Видеореклама на YouTube: что это, зачем и кому нужна
Читайте материал евангелистов eLama о видеорекламе на YouTube.
Видеореклама — это один из основных трендов digital-маркетинга 2019-2020 года. Но многие рекламодатели до сих пор считают, что реклама на YouTube им не подходит, она слишком дорогая в производстве и неэффективна для решения performance-задач. Из этого материала вы узнаете, как на самом деле работает видеореклама, зачем она нужна бизнесу и как ее правильно запускать, чтобы получить результат.
Немного о YouTube в цифрах
YouTube — одна из самых крупных площадок по охвату в мире. Охват в России составляет 83% населения в возрасте от 18 до 44 лет. При этом бОльшую часть аудитории составляют активные платежеспособные пользователи со средним и выше среднего доходом в возрасте от 25 до 44 лет (данные Mediascope, Web Index, Сентябрь 2018, Thinkwithgoogle.com). Ежедневно на площадку заливают тысячи видеороликов разных тематик, которые потребляются вашей целевой аудиторией. Многие блогеры и YouTube-каналы включают монетизацию роликов, что дает шанс бизнесу интегрировать свою рекламу через рекламную систему Google Ads.
YouTube для решения performance-задач
Большинство представителей малого и среднего бизнеса используют онлайн-рекламу только с целью привлечения конверсионного трафика здесь и сейчас для быстрого возврата инвестиций. Поэтому в первую очередь рекламодатели используют достаточно ограниченный инструментарий:
- ремаркетинг на аудиторию своего сайта или по базе клиентов;
- поисковую рекламу по коммерческим запросам;
- рекламную сеть Яндекса и контекстно-медийную сеть Google по наиболее целевым таргетингам;
- таргетированную рекламу во ВКонтакте, в Facebook и Instagram.
Видеорекламу же принято считать исключительно медийным форматом, который стоит использовать только в брендовых целях, но это мнение ошибочно.
Запуская платную рекламу на YouTube для привлечения конверсионного трафика, рекламодатель может заметить и медийный эффект в виде повышения узнаваемости и вероятности выбора бренда или продукта. Получается некая синергия brand-performance. Несомненными плюсами запуска видеорекламы через Google Ads являются:
- минимальный порог входа (ролик можно снять и смонтировать хоть на смартфоне);
- персонализация под разные сегменты целевой аудитории;
- контроль частоты показов роликов по показам и просмотрам;
- и один из самых важных — детальная аналитика для оптимизации.
Что и как запускать
На YouTube есть два основных формата, доступных для размещения через Google Ads: баннерная и видеореклама.
Баннерная реклама по сути ничем не отличается от обычной рекламы в контекстно-медийной сети, где YouTube является одной из площадок. Рекламодатель может нацелиться на аудиторию по тематическим или аудиторным характеристикам, а система самостоятельно покажет баннер нужному пользователю в нужный момент времени. Выглядит это примерно так:
Кроме того, если вам интересна аудитория определенных YouTube-каналов, можно показывать рекламу только на них, если блогер включил монетизацию. Для примера: эксперт по подбору автомобилей может показывать баннеры на выбранных каналах (или даже роликах) про автомобильную тематику. Выбрав в качестве таргетинга канал или ролик, у вас есть возможность сделать еще более персонализированные креативы и спецпредложения. Например: при показе рекламы только в видеороликах канала AcademeG (4,2М подписчиков) разместить на баннере акцию «Скидка 20% по промокоду Академик».
Видеореклама имеет несколько основных форматов: TrueView In-Stream, Bumper Ads, Video Discovery.
TrueView In-Stream — это ролики любой длины с оплатой за просмотры или за тысячу показов. Для решения performance-задач в первую очередь интересны типы кампаний TrueView for Action и TrueView for Shopping, где в настройках можно указать конкретную цель на сайте, ради чего запускается реклама, а сам формат подразумевает дополнительные кнопки и призывы к действию в видеороликах.
Bumper Ads — это короткие 6-секундные ролики без возможности пропуска. Обычно такие ролики используются перед или после TrueView в качестве тизера или напоминания о продукте (по аналогии с ремаркетингом).
Video Discovery — это кликабельный баннер, показывающийся в ответ на запросы пользователей на YouTube или как похожее видео. Подобный формат видеорекламы подходит для раскрутки собственного YouTube-канала или для показа продающего ролика по популярным высокочастотным запросам.
В качестве таргетингов можно использовать ремаркетинг на аудиторию сайта, широкие соцдем характеристики в надежде, что система сама найдет нужную аудиторию; тема и более точные аудиторные таргетинги; конкретные тематические каналы, где есть ваша целевая аудитория. В случае с рекламой роликов, самым безопасным таргетингом также будет нацеливание на выбранные каналы.
Создание видеороликов
Самое страшное, что может быть в видеорекламе, — это продакшен видеороликов. Это кажется сложным, дорогим и нецелесообразным. Существует несколько вариантов создания роликов:
- найм съемочной группы с продакшеном «под ключ»;
- найм моушен-дизайнера;
- съемка ролика собственными силами;
- сбор ролика в редакторе.
Стоимость варьируется от 0 до нескольких миллионов рублей за ролик. Я не могу сказать, что нужно выбрать именно вам под ваши задачи, но вы точно можете начать с записи простого ролика своими силами (для этого достаточно иметь современный смартфон) или с создания небольшого анимированного ролика в редакторе (обзор видеоредакторов).
Формула продающего ролика
Есть простая формула по созданию продающих роликов: AIDA (Attention — Interest — Desire — Action). Если следовать ей, в первые 3 секунды ролик должен максимально привлечь к себе внимание. Этого можно достичь яркостью, необычностью подачи, провокационным вопросом или утверждением, абсурдом. Затем нужно чем-то заинтересовать аудиторию: нереальной выгодой, страхом потери чего-то, интригой. Далее нужно донести главный оффер: почему именно вы и почему прямо сейчас. А в конце обязательно мотивировать на целевое действие: призыв кликнуть по кнопке, перейти на сайт и т. д. Кстати, иногда разница в конверсии одного и того же ролика без и с призывом к действию отличается в разы, не пренебрегайте этим.
Посмотрите пример креативного ролика eLama, который отлично отработал:
Эффект от видеорекламы на YouTube
После запуска видеорекламы вы сможете проанализировать ее результаты в Google Analytics. Там будут доступны специальные отчеты, в которых будет информация о приведенных конверсиях.
Кроме того, стоит заглядывать в отчеты по многоканальным последовательностям и ассоциированным конверсиям, поскольку видеоролик мог не привести к конверсии по последнему переходу, но повлиять на решение о покупке. Обычно стоит оценивать эффект от видеорекламы в промежутке 7-30 дней после запуска, но это, конечно, зависит от проекта. Также в своей практике мы заметили, что после запуска видеорекламы иногда повышается конверсия с поисковой и контекстно-медийной рекламы (эффект предыдущего касания с брендом).
Подведем итоги
Платная реклама на YouTube может решать различные задачи бизнеса — от брендовых до перфоманс. Благодаря различным форматам, автоматическим стратегиям и точным таргетингам в Google Ads, рекламодатель может сделать персонализированные предложения разным сегментам целевой аудитории и мотивировать их совершить целевое действие в ближайшее время.
Запустить рекламу можно с минимальным бюджетом. Связь с Google Analytics позволит детально проанализировать статистику размещения и использовать собранные аудитории пользователей, взаимодействовавших с рекламой, в дальнейшей цепочке касаний для повышения конверсии и времени жизни клиента. В следующей статье я расскажу о том, как настраивать видеорекламу в веб-интерфейсе Google Ads и оценить влияние роликов на эффективность классических форматов рекламы.
Успешных рекламных кампаний!
Я занимаюсь настройкой рекламы на YouTube уже 3 года. Самым эффективным в большинстве проектов у меня оказалась настройка на посетителей сайтов конкурентов и настройка по ключевым запросам. Самое главное настраивать через менеджер аудиторий, а не через стандартный функционал. Так же внимание нужно обратить на время показа. К счастью с нового года исключили детский контент, теперь чистить его в ручную не требуется:)
Комментарий недоступен
Со мной реклама в ютюб работает. Периодически перехожу на сайт, иногда что-нибудь заказываю. Друзья говорят. что я сумасшедшая
Очень навязчивая, как в телевизоре. Но там её можно выключить через несколько секунд.
Абсолютно не мешает.
https://youtu.be/iHONCWnhr9k
Неплохая вводная статья для начинающих. Хорошее предложение сначала протестировать аудиторию блогера, а потом идти к нему напрямую. Не понравился совет - сделать рекламу своими силами) Вот как производитель этой рекламы рекомендовал бы все же обратиться к профессионалам) При нынешней конкуренции на Ютюбе создание видео в редакторе приведет к гарантированному сливу бюджета.
Рассказали не о всех метриках, статью хорошо дополняет этот материал - https://videozayac.ru/blog/effektivnost-videoreklamy/
Полезно, спасибо