Nike: как Фил Найт превратил спортивную обувь в глобальный культ

Задумывались ли вы когда-нибудь, почему миллионы людей по всему миру готовы переплачивать и стоять в очередях за кроссовками Nike? Почему даже не интересующиеся спортом люди считают культовым носить одежду с узнаваемой «галочкой»?

Все это — результат гениального персонального брендинга основателя Nike Фила Найта.

Фил Найт не просто создал успешный продукт, а сумел превратить спортивные товары в мощнейший социальный и культурный феномен. И главную роль здесь сыграла даже не сама обувь, а та история и миссия, которую Найт «упаковал» в бренд Nike.

По сути он один из первых доказал, что в современном маркетинге предприниматель продает не характеристики, а смыслы и эмоции. То, с чем хотят ассоциировать себя клиенты, надевая его продукт. И строится все это в первую очередь через личный бренд владельца, через его видение, ценности и харизму.

Найт начал с простой идеи — продавать кроссовки, которые сам бы хотел носить как бегун. Тогда, в начале 1960-х, американский рынок спортивной обуви был довольно скучным и однообразным. Доминировали тяжелые, неудобные модели, которые быстро изнашивались.

Найт понял, что нужно создать нечто принципиально иное — легкие и прочные беговые туфли, в которых можно ставить рекорды. Так родилась концепция «туфель для чемпионов», которая стала ДНК бренда Nike. Его азарт и вера в продукт оказались заразительны.

Найт неустанно проповедовал эту идею везде, где мог — в спортивных магазинах, на соревнованиях по бегу, в общении с друзьями и знакомыми. Он делал ставку не на рекламу (денег на нее все равно не было), а на силу личной истории и рекомендаций. То есть Найт сумел упаковать свою страсть и видение в привлекательный для целевой аудитории формат. Создал нарратив, основанный на личной истории и экспертности, — и обеспечил ему вирусное распространение через огромное комьюнити бегунов.

Фил Найт принципиально не сворачивал с выбранного пути, даже когда Nike стала мультимиллиардной корпорацией. Он продолжал начатый 50 лет назад диалог с аудиторией — пусть уже через более масштабные и технологичные каналы, но с тем же посылом.

Найт продолжал выступать как главный евангелист бренда, причем делал это максимально таргетированно. Он лично проводил презентации для сборных команд, давал эксклюзивные интервью ведущим спортивным изданиям, светился на знаковых соревнованиях. То есть целенаправленно создавал вокруг себя и Nike ореол избранности, сопричастности с чемпионами.

Даже слоган бренда «Just Do It» по легенде появился из любимой фразы Найта, которой он мотивировал сотрудников и атлетов.

В этом — квинтэссенция его персонального брендинга: через простые, но емкие месседжи донести дух и ценности «империи Nike». Дать людям почувствовать себя частью эксклюзивного комьюнити во главе с гуру-визионером.

И в этом залог того, что Nike еще долго будет восприниматься не как гигант-производитель, а как семья, комьюнити во главе с отцом-основателем. То есть связь между личным брендом Найта и брендом компании будет только крепнуть со временем.

История Фила Найта и Nike — это кейс-бук по капитализации яркой идеи через силу личного бренда основателя. Найт блестяще продемонстрировал, как страстный и увлекающий месседж, помноженный на точечную работу с комьюнити, может создать «религию» вокруг обычного продукта.

Опыт Фила Найта показывает, что сильный персональный брендинг — это про смыслы и ценности, а не про пафос и гламур. Люди готовы верить и платить только тогда, когда видят искреннюю вовлеченность лидера, его экспертность и служение своей миссии.

Найт не пытался казаться звездой, а просто жил своим делом и щедро транслировал эту веру в массы. В итоге его история и энергия буквально материализовались в феномене Nike как стиле жизни.

Вы тоже можете повторить этот путь — упаковать свою экспертность и ценности так, чтобы стать лидером своей отрасли и сделать бизнес культовым в глазах ЦА. Главное — начать эту большую игру уже сегодня.

Пройдите отбор бренд-платформы Tsuprik Club — и прокачайте свой бренд-код под руководством лучших экспертов.

Создайте продукт, который будет вдохновлять и менять мир, — как когда-то это сделал простой бухгалтер из Орегона по имени Фил.