Как продвигать юридические услуги в соцсетях: практическая инструкция и кейсы

Студия Чижова рассказывает, как юридическим компаниям продвигаться в соцсетях: собрали весь практический опыт Студии в одной статье и дали пошаговые рекомендации для ниши.

Привет! Это Студия Чижова

У нас в портфолио достаточно много проектов в сфере продвижения юристов и юридических компаний: банкротство физических лиц, патентное право, консультации и не только.

А вот один из самых успешных кейсов в этом направлении:

В этой статье мы поделимся своим опытом, как юридическим компаниям делать SMM. Здесь не будет сложных стратегий, как мы это часто делаем. Только база — самое главное, что нужно знать о том, как продавать юридические услуги через соцсети.

А если хотите подробнее узнать о нашем подходе к продвижению, рекомендуем скачать презентацию.

Итак, поехали.

Во-первых, нужно четко понимать свою аудиторию.

На самом верхнем уровне юридические компании подразделяются на те, что работают с физическими и юридическими лицами.

При работе с B2C- и B2B-сегментами мы по-разному выстраиваем воронки и работаем с разными сегментами аудитории.

На более глубоком уровне даже подход к продвижению двух компаний в одной сфере может различаться в зависимости от бизнес-процессов.

Например, у нас было несколько проектов в сфере банкротства физлиц. В одном случае это был развитый бизнес с большим количеством кейсов. За счет высокого доверия к компании аудитория хорошо реагировала на информационные офферы. Мы активно использовали чек-лист по работе с коллекторами.

Другая компания была только в начале пути, ей сложно было конкурировать по убедительности предложения. Поэтому работали ценовые офферы: например, клиентам предлагали рассрочку на оплату услуг адвоката.

Во-вторых, в соцсетях нужно выстраивать личный бренд.

Доверие — фактор, на который ориентируется аудитория при выборе юриста. Создать его и привлечь лояльных клиентов помогает личный бренд, который юристам необходимо выстраивать в соцсетях.

Лучше всего, если бренд ассоциируется с реальным человеком, а не просто абстрактным юридическим агентством. Это повышает доверие к нему.

Правило работает как в случае продвижения юриста, который самостоятельно оказывает услуги, так и при продвижении юридических фирм. В этом случае важно выбрать одного или нескольких человек, которые станут лицами компании и будут представлять ее в соцсетях.

Например, как это было представлено у нашего партнера «Смолин без партнеров»: мы знакомили аудиторию с командой, но лицом компании всегда выступал Кирилл Смолин.

В-третьих, нужно создавать качественный экспертный контент.

Экспертный контент — обязательная часть стратегии продвижения в юридической нише.

Он работает на каждом этапе воронки продаж и закрывает сразу несколько задач:

• помогает донести до аудитории необходимость обращения к юристу;
• снимает возражения, убирает страхи, развенчивает мифы и подводит к покупке услуг;
• делает покупку сложной юридической услуги более понятной и прозрачной;
• повышает лояльность аудитории и общую узнаваемость бренда.

В-четвертых, при продвижении в соцсетях можно столкнуться с ограничениями.

Некоторые юридические сегменты попадают в категорию рекламы, которая «разрешена с ограничениями» правилами ВКонтакте.

Например, с чем мы сталкивались при работе с банкротством физических лиц при модерации креативов:

• нельзя намекать аудитории, что у нее долги;
• нельзя использовать цвет госструктур («Госуслуги», МФЦ и т. д.);
• нельзя гарантировать списание долгов.

Модерация ВКонтакте очень строго следит за формулировками текста в юридических нишах, что осложняет создание креативов.

Подобная история может возникнуть при работе с инфлюенс-маркетингом — не все блогеры готовы брать такой специфический сегмент.

Для продвижения юридических услуг в 2024 году мы рекомендуем делать ставку на ВКонтакте. Это развивающаяся платформа с самым большим объемом аудитории и удобными инструментами для бизнеса.

Telegram лидирует по приросту активной и платежеспособной аудитории, здесь есть интересные инструменты для бизнеса, и аудитория хорошо реагирует на экспертный контент. Однако есть проблемы с подбором аудитории для рекламы.

Делать ставку на Telegram можно, если компания работает в Москве или Санкт-Петербурге. Для развития регионального бизнеса мессенджер лучше использовать как дополнительный канал вместе с ВКонтакте.

Также по прежнему можно работать в Instagram* (принадлежит корпорации Meta, которая признана в России экстремистской организацией). Для российских пользователей заблокирован рекламный кабинет, но можно собирать аудиторию через посевы и интеграции с инфлюенсерами. В настоящий момент бизнес никак не наказывают за использование Instagram*, но нужно учитывать риски ужесточения законодательства и возможной потери потраченных ресурсов.

«Одноклассники» можно использовать в качестве дополнительной площадки, но у соцсети меньше активной аудитории. С другой стороны, есть взрослая аудитория, которая может искать услуги юристов. Также есть рекламный кабинет и инструменты для продвижения сообщества.

Для оптимизации расходов мы рекомендуем делать единую контент-стратегию для проекта с адаптацией под разные соцсети. Например, делать контент для ВКонтакте и адаптировать его под остальные площадки.

Также для юридических фирм подойдет формат экспертного блога. Например, на VC.RU. Часто, прежде чем выбрать фирму для решения вопроса, аудитория ищет информацию самостоятельно, и такой блог поможет собирать аудиторию, когда она еще только ищет информацию о своей проблеме.

Подобный формат дистрибуции материалов мы использовали в работе с фирмой «Башук/Чичканов», которая занимается оформлением товарных знаков.

Для формата такого блога также можно использовать «Дзен» или сайт компании.

Пример статей адвоката на «Дзене»

Подробно о нашем методе разработки стратегии мы рассказывали в отдельной статье.

Самое главное вот в чем.

Что представляет собой SOSTAC:

• S (Situation Analysis) — анализ текущей ситуации, проекта, конкурентов, рынка и ниши;
• O (Objectives) — постановка главных и второстепенных целей продвижения;
• S (Strategy) — разработка стратегии достижения целей;
• T (Tactics) — краткосрочный тактический план;
• A (Action) — разработка плана работ с конкретными задачами и сроками исполнения;
• C (Control) — контроль этапов достижения целей, поиск решений для масштабирования и сокращение неэффективных решений.

Мы адаптировали фреймворк для работы в социальных сетях. В итоге сформировали три этапа по работе над стратегией.

Первый этап. Анализ сильных и слабых сторон компании, рынка, воронок и офферов конкурентов. Постановка долгосрочных целей.

Второй этап. Составление перфоманс-стратегии, коммуникационной стратегии и контент-стратегии. Также целью этапа является сборка визуальной и креативной концепции.

Третий этап. Подбор оптимальных воронок и каналов для запуска. Реализация краткосрочных целей и формирование отчетности.

Большинство этапов этой стратегии общие для продвижения любого бизнеса, подробное описание — в статье по ссылке выше. В этой же статье мы подробно разберем только некоторые особенности продвижения юристов в соцсетях.

О том, что такое коммуникационная стратегия и зачем она нужна брендам, мы рассказывали в статье.

Независимо от того, в какой сфере работает юридическая компания, с аудиторией B2B- или B2C-сегмента она коммуницирует, нужно выработать сбалансированный тон-оф-войс.

Универсальный вариант, который подойдет практически всем фирмам, работающим в правовом поле, представили на инфографике ниже.

Если тексты пишет наемный контент-менеджер, для унификации голоса бренда лучше прописать к нему четкие требования в стратегии.

Еще один важный момент — это экспертиза. В правовой сфере важно наладить взаимодействие юриста и контент-менеджера, так как ошибки могут быть критичными.

При создании контента нужно, с одной стороны, сделать так, чтобы производство не лежало на 90% на специалистах. С другой — в том или ином виде контент-менеджер должен иметь возможность обращаться к эксперту за проверкой фактов.

Для успешного выполнения этой задачи контент-менеджер должен быть компетентен. В идеале — иметь юридическое образование или как минимум опыт работы с юридическими проектами.

Большую часть контента можно собрать с привлечением информации из достоверных источников, которые можно согласовать на этапе запуска проекта.

Однако участие юриста в подготовке контента — это важно. Без этого не получится создать экспертный личный бренд. Поэтому крайне желательно, чтобы эксперт, например, раз в неделю проверял подготовленный менеджером контент, самостоятельно записывал видео. Например, отвечал на вопросы подписчиков.

Визуальный гайдлайн

Еще одна часть стратегии — визуал. В юридической нише наиболее традиционный вариант — публикация качественных фото специалистов в рабочей обстановке, использование сдержанных тонов и четкой, понятной типографики.

После того, как у нас сформировалось четкое понимание, о чем и как мы будем говорить с аудиторией, можно переходить к выбору каналов коммуникации, а следовательно, и к форматам контента.

Контент мы в Студии выстраиваем по фреймворку AARRR.

Далее нужно определиться с тематиками и форматами публикаций. Проще всего сделать это в контент-плане, в котором отражены тема поста, а также его задача.

Но контент-план в основном решает тактические задачи. Чтобы выстраивать контент-стратегию в перспективе как минимум нескольких месяцев, мы используем архитектуру и матрицу контента.

Матрица контента — это набор идей для публикаций, который включает в себя кластеры постов для разных задач. Она помогает быстро находить темы для публикаций, которые будут работать на нужном нам этапе воронки продаж.

Архитектура контента показывает общую структуру каждой публикации: вид контента, содержание, план публикации и обязательные элементы. По сути, она задает шаблон, который упрощает создание поста и задает единый вид контента.

Ниже — фрагмент матрицы контента для юридической компании «Помощь должникам»:

Помимо текстовых публикаций важно использовать видеоформаты. Они помогают раскрыть общую коммуникационную стратегию и личный бренд юриста или компании.

Как мы уже говорили, один из самых важных факторов при выборе юриста — это доверие, а видео помогает бренду быть более человечным и живым, что всегда находит отклик у аудитории.

При этом здесь не нужны какие-то сложные кадры или монтаж. Достаточно качественно снятой «говорящей головы» или эксперта в рабочей обстановке.

Например, такие видео публикует проект «Помощь должникам», с которым работала наша Студия.

Или другой проект, с которым мы работали — Volga Group.

Ниже также покажем рубрики, которые стоит использовать юридическим компаниям вне зависимости от направления работы.

Кейсы. Рубрика, в которой компания показывает запрос, с которым пришел клиент, и как она помогла клиенту решить проблему.

Реальные отзывы. Отзывы клиентов о компании. В идеале, в формате скриншотов сообщений или видео.

Вопрос-ответ. Универсальная рубрика, которая поможет закрыть сразу несколько задач.

• Увеличивает вовлеченность. Аудитория видит, что ее вопросы не остаются без ответа, и охотно задает их в комментариях.
• Удерживает подписчиков в группе. Подписчик задает вопрос, ждет ответа на него и не отписывается.
• Создание контента, интересного аудитории. Публикации, основанные на реальных вопросах аудитории, вызывают хороший отклик и закрывают возражения.

О специалистах. Если услуги оказывает группа лиц, то рассказ о них, достижениях и регалиях формирует больше доверия к компании.

Разъяснения законов и изменений в них. Рубрика, которая показывает экспертность и актуальность знаний компании или специалиста. Также в этой рубрике можно высказать свое мнение или сделать разбор закона, что положительно сработает на построение личного бренда.

Номера и разборы успешных дел. Рубрика, которая также позволяет снять возражения аудитории и показать процесс изнутри. Больше она подойдет услугам В2С-cектора, но и B2B-сектор может ее использовать.

Например, если компания занимается регистрацией товарного знака, то может показать дело, где разбирались споры между правообладателями.

Условия сотрудничества. Часто люди откладывают обращение к юристу потому, что весь этот процесс кажется сложным и проблемным. Поэтому в контенте важно понятным и простым языком донести до аудитории, что это гораздо проще, чем кажется.

Креативные концепции

Креативные концепции — это идеи, которые помогают перевыполнить поставленные задачи. Это отличный инструмент, усиливающий стратегию брендформанса.

В юридической нише такие концепции разрабатывать сложно из-за того, что аудитория может негативно отреагировать на «легковесные» игровые форматы. От юриста больше ждут компетентности и серьезности. Но несколько идей придумать можно:

• сериал, основанный на реальном кейсе;
• видеокейсы;
• подкасты;
• работа с инфлюенсерами;
• закрытый чат с ответами экспертов.

Юридическая ниша довольно сложна для продвижения в соцсетях, поэтому есть ряд особенностей, которые нужно учитывать при составлении воронок.

Во-первых, юридические услуги трудно продавать в лоб. Аудитории нужно убедиться в экспертности компании, изучить условия.

Во-вторых, люди не обращаются к юристам просто так — только при необходимости. Из-за этого в этой нише не работают конкурсы и розыгрыши конкретных услуг. При этом акции и скидки также не являются значимым триггером для покупки. Главное — сформированный запрос.

Эти особенности влияют на формат перфоманс-воронок. В их основе должна быть:

• тщательная сегментация аудитории и подбор персональных офферов;
• прогрев и удержание аудитории через контент;
• много полезного и экспертного контента;
• упор на репутационный контент и кейсы.

Мы в Студии выстраиваем перформанс по модели Followers&Leads (F&L).

Привлекать аудиторию можно с помощью таргетированной рекламы и инфлюенс-маркетинга, а в Instagram* — с помощью Reels.

При этом может быть несколько вариантов, куда аудиторию вести:

• на сайт;
• на квиз;
• на подписку в группу;
• на подписку на рассылку.

Схематично это может выглядеть так:

В качестве офферов могут выступать:

• полезные материалы, чек-листы, гайды;
• расчет стоимости процедуры;
• список необходимых документов;
• бесплатная консультация юриста.

Наш опыт показывает, что во многих юридических нишах хорошо работает именно бесплатная консультация.

При этом обязательный мастхев для продвижения юристов и юридических компаний — это мессенджер-маркетинг.

Особенно хорошо это будет работать в секторе B2C, где компания может донести до клиента, например, особенности процедуры, регалии компании и успешные кейсы в велкам-цепочке.

Но и для В2В-сегмента этот инструмент обязательно стоит протестировать, сократив частоту касаний с читателем и отправляя ему только самое главное.

Вот один из примеров схемы такой цепочки из опыта студии:

В случае компании «Смолин без партнеров», работающей с банкротством физических лиц, мы успешно реализовали такую цепочку, которая в итоге помогла принести выручку в 18 миллионов рублей.

В первом письме мы рассказали о том, какие права есть у коллекторов, и переводили аудиторию на полезный материал на сайте:

Во втором — показывали, что банкротство решает проблему человека и подходит ему:

А вот третье письмо из рассылки, показывающее, что последствия банкротства на самом деле не так страшны и у него есть много положительных сторон:

Завершало цепочку письмо с предложением бесплатной консультации и объяснением, почему она необходима:

После завершения велкам-цепочки писем рекомендуем переходить на формат одного-двух писем в неделю, в которых будет самое главное: успешные кейсы, разборы ситуаций, важные изменения законодательства и напоминания о бесплатной консультации.

Также многим юридическим компаниям подойдет формат чат-бота, который заранее соберет от клиента первичную информацию:

Это поможет менеджеру при оформлении заявки, вовлечет клиента в общение с компанией и повысит его лояльность.

Итак, подведем итоги и составим краткий чек-лист продвижения юридических компаний в соцсетях.

Проанализировать текущую ситуацию, аудиторию, рынок и конкурентов. На этом этапе важно понять, какая аудитория у проекта, зачем она приходит в компанию, какие слабые и сильные стороны есть у проекта. Какие ресурсы есть для продвижения в соцсетях и что из них уже используют наши конкуренты.

Сформировать коммуникационную стратегию. Понять, как представить компанию в соцсетях, как говорить с аудиторией, на каком языке и какой визуал использовать.

Разработать перфоманс-стратегию. Разработать релевантные аудитории офферы, понять, в каких каналах привлекать аудиторию, куда ее вести и как выстраивать систему сбора заявок.

Составить стратегию контента и мессенджер-маркетинга. Для понимания будущих рубрик и тем публикаций подготовить архитектуру и матрицу контента, после чего сформировать контент-план. Разработать велкам-цепочку писем. Если это возможно — сделать чат-бота, который облегчит первичное взаимодействие с клиентом.

Оптимизировать и масштабировать воронки продаж. Далее важно постоянно отслеживать результаты по ключевым показателям, отключать неэффективные воронки и масштабировать те, которые приносят результат.

Мы в Студии Чижова занимаемся комплексным продвижением бизнеса в соцсетях: разрабатываем стратегии и рекламные воронки, выстраиваем каналы продаж, закрываем полный цикл производства контента — от организации рекламных съемок до подготовки постов в соцсетях.

Обращайтесь к нам, чтобы обсудить ваши задачи, и подписывайтесь на наш блог на VC — регулярно публикуем кейсы и полезные статьи о продвижении в соцсетях.