийся.
За 2 недели сделали дизайн и согласовали с клиентом, сделал адаптив и отдал в вёрстку. Клиент принял дизайн без правок.
Сделали мультилендинг
Чтобы получить максимальную конверсию, мы сделали мультилендинг. Это значит, что заголовок и изображение на странице меняются в зависимости от запроса пользователя.
Чем точнее посадочная соответствует запросу пользователя, тем с большей вероятностью он оставит заявку.
Например, если человек ищет «купить стальную трубу вгп», а попадает на лендинг металлопроката, то это не ок. Чтобы узнать наличие нужной трубы, ему нужно совершить лишнюю работу: либо исследовать страницу, либо оставить заявку чтобы просто узнать наличие. Дотошные оставят, но большинство уйдёт.
Хорошо, если человек ищет «купить стальную трубу вгп» и попадает на лендинг с нужной трубой в заголовке и картинкой той самой трубы на первом экране. Раз мы показываем то, что нужно человеку, то в этом случае было бы странно не оставить заявку.
В результате: в среднем количество оптовых лидов увеличилось в 3 раза
Лендинг запустили в ноябре. Это несезон. Вместе с этим увеличили рекламный бюджет в полтора раза (по сравнению с октябрём).
За ноябрь, получили 44 оптовые заявки. Это в 2 раза больше, чем месяцем ранее. И столько же, сколько в сезон: в мае 43 и июне 41. Примерно столько же получили в январе — 38. Январь — самый несезонный месяц.
Для сравнения: в прошлом ноябре было 4 оптовые заявки. Это в 11 раз меньше нынешнего.
В этом марте получили 33 оптовые заявки. Для сравнения: в прошлом марте их было 12. Но и бюджет тогда был в 3 раза меньше.
В каждом месяце стоимость оптового лида осталась примерно одинаковой — 16-19 тысяч рублей. Не считая сезона, там дешевле — 9-11 тысяч.
Средняя стоимость лида с учётом розницы 1500 рублей. Сейчас их стало приходить по 300 штук в месяц. А это значит, что можно открыть металлобазу и отправлять заявки туда. Что ребята, вроде бы, и сделали.
Результат для компании: оптовых заказов стало больше в 3 раза. Цркмка дилинькает в 3 раза чаще, менеджеры звонят в 3 раза больше, бухгалтеры гремят костяшками счётов в 3 раза быстрее.
Каждый оптовый заказ приносит от 10 до 500 млн рублей выручки. Некоторые могут доходить до миллиарда. Маржу не знаю, но один средний заказ может окупить весь годовой бюджет на рекламу.
Результат для маркетолога, чей доход привязан к рекламному бюджету, посчитайте сами))
Сейчас мы запускаем лендинги для других компаний из холдинга. Там кейсы будут интереснее
После этого кейса ко мне за лендингами обратились другие компании из холдинга. Мы уже переделал лендинги для производителя пластиковых труб и поставщика кабеля.
У производителя труб большая конкуренция в нише и обычная заявка обходится в 6-7 тысяч рублей. Это в 4 раза больше, чем у металлических труб. После переделки конверсия должна вырасти ощутимее. Лендинг запустим на этой неделе, а результаты покажем через пару месяцев. Сам переделанный лендинг можно посмотреть у меня в канале.
У поставщика кабеля трафик сейчас идёт на многостраничный сайт, из-за этого может срезаться конверсия. Для него мы так же сделаем мультилендинг с подстановкой запроса в заголовок. Его мы запустим где-то в апреле.
Если интересно посмотреть результаты после переделки новых лендингов— подписывайтесь в Телеграм.
Если в ваш бизнес нужно привести горячие целевые заявки под ключ — приходите. Сделаем лендинг, настроим рекламу, внедрим CRM для аналитики. Написать можно мне в личку.
Если у вас уже есть работающий лендинг и вы хотите усилить результаты — приходите за аудитом. Укажу на ошибки и составлю конкретный список рекомендаций что переделать, чтобы увеличить конверсию.
Даже придраться не к чему, просто Вау!)
Спасибо)
Я человек простой.
Вижу статью от Николая и палец сам ставит лайк.
Меня сильно поражает, что Николай может всё)
Я думала, что он отличный спец по сайтам, но не думала что в случае аврала он ещё и копирайтер и дизайнер и маркетолог и ещё бог знает какие у него таланты))))
Кейс от Бога👍
Есть представление, какая бывает разница в конверсиях между обычной станицей товара на многостраничном сайте и мультилендингом?
И есть ли какие-то разумные пределы, когда мультилендинг делать не выгодно? Т.е. подойдет ли он для компаний с 50, с 500 или с 5000 товаров?
Про разницу в конверсии: сейчас как раз запускаем мультилендинг по продаже кабеля, в данный момент у них просто многостраничный сайт с карточками. Трафик ведут вроде бы на конкретные карточки.
На нём проверим насколько лендинги эффективнее) Как статистика наберётся — сделаю кейс)
По поводу насколько выгодно/не выгодно ща будет такой расплывчатый ответ) Я в разработку тут не лез, но представляю как это работает.
Сам скрипт мультилендинга простой. Грубо говоря, работает так: "если в урл есть вот это, в заголовок поставить вот это и заменить картинку на 1.jpg". Стоимость скрипта не зависит от количества позиций.
Дальше скрипт подтягивает данные из условной таблички. Заполнять табличку можно любым менеджером. Время заполнения измеряется в часах. 50 позиций, условно, час. 500 позиций — день. Ну условно, не замерял)
Если в мультилендинге меняются картинки, то тут посложнее, потому что их надо отрисовать и все подогнать, чтобы одинаково вставали при замене. Тут сложно спрогнозировать уже, но тоже измеряется в часах)
Это если про выгоду с точки зрения разработки говорить.
Если рассуждать в долгую, то конечно выгоднее делать многостраничник. Потому что это СЕО и бесплатный трафик.
Если нужно запуститься быстро и с минимальной ценой заявки — мультилендинг.
Но вообще, я бы делал так: сначала запустил мультилендинг в контекст, и потом пошёл бы делать многостраничник для сео. И пусть они работают параллельно)