«Хотим у вас поучиться data-driven»: как мы нашли точки роста на 100+ млн рублей потенциальной прибыли в месяц

В любом бизнесе клиентов привлекают по одной схеме: маркетинг, заявка, контакт с пользователем, продажа. Но даже в такой простой воронке можно накосячить и потерять сотни, а иногда и тысячи потенциальных клиентов. Рассказываю, как мы провели аналитику в онлайн-школе и узнали, почему почти 50% детей сбегали до пробного урока.

Привет! Я Анастасия Заран, руководитель аналитического агентства «Разумный маркетинг». К нам обратилась международная онлайн-школа английского языка для детей. Руководитель направления продуктового маркетинга увидела наш прошлый кейс на vc.ru и оценила глубокий подход к анализу данных. Она попросила разобраться, почему люди регистрируются на пробный урок, но так и не приходят на него.

По данным за последний месяц количество отвалившихся родителей выросло с –39 до –49%. Это проблема шага между бронированием пробного урока и его прохождением. Пока мы подписывали договор с компанией, CR шага, то есть процент конверсии, продолжал упорно падать. Для онлайн-школы это десятки миллионов убытков в месяц.

За каждое несостоявшееся занятие онлайн-школа платила деньги учителям и теряла прибыль вдвойне. Внутренний штат аналитиков не нашел причину: у них не было времени копать глубоко, так как в компании много других задач на анализ данных. Именно поэтому они попросили помощи у нас.

Мы выявили пять проблем, которые можно исправить уже сейчас, чтобы поднять конверсию в посещение пробного урока минимум на 16%, а валовую прибыль — на уровень 100 млн рублей в месяц.

Руководитель направления продуктового маркетинга показала нам дашборды в самописной BI-системе — там рассчитывались метрики верхнего уровня по всей компании. Позже мы увидели другие данные, которые отражали актуальную информацию по телемаркетингу и ОП, — это помогло собрать полную картину проблемы.

Вся информация хранилась в Google BigQuery. Для нас скопировали все основные таблицы за два года, а затем захешировали и исключили персональные данные. В итоге у нас на руках оказались:

Сначала мы выявили все специфические бизнес-процессы, чтобы учитывать их при анализе. Затем собрали доску в Miro, сверились с аналитиками: ряд данных не смогли использовать, потому что не было связей с основными данными.

Мы могли смэтчить 10–20% показаний и выполнить работу быстрее, но это, скорее всего, привело бы к некорректным и поверхностным результатам. Именно поэтому мы решили не торопиться и поставить конкретные цели для более глубокого анализа.

Мы выбрали пять целей для дальнейших шагов:

Мы просчитали все основные метрики, стали искать неочевидные закономерности между ними. Обращали внимание на динамику между месяцами и годами, связи между разными сегментами пользователей за 2023 год.

Массовые скачки отвалившихся родителей мы заметили, когда анализировали временные промежутки между шагами. Например, регистрацией, авторизацией и бронированием слота.

Школа стремилась к тому, чтобы родители проходили все этапы воронки сами — без лишних напоминаний по телефону. По этой же причине авторассылки и сообщения от бота нередко отправлялись неоперативно или могли совсем не прийти пользователям из ряда стран. В этом есть проблема: школа теряла деньги на ошибках с рассылками и другими способами коммуникации.

Дальше в статье разберем пять основных проблем, которые не заметили аналитики онлайн-школы.

В общей статистике мы увидели, что менеджеры до начала пробного урока успевают связаться с 89% родителями — это допустимо в рамках KPI команды онлайн-школы. Но при только одном касании мы получали максимальный отвал — 33% базы. С остальными количество коммуникаций доходило до 12 касаний — это слишком много и тоже приводило к отвалу даже после 10-го звонка или сообщения.

Наш продакт-менеджер прошла весь путь клиента онлайн-школы и подтвердила гипотезу аналитиков. Она заполнила форму на сайте, но увидела только страницу с подтверждением: не было инструкции, что делать дальше, примеров уроков и отзывов от довольных родителей.

В итоге онлайн-школа получила забытого клиента вместо прогретого и лояльного. Именно поэтому для нас было важно найти оптимальное количество касаний с родителем.

Мы поняли, что онлайн-школа теряет клиентов из-за ошибки в процессах. При регистрации родителям не хватает полезной информации, чтобы увидеть все фишки обучения и принять решение. Другая проблема: менеджеры работают со всеми пользователями по-разному и сообщения через бот тоже приходят не всем родителям.

Как исправить проблему и получить до 67+ млн рублей потенциальной прибыли. Компания может настроить работу телемаркетинга и CRM-системы так, чтобы всегда срабатывали оптимальные связки:

А дальше школа может улучшать показатели за счет тестирования рассылки через бот, скриптов, полезных материалов для каждого сегмента.

Каждый родитель сам выбирает, когда ребенок будет проходить пробное занятие. Мы обратили внимание на время между регистрацией в сервисе, бронированием слота и началом урока. Сначала смотрели по отдельности — в какие временные промежутки пользователи отваливаются чаще, а затем совместили эти сегменты друг с другом.

В итоге увидели, что чаще остальных отваливаются пользователи, у которых время между регистрацией в системе и записью на пробный урок составляет всего 15 минут. Отвал у этого сегмента составляет 58–39%, а в других случаях он сильно меньше — 32–27%.

Как исправить проблему и получить до 45+ млн рублей потенциальной прибыли. Можно искусственно увеличить срок регистрации на пробный урок — загрузить на сайт полезный контент. Например, показывать родителям записи занятий, где занимаются дети разных возрастов. Взрослые, скорее всего, изучат информацию и более осознанно подойдут к пробному уроку.

Еще можно помочь родителям с выбором времени, сократив количество свободных слотов. Важно оставить те, которые реже приводят к отвалу, — от шести часов до двух дней.

Проблема 3. Теряли сегмент родителей с двумя и более детьми

Мы обратили внимание на то, что есть зависимость между количеством детей в семье и конверсией в пробный урок. Выяснили, что многодетные семьи доходят до занятий в 4,5 раза чаще — у них 8,91% отвала против 41,49% у семей с одним ребенком.

Но «семейное обучение» не выделяли в CRM-системе и не учитывали в маркетинговой стратегии. Именно поэтому на момент нашей работы отдельной базы с многодетными не было, а значит, и работать с ними менеджерам сложнее.

Как исправить проблему и получить до Х млн рублей потенциальной прибыли. Школе английского стоит вкладывать больше средств в рекламу для семей с несколькими детьми и предлагать им особые условия обучения. Это поможет увеличить количество тех родителей, которым понравится «семейная подписка» на пакеты уроков.

Онлайн-школа позиционируется как место обучения для детей от 4 лет. Учебная программа тоже построена для детей именно этого возраста. Мы решили посмотреть, как дела обстоят в реальности. Выяснилось, что пользователи, у которых детям всего три года, отваливались реже других. А до 64,96% отвала приходилось на ребят, которые интересны школе — в возрасте 11–12 лет.

Получается, что ценность занятий в онлайн-школе для родителей с детьми разных возрастов отличается. Уроки интересны тем, на кого компания сейчас не ориентируется, — малышам в возрасте трех лет.

Как исправить проблему и получить до 21 млн рублей потенциальной прибыли в год. Стоит скорректировать таргетинг, чтобы привлечь родителей с трехлетками. Еще можно повысить ценность с помощью геймификации и интересного приложения.

За неполный год у онлайн-школы было 855 лидов, которые не указали номер телефона при регистрации на пробный урок. Из них 600 так и не пришли. В статистике это отвал на уровне 70%.

Получается, есть небольшой сегмент родителей, который не сильно влияет на общую CR, но бизнесу его стоит учитывать. И вот почему:

В компании подтвердили, что такая проблема была полгода назад, и ее уже устранили. Но наш продакт-менеджер заметила, что в некоторых регионах мира номер телефона во время регистрации всё еще можно не указывать.

В базе отдела телемаркетинга мы выявили фродовый трафик — на сайте регистрировались дети. Их было всего 3000, но отвал по ним составлял 66,5%. Проблема в том, что ребенок не может оплатить занятие самостоятельно, поэтому школе важно взаимодействовать именно с родителями. Однако менеджеры не всех успевали верифицировать, а значит, детей всё же пропускали на посещение пробного урока более 3000 раз.

Как исправить проблему и получить до 2 млн рублей потенциальной прибыли в год. Сделать ввод номер телефона и его проверку обязательными, чтобы при ошибке зарегистрироваться на пробный урок было невозможно. Этот этап важно отслеживать на уровне системы и информировать команду разработчиков. Если исправить эту и остальные ошибки, прибыль потенциально повысится примерно на 11 000 000 рублей в год.

Вот почему наш подход к аналитике помог найти 11 проблем среди сырых данных компании:

Правильно ли применять подобные изменения, которые получили путем анализа, в другом бизнесе? Сработают ли они там? Может быть, но всё-таки узкие места и ошибки в каждом бизнесе свои. А значит, нужно строить гипотезы и тестировать их.

Данных в международной онлайн-школе было достаточно, чтобы найти 11 инсайтов. Они потенциально могут принести около 100 млн рублей в месяц. Если вам интересно посмотреть весь анализ, а не только первые пять пунктов — напишите руководителю «Разумного маркетинга» @Anastasia_Zaran. А если ваша компания теряет клиентов и деньги или вам хочется расти с помощью подхода data-driven, пишите тоже 😊

Совсем скоро мы выпустим материалы по основам анализа данных: по инфраструктуре и задачам, которые аналитик может решать в компании. Такой подход окупит себя многократно. Не теряемся!

А вы нашли среди проблем свои ошибки? Или у вас были другие, которые также решили с помощью аналитики? Поделитесь в комментариях.