Дмитрий Махлин, HRlink: «Битва за лиды сейчас идёт жестокая»

Беседа с партнёром и директором по развитию сервиса HRlink (кадровый ЭДО), в котором мы обсудили подход компании к выбору подрядчиков, поговорили о недобросовестных рейтингах, а ещё поняли, что лидогенерация часто похожа на битву.

Содержание:

Дмитрий, здравствуйте. Расскажите, пожалуйста, как вы попали в IT?

У меня IT-образование, окончил технологический университет в Петербурге, но после завершения учебы пошёл работать торговым представителем в PepsiCo. Там я 8 лет двигался по корпоративным карьерным лестницам, пока однажды не придумал идею стартапа в области онлайн-образования.

В теме я мало разбирался, и меня познакомили с Александром Семёновым (президент и генеральный директор «КОРУС Консалтинг»). Мы пообщались лично, после чего решили делать стартап уже вместе, причём совсем не тот, что я задумывал изначально. Произошёл такой забавный свитч: из корпорации — в IT. К сожалению, тот стартап загнулся из-за пандемии, но зато появился HRlink.

Что представляет из себя HRlink на текущий момент?

Если говорить сухо, про цифры, то HRlink — это 1,2 млн пользователей, порядка 5 тыс. клиентов, около 850 млн рублей выручка за 2023 год и почти 300 моих коллег, наших сотрудников.

HRlink также входит в топ-10 самых перспективных мировых стартапов с российскими основателями, по версии Forbes. А ещё в этом году мы рассчитываем войти в топ-3 всех HRTech-компаний России.

А с какими диджитал-каналами вы работаете? Это вопрос про то, как вы решаете что делать инхаус, а что считаете целесообразным отдать подрядчику и почему?

У нас нет чёткого распределения, что мы отдаём в агентство, а что делаем самостоятельно внутри. Многое пробуем делать своими силами, но потом часто приходим к выводу, что лучше найти профессионалов, — тех, кто фокусно занимается интересующей нас задачей на рынке, — и не тратить свои временные ресурсы.

Словом, даже если мы что-то изначально оставляем инхаус, то не считаем зазорным привлекать экспертов, которые смогут научить новому.

Например, сейчас мы отдаём на сторону агентств продвижение в некоторых соцсетях, пиар, холодный e-mail-маркетинг. Сложилась следующая система: например, у нас есть своя редакция, главред и авторы, но периодически мы всё равно привлекаем консультантов.

Буквально на прошлой неделе брали несколько консультаций у Максима Ильяхова. В HR мы иногда пользуемся услугами сторонних агентств, хотя у нас свой штат рекрутеров.

А как решаете вопрос по разработке? У нас много разработчиков подписаны на канал «Рейтинга Рунета», им наверняка будет интересно прочитать ответ на этот вопрос.

На старте многих разработчиков мы брали со стороны у EPAM и Andersen, но сейчас по большей части сконцентрировали разработку внутри компании. Привлекаем на аутсорс только небольшую часть.

А разработку вы постарались постепенно внутрь забирать, потому что инхаус больше «в теме» или потому что это всё же в долгой перспективе выходит дешевле, чем аутсорс?

Дело не в цене, а в управляемости и в том, что люди изнутри больше погружены в специфику продукта. Когда из России начали уходить глобальные компании, тот же EPAM, то мы забрали себе в штат многих ребят, кто уже работал с нами на аутсорсе, хотя заплатили за это большой штраф.

Мы пошли на это осознанно, потому что знали: эти люди хорошо понимают, что нам нужно, с ними налажен контакт. У нас не настолько крупная компания, чтобы иметь большой штат разработчиков на аутсорсе, но, с другой стороны, мы уже переросли рамки стартапа, и в этой точке развития удобнее держать свою небольшую команду.

Собственно, как вы к хантингу относитесь?

Мы никогда не хантили: это неэтично, на мой взгляд. А если вы имеете в виду историю с EPAM, то там мы забрали одного человека после предварительной договорённости с партнером. Не было ситуации, когда мы сначала договорились с разработчиком, а потом с клиентом.

А если у вас возникает потребность в подрядчике, как вы их ищете?

Зависит от ситуации. Иногда мы знаем о наличии проблемы и для ее решения ищем кого-то конкретно. Бывает, что мы просто ищем новые способы лидогенерации.

В первом случае мы обращаемся к коллегам по отрасли за рекомендациями, смотрим разные рейтинги, если они есть по интересующей нас теме. Часто креативные агентства публикуют кейсы, и если они подходят нам по теме, то их тоже изучаем.

Если у нас есть несколько подрядчиков на одно решение, то формируем список, проводим «мини-тендер»: встречаемся, просим представить КП и уже по итогу принимаем решение.

Вы упомянули рейтинги, а что вы думаете про рейтинги агентств?

Я люблю рейтинги, просматриваю их, но иногда, зная детали работы над ними, понимаешь, что их составляли не очень добросовестно.

Или другой пример — издание признает “лидером мнений” человека, который попросту купил публикацию, разместил её на коммерческой основе — это, конечно, настоящий фарс. Поэтому ориентироваться нужно на рейтинги с высокой репутацией: Cnews100, Tadviser и т.д.

Когда вы насобирали некий шорт лист, и общаетесь с ребятами, читаете КП, есть ли какие-то отрицательные моменты, которые на этих этапах из раза в раз у агентств повторяются? Что бы вы посоветовали агентствам пофиксить?

Я очень не люблю, когда присылают коммерческое предложение, где 99% информации — вода: первые пять страниц про то, какое агентство классное, и только в конце мелким шрифтом есть несколько строчек про само предложение.

Если я обратился к подрядчику, то с большой вероятностью я и так уже знаю, какие они крутые: я провел предварительный ресёрч, погуглил про них и только потом обратился.

Вот как раз о предложениях. У нас на Ютубе есть видеорубрика «Разборка», где клиенты комментируют в прямом эфире полученные КП. И были ролики, где суть КП начиналась с 10+ страницы.

Да, это частая проблема. Мне подобные вещи кажутся супер-странными, особенно если КП по теме маркетинга. Люди, которые разбираются в маркетинге, понимают, как именно человек принимает решения, на что смотрит, что анализирует.

Странно сформированное предложение, по сути, показывает непрофессионализм команды или специалиста. Это ситуация «сапожник без сапог».

А в ваш шорт-лист можно попасть через агентский пиар? Агентства стараются привлечь внимание потенциальных заказчиков через статьи и кейсы на Хабре, VC, Составе. Какое-то влияние на выбор могут эти публикации оказать?

По моему мнению, каждые 5−7 лет маркетинг должен полностью обновлять каналы привлечения лидов. Старые перестают работать.

Поэтому инфоповоды я замечаю, потому что в настоящее время ищу новые способы лидогенерации и внимательно изучаю статьи, написанные агентствами.

Совершенно нормально, что в этом потоке встречаются и полезные материалы, и по сути своей спам — одна «вода», куча рекламы, а в конце пара неглубоких мыслей. Второй раз статьи этого автора я стараюсь просто не читать.

На некоторые агентства я подписан в Телеграме: Setters, Розалия Каневская (PR-агентство Montana), Дина Мостовая (PR-агентство Mindset Consulting и студия арт-коммуникаций Sensity), тот же Максим Ильяхов.

Там регулярно появляются полезные экспертные тексты, и часто случается так, что потом ты обращаешься за консультацией именно к этим людям, потому что чувствуешь к ним доверие.

Победы на конкурсах у агентства — хорошо или не очень интересно?

Непринципиально. Победы привлекают дополнительное внимание, но не являются решающим фактором при принятии решения, ничего не говорят об эффективности агентства, как и число сотрудников в нем. Существует много компаний, которые набирают кучу людей, но они неэффективны и не производительны.

Я хочу платить за конкретный результат, и если вижу, что он не достигается искомой командой, то либо прошу, чтобы они как-то решили этот вопрос, либо предупреждаю, что ухожу.

Я правильно понял, что к маленьким компаниям вы относитесь хорошо, если им есть что предложить?

Да, абсолютно. Мы пользовались услугами таких ребят, и это были одни из самых успешных проектов. Они уделяют больше внимания клиенту, у них меньше бюрократии, они могут оперативно решать вопрос: что-то придумали и сразу реализовали, тогда как в огромной корпорации или в крупном агентстве все эти процессы иногда растягиваются на недели.

А вопрос рисков с маленькими агентствами насколько остро стоит? При работе с крупным агентством жёсткий факап обычно юридически прописан, у агентства на такой случай есть финансовая подушка. А если небольшое агентство вас подведёт, то, скорее всего, всё будет плохо.

Смотрите, мы сейчас с вами говорим больше про маркетинговые агентства, где я не вижу таких рисков, при которых мы, как заказчик, могли бы серьезно пострадать.

В целом, не получили ожидаемый результат — значит, не получили. Это всё-таки рынок, на котором существует много внешних факторов, оказывающих влияние на финальную картину. Это не похоже на покупку, например, физического продукта, когда ожидания и реальность должны совпасть по максимуму: не получилось — окей, разошлись и всё.

Я просто слышал про случаи, когда «и на старуху бывает проруха»: даже опытные ребята могут забыть, условно, какую-то галочку поставить в рекламном кабинете. И нескольких миллионов нет.

Мне кажется странным такую долю свободы отдавать на сторону агентства. Можно, конечно, всю вину списать на них, но у меня в такой ситуации будут вопросы к директору по маркетингу либо к человеку, кто заказывал услугу у агентства. Нет, мы столько ответственности подрядчику не отдадим.

Вот вы сказали, что читаете разный контент, а некоторые управленцы агентств ведут блоги или телеграм-каналы. Вам это интересно?

Да, интересно. Сейчас как раз тот период, когда личный бренд или лицо компании вносит весомый вклад в развитие бизнеса. И мне интересно читать блоги, смотреть, как первое лицо компании ведет активную жизнь, понимать, что у него есть мнение и своя позиция.

Наличие крупных клиентов вроде Сбера и МТС даёт агентству какой-то плюсик при выборе?

Для нас нет, потому что мы сами маленькие. Для нас, скорее, будет плюсом релевантный референс в портфолио. Если потенциальные подрядчики общаются с компанией, которая чем-то на нас похожа, то их слова будут звучать убедительнее. Мне нравится, например, как выстроен маркетинг у Хантфлоу.

Вы молодцы, но мы-то не Сбербанк.

А геолокация имеет значение при выборе подрядчика? Есть ли жизнь за МКАДом?

Нет, не имеет. Сейчас всё переходит в онлайн, и мы со многими нашими подрядчиками, и даже клиентами, ни разу не встречались в живую. Поэтому в этом проблемы точно нет.

Что должно случиться, чтобы вы решили сменить подрядчика? Что вы не готовы простить?

Не готовы простить обман. Это самое главное, потому что у нас существует правило и для сотрудников, и для агентств: если кто-то обманывает, то я не готов поверить второй раз.

Плюс неприятным звонком станет отсутствие результата за какой-то оговоренный адекватный промежуток времени – это тоже повод к расторжению.

Что ещё? Постоянное перекладывание вины: ты говоришь, что результата не видно, а тебе в ответ: «это не мы, это другие виноваты». Надо уметь брать ответственность за свои действия.

Наверное, ещё одним фактором для отказа от услуг агентства станет неумение слышать: когда ты несколько раз говоришь исправить одно и то же, но ничего не меняется, и ошибка повторяется из раза в раз, зачем тогда продолжать?

Есть ли у вас сейчас какой-то актуальный спрос, чтобы те агентства, которые это прочитают, могли к вам прийти и что-то предложить?

Битва за лиды сейчас идёт жестокая, и нужно искать новые подходы к решению этой задачи. Так что если кто-то готов принести мне лиды, я буду с ними разговаривать.

Спасибо! Пожелаете что-то агентствам?

Быть гибкими и смотреть на мир не только своими глазами, но и глазами клиента.

Вернёмся опять к моменту, когда агентство направляет КП. Если бы менеджер на той стороне представил бы себя на моём месте, и подумал, как именно он это предложение получит, что в нём увидит, какое впечатление оно на него произведёт...

Если бы он просто об этом подумал заранее, поставил бы себя на моё место, всё было бы по-другому, без «воды». Я уверен.

Мы продолжаем серию интервью с ЛПР-ами компаний разного профиля.

А все интервью с клиентами за 2024-й, 2023-й и 2022-й годы — с Hoff, МТС, Детским миром, Burger King, Кофеманией, Пятёрочкой, Перекрёстком, Петровичем, Самокатом, СДЭК-ом, ЮMoney, Модульбанком, Дикси, Мегапланом, СберАвто, Simple, Космобьюти, Timepad и другими компаниями — мы положили в подборку с удобным рубрикатором.