Кейс GORJI и Realweb: как бренд минеральной воды завоевывал аудиторию на территории киберспорта

Вода – большой и высококонкурентный рынок: воды много, воду пьют все, «воды» похожи друг на друга – и продуктом, и коммуникацией. Как новому бренду выходить на такой рынок и наращивать лояльную базу аудитории?

Команда агентства Realweb делится кейсом о том, как помогала растить знание новому бренду минеральной воды Gorji через территорию киберспорта. Внутри – подробности о стратегическом выборе, поиске правильной коммуникации с новым сегментом и запуске креативного спецпроекта.

Gorji — минеральная вулканическая вода, которая заряжает энергией молодости благодаря кремнию (в 1 л бутылке содержится 50% суточной нормы) и другим полезным минералам в составе.

Gorji позиционируется как минеральная вода для молодой и активной аудитории – зумеров и миллениалов. Но как новому бренду выделиться среди конкурентов с большими медийными весами и нарастить свое лояльное комьюнити? Искать нестандартные сегменты аудитории, новые каналы и сделать ставку на креатив.Одно из главных увлечений зумеров и миллениалов – киберспорт. 61% молодежи играет в видеоигры каждый или практически каждый день. Более того, каждый третий молодой человек говорит, что за последний год стал играть больше — это отметили мужчины и женщины в возрасте до 24 лет.

Несмотря на популярность среди целевой аудитории, на первый взгляд, коммуникационная территория гейминга не очень подходит для продвижения минеральной воды: киберспорт обычно воспринимается как досуг, далекий от ЗОЖ. В свою очередь, стереотипный образ жизни геймеров долгие годы диктует моду на рекламодателей — джанк фуд, газировка и прочие неполезные снэки — а в качестве «поставщиков» энергии здесь уже прочно обосновались энергетики.

Мы провели исследование и обнаружили инсайт, который отличается от стереотипов: в реальности в киберспорте нарастает тренд на ЗОЖ. Киберспортсмены соблюдают режим и регулярно тренируются, геймеры покупают эргономические кресла, а некоторые стримеры даже ходят на беговой дорожке во время эфира.

Теперь там, где киберспортивный режим перестал быть отсутствием режима, пришла пора перемен. Мы решили предложить аудитории новый, природный источник энергии.

Киберспорт — мир с уникальным языком и своими правилами. Мы не могли зайти туда с обычным роликом бренда и транслировать классический слоган. Коммуникационное сообщение важно адаптировать. Мы начали изучать топ-3 игры российского рынка в поисках путей правильно рассказать о нашем продукте.

– Урсула Плахотнюк, креатор Realweb:

«Как и на любой специфической коммуникационной территории, в киберспорте бренду важно соблюдать баланс. С одной стороны, говорить с аудиторией на одном языке, с другой — не пытаться «сойти за своего в доску». Практика рекламного рынка показала, что любой неудачный “ластхит” может превратиться в “ультракилл” всей кампании».

Идеальный мэтч мы нашли в игре Dota 2 – одной из самых популярных игровых дисциплин у российской аудитории. В игре есть базовый предмет, который не только восстанавливает здоровье и используется в каждом матче — даже визуально он немного напоминает бутылку Gorji. Этот предмет — bottle (ботл) — то есть, буквально, бутылка. Мэтч, который нарочно не придумать.

«Мы создали четкую и простую ассоциацию: Gorji — это bottle. Как «хилка» в Доте пополняет уровень жизни, так и в реальности бутылка Gorji восстановит здоровье и энергию, чтобы «оставаться в игре».

Ежегодно по Dota 2 проходит самый крупный мировой турнир от разработчиков игры — The International. Его зрители, просмотры и призовой фонд измеряются десятками миллионов. И популярность Доты в России заметна даже по турниру мирового уровня: в 2023 году из 16 команд-участниц 4 были русскоязычными — рекордное число за всю историю проведения. Идеальный инфоповод выбран. Им стал плей-офф The International, который длился почти весь октябрь прошлого года в Сиэтле.

И если для классической коммуникации с пользователями традиционно привлекаются блогеры в соцсетях, в случае с киберспортом это однозначно должен быть стример на Twitch. Амбассадором мы выбрали Ярослава NS Кузнецова — одного из трех официальных русскоязычных стримеров прямых трансляций The International и топ-2 по популярности на Twitch.

Но к Ярославу мы пришли не только поэтому. Одним из важных элементов креативной стратегии был эффект неожиданности, и этот стример идеально подошел для того, чтобы коммуникацию точно заметили. Ведь NS даже близко не про ЗОЖ. В свое время за Ярославом закрепился образ «бати Доты» и «пивного стримера»: даже среди его официального мерча есть футболка с надписью «пивас». Кто, если не он, должен сломать стереотип и показать, что в киберспорт приходит пора перемен?

Во время финальных матчей турнира Ярослав вышел с коммуникацией, удивившей всех. На трехдневном ивенте с бесплатным пивом он пил только минералку Gorji и рассказывал аудитории о боттле, который хилит в реальной жизни без вреда для здоровья. И реакции пользователей последовали незамедлительно.

Мы взаимодействовали с аудиторией комплексно и вели пользователей с эфиров Ярослава в телеграм-канал Gorji, созданный специально для дотеров. В нем мы освещали новости турнира и запустили розыгрыш самых желанных призов для любого фаната Доты. Конечно, механика не ограничилось простыми упоминаниями: было бы странным не дать любителям киберспорта возможности поиграть и выиграть. Мы запустили интерактивную мини-игру прямо внутри telegram-канала.

Победа в матче зачастую зависит от навыка кликать быстро, методично и автоматически. В нашей мини-игре, которая помогала раскликаться перед катками, игрок ловил ботлы Gorji и иконки кремния, чтобы пополнять постоянно падающий уровень ХП и не вылететь. Топ-5 игроков в рейтинге получили гарантированные эксклюзивные призы — официальный мерч The International — худи и футболки, которые мы привезли прямо из Сиэтла.

А среди всех остальных участников мы разыграли:

→ сувенирную продукцию с The International 2023: коврики для мышки и кружки. → 7 аркан популярных героев — редкую экипировку для игры.

→ 6 ящиков Gorji для энергичных каток.

В ходе всего спецпроекта мы задействовали разные каналы коммуникации, всесторонне охватывая целевой сегмент аудитории:

Вовлеченность аудитории кратно превзошла прогнозные ожидания. Пользователи сыграли в нашу игру больше 46 тысяч раз,ставили рекорды и писали в канале, что не могут побить топовый результат. В среднем каждый игрок совершал 8 попыток.

Игроки пробовали все возможные способы заполучить главные призы: помимо часов, проведенных в попытках побить рекорд, некоторые пытались выкупить у нас призы за деньги, а кто-то даже пытался взломать игру. Но самым приятным было видеть, как о нашем продукте придумывают гифки и мемы, а выигранному ящику Gorji радуются наравне с арканой для Доты.

В результате мы охватили новый сегмент целевой аудитории, выйдя на территорию киберспорта, и познакомили с брендом 2,6 млн зумеров и миллениалов. А также с нуля создали новый канал для дальнейшей коммуникации — канал в Telegram на 5 000 человек.

– Юрий Пучков, руководитель креативной группы Realweb:

«Есть один важный аспект, без которого никогда не случится такой проект – смелость клиента. Делать что-то новое всегда непросто. Восхищаюсь смелостью бренд-команды «Холдинг Аква», которая понимает, что без рисков невозможны действительно крутые результаты. Доверие там, где много неизвестного, готовность делать то, чего не делают другие – большая ценность для команды агентства. Именно это и гарантирует отдачу на 200% и результат, которым можно гордиться».

– Валерия Клочкова, бренд-менеджер «Холдинг Аква»:

«Для нашего молодого и яркого бренда Gorji мы искали новые сегменты аудитории. И хорошо понимали, что заходить на территорию киберспорта — смелое, но перспективное решение для бренда.

Результаты не только оправдали эти риски, но даже превзошли наши ожидания — причем не только по медийным показателям, но и по отклику аудитории фанатов киберспорта. Всего один продуманный креативный спецпроект позволил нам провести потребителей по всей воронке — от рассмотрения и первой покупки до лояльности.

Мы благодарны команде стратегов Realweb за продуманное коммуникационное решение. И, конечно, спасибо креаторам агентства, которые так органично вписали наш продукт в неожиданный контекст».

Команда проекта:

– «Realweb» (агентство)

Руководитель департамента креативных коммуникаций: Юрий Пучков

Руководитель киберспортивного направления: Максим Кузнецов

Руководитель отдела SMM: Татьяна Кузьмина

Проектный менеджер: Виктория Салюк

Продюсер: Мила Костецкая

Старший стратег: Кирилл Кадывкин

Стратег: Наталья Голубева

Арт-директор: Виктор Анисенок

Креатор: Урсула Плахотнюк

Креатор: Александр Буцких

Дизайнер: Лина Шаталова

SMM-дизайнер: Екатерина Ухватова

– «Холдинг Аква» (клиент)

Бренд-менеджер: Валерия Клочкова

Директор по маркетингу: Ирина Резонкина