Еще одним фактором является изменение потребительского поведения. Путь пользователя от осознанной потребности до покупки стал занимать больше времени, поскольку фактор цены и получаемых дополнительных выгод стал еще более важным. Потребители стали более рациональными и перед покупкой все чаще задаются вопросом: «Действительно ли мне это нужно?» Количество каналов дистрибуции постоянно растет: активно развиваются маркетплейсы, ретейлеры наращивают свою мультикатегорийность, а бренды — количество собственных каналов продаж, создавая мобильные приложения или открывая новые офлайн-точки. Таким образом, потребители изучают больше предложений, чтобы понять, где покупка будет наиболее выгодной и удобной. Бренды, как следствие, конкурируют в рекламных аукционах со своими же каналами продаж: одинаковые товары одновременно рекламируются от лица интернет-магазина, маркетплейса и офлайн-ретейлера.