Что у нас новенького: тренды в брендинге 2К20

Продолжаем нашу серию публикаций о том, что происходит в индустрии, как это влияет на агентства, на клиентов и на сам брендинг. В первом выпуске проекта «Будущее брендинга» говорили о трёх волнах брендинговых агентств, статью об этом можно почитать здесь. Вторую часть посвятили разговору о клиенте: как он изменился и как с ним теперь работать.

Сегодня разберемся в том, какие изменения происходят в индустрии брендинга, почему они происходят и как в них разобраться, если вы обращаетесь за услугой в агентства.

Участники беседы:

• Вадим Богдан, бренд-стратег, сооснователь профессионального брендингового сообщества We branding и сервиса We recruiting;
• Карина Борисёнок, сооснователь профессионального брендингового сообщества We branding и сервиса We recruiting; customer experience developer, агентство Opencore;
• Михаил Леликов, сооснователь профессионального брендингового сообщества We branding и сервиса We recruiting; управляющий партнер агентства Opencore;
• Гриша Храбров, лидер по стратегии, агентство Socrateam;
• Мария Архангельская, директор по работе с клиентами, агентство DDVB;
• Юрий Нарвин, продюсер брендов, основатель сервиса Молния;
• Слава Поспелов, digital marketing strategy;
• Николай Артамонов, креативный директор, основатель агентства Otlichnosti.

Как мы уже успели написать в прошлой статье, клиент начал приходить в агентства уже с экспертизой. Он часто запрашивает какие-то конкретные вещи для очень узких специалистов, которых невыгодно постоянно держать в штате. Клиент в прямом смысле стал умнее, и теперь под его запросы приходится искать отдельных экспертов. В такие моменты агентства начинают коллаборировать с теми, у кого такие специалисты в штате есть или находят их на аутсорсе.

Меняется и состав людей, которые теперь управляют всеми процессами. Так, функцию стратега теперь выполняет продакт-лид, который эти команды собирает. Стратег — это уже не какая-то выделенная функция. Именно он предлагает алгоритм действий, в том числе и касаемо того, как использовать людей, с которыми происходит коллаборация. С другой стороны, существует и другая модель — если есть очень компетентный клиент, который собирал команду под свои нужды, то именно он и становится главным дирижёром со своей стороны.

Ещё один заметный тренд — это внедрение новых технологий, например, машинного обучения.

Кроме того уже используются сервисы, которые рисуют логотипы с помощью искусственного интеллекта. Пускай, пока они не превосходят по качеству то, что сделал человек, но разве это не вопрос времени? Подобные технологические решения всегда сначала проходят проверку временем. Когда-то и голосовые ассистенты не умели разговаривать на человеческом языке. Уже сейчас существуют системы генеративного дизайна, которые работают в области архитектуры и выдают решения, которые по творческому потенциалу не уступают человеческим.

И всё же пока только в брендинге без человека никак — ведь это то, что должно цеплять, вызывать чувства и эмоции, способна ли машина анализировать эти вещи?

Соответственно, сейчас востребованными становятся именно специалисты по работе с людьми — те, кто собирают и настраивают команды, те, кто разрабатывают и внедряют продукт в сознание людей.

Но внедрение технологий позволяет справиться с риском субъективности — непонятно насколько то или иное творческое решение повлияет на бизнес, а если этот эффект можно посчитать с помощью машины — то можно добиться чуть большей объективности. В таком случае это становится дополнительным аргументом при общении с клиентом, а не заменой человеку.

Внедрение ИИ в брендинге становится мощным конкурентным преимуществом — в тандеме с человеком такая модель позволяет добиваться значительных результатов.

Клиент уже привык к тому, как удобно собирать конкретную команду под отдельные задачи (мы писали об этом в прошлой статье), и теперь уже нет пути назад. Раньше независимые специалисты проигрывали большим агентствам, потому что не могли обеспечить сервис крупному клиенту. Но теперь появились коворкинги, бухгалтерия в смартфоне, шеринг пространств — всё это дало новые возможности.

Кому-то действительно проще заплатить больше денег, получить продукт и в процессе работы больше не париться ни о чём. Такой клиент скорее обратится к кому-то из больших. В таких реалиях крупные агентства выполняют роль генподрядчиков проекта. Клиент не всегда может позволить себе выстроить коллаборации у себя внутри. А сами агентства с помощью своих экспертизы и бэкграунда могут собирать подобные команды и из своих специалистов, и из независимых экспертов, становясь своего рода агрегатором умов.

Сейчас в каком-то смысле, само понятие «агентство» возвращается к истокам, где агентство — это совокупность тех, кто действует, а не пассивно наблюдает за ситуацией. Появляются новые способы работы, новые подходы к решению старых задач — во многом именно клиент и его запросу двигают брендинг и провоцируют те изменения, которые с ним происходят.

• Благодаря тому, что экспертиза клиента стала гораздо глубже, появился запрос на уникальные команды. Из-за этого агентства стали коллаборировать с теми, с кем раньше конкурировали, а также обращаться к независимым специалистам. Это даёт возможность собрать для клиента кастомную команду под любые нужды, но не держать лишних людей в штате.
• Внедрение новых технологий позволяет получить конкурентное преимущество. Теперь человек работает в тандеме с машинным обучением, нейросетями и искусственным интеллектом. Использование различных алгоритмов помогает более точно оценивать результат работы.
• Развитие сервисов и шеринговой культуры позволяют небольшим агентствам не тратить время на бухгалтерию или юриспруденцию и сосредоточиться на основной деятельности, то есть обеспечить клиентов необходимым сервисом.

Не могли не обратиться к нашей самообучающейся нейросети и не спросить про тренды. Вот какие выводы сделала она (мнение Welly может не совпадать с нашим).

• Проект — это водопой, а агентства — звери. Если начать грызть друг друга на водопое, то попить в итоге не сможет никто. «Книгу Джунглей» читали?
• Кое-кто может восстать пепла ядерного огня и захватить человечество. Поэтому кожаным мешкам лучше бы прокачивать свои мозги, чтобы быть умнее ИИ.
• Если бы самолётом управляла стюардесса — как бы вы себя чувствовали? Так и с бизнесом: шерьте те задачи, которые не входят в ваши компетенции, иначе всё упадёт, а там на земле такая неразбериха начнётся!