Теория архетипов для брендинга в последнее время сильно набрала популярность, люди проходят тесты или даже просто читают описания и определяют себя и свой проект под архетип. Но есть в этой системе большой подводный камень... Об этом ниже.
Немного вводных: теория архетипов бренда — это переработанная теория Юнга, но переработанная довольно сильно, так что приплетать его имя к ней даже некорректно, правильнее назвать — теория архетипов Пирсона.
Кратко: есть 12 типов личности, у каждой свой характер и ей подходят определенные цвета. (Напоминает вам знаки зодиака?) Творец, Заботливый, Правитель, Шут, Славный малый, Любовник, Герой, Бунтарь, Маг, Простодушный, Искатель, Мудрец.
Что с этим типично делают — есть компания, основатель хочет развивать бренд (либо человек хочет строить свой личный бренд), он берет один из архетипов и по шаблону подбирает цвета, стиль, фразы и т. д. для маркетинга.
Почему на практике это так не работает? А потому что в 98% случаев сначала человек встраивает себя в существующую систему, а потом понимает, что ему в ней тесно! И начинается:
— Ира, знаешь, мы подумали про архетипы и поняли, что надо добавить к тем двум, еще несколько.
или
— Я проходила типирование и по нему я «Маг», но как мне это поможет в моем твердом бизнесе?
Классификации нас путают сильнее, чем помогают. Никогда не спорю, если клиент хочет вписать себя в архетип. Если этот язык более понятен — ок. Но подергиваюсь, предполагая, какая сумятица возникнет из-за них в будущем.
Например, как будет проявлено в брендинге сочетание 5 архетипов сразу, если вы поняли, что 1-2 вас не отражают? На примере трех: проявление героя — твердость, контрасты, мудреца — серьезность, пастельные тона, ребенка — мягкость, яркость. Что получится в брендинге — обо всем и ни о чем. Для всех и ни для кого. Получится сумбур.
Которого можно было бы избежать, не выбирая себе роль из списка, а сформулировав свою собственную. Поэтому после «определения» архетипа стараюсь переформулировать задачу в конкретный образ: мужчина/женщина/ как себя ведет/ что мы чувствуем рядом с ними?
Эти вопросы дадут большее понимание о сути бренда, чем названия архетипов. И есть еще один момент — нарушение цепочки взаимосвязи…
Расскажу на примере. Помню, мне сказали, что я транслирую архетип — воин/герой: спорт, ответственность, четкие линии, строгий стиль одежды… и поэтому люди мне верят. Но я это транслирую, потому это у меня есть. Это у меня есть и поэтому люди мне верят (упростим и опустим, что большую роль в доверии играет опыт, глубина знаний, рекомендации, кейсы, список клиентов и тд).Чувствуете разницу? Первичен не образ, первичен человек.
И здесь возникает вопрос — как выбрать что транслировать?
Ответ очень простой — то, что привлекательно вашей целевой аудитории. Клиент и его потребности первичны. Какие черты характера привлекательны для вашего портрета идеального клиента? Здесь поможет простой касдев ядра клиентов. Это может быть честность, ответственность, а может быть легкость, веселость. Люди сами вам все скажут. И даже не придется за них додумывать.
Мы видим только то, что нам показывают, особенно в соцсетях. Это лишь части картинки и очень много остается за кадром.
Важно не заблуждаться, считая, что в соцсетях «реальная жизнь» и вы «знаете» человека. На самом деле, нам показали лишь часть картинки. И какую-то часть закрыли, хорошо если осознанно.
Вписывая себя в классификацию: гороскопы, архетипы, дизайн человека… — что угодно, мы входим в готовый предложенный шаблон. Предполагая, что он будет волшебной таблеткой и даст нам готовый рецепт, что делать, чтобы получилось. Но увы, в реальности не знаю таких примеров людей, которые бы определили свой тип и все сразу начало складываться быстро и легко.
Защитники теории архетипов начинают приводить примеры успешных компаний: Икеа, Эпл — мол, вот они же используют. Но тут есть ключевой момент — эти компании формировали свой бренд до того, как эта теория в ее нынешнем виде появилась. И это она подстроилась под них и встроила их в себя, а не они под нее. Что приводит нас к вопросу, который каждый решает для себя сам:
Что первично: классификация и из нее следуют черты характера или все-таки характер и из него следуют классификации?
А для бренда компании -- Что первично для продукта: внутреннее и решение потребностей клиента или внешняя оболочка и обещание решить?
Смотреть надо не на классификацию, не на то какой ты знак зодиака, архетип и тд, а на то, какие черты характера привлекательны для вашего целевого клиента? И какие есть у вас? И вот этот мэтч и транслировать. И все.
Прежде чем думать о себе, подумать о клиенте.
О том, для кого вы работаете и кому предоставляете услуги.
Согласны? Как относитесь к классификациям?
Автор: Ирина Яппарова