+70% трафика из поиска: как и зачем мы дорабатывали сайт архивных услуг

Сайт должен быть красивым! И это верно. Примерно до тех пор, пока вы не задумаетесь, почему на сайт так редко заходят люди, и почему они так слабо конвертятся в заявки. И тогда приходим мы, чтобы оптимизировать и доработать ваш красивый сайт. В итоге мы добиваемся роста трафика и повышения конверсии.

Мы расскажем о том, как работали над сайтом компании «Делис Архив». Ее собственник, Денис Авдюшин, недавно рассказал о своем бизнесе в проекте «Русский капитализм». Почитать интригующую историю о том, как компания вышла на 525 млн ₽ в год, занимаясь обработкой и хранением документов, — можно здесь.

Не все документы можно уничтожать или выбрасывать, некоторые по закону приходится хранить. Каждая компания решает проблему хранения по-разному. Одни выделяют под бумаги комнату в офисе, куда из соображений безопасности и здравого смысла лучше не заходить: коробки стоят стеной и грозят обвалиться, а найти что-то нужное совершенно нереально.

Другие арендуют контейнер или снимают склад, нанимают специальных людей или доплачивают секретарям, чтобы те сохраняли подобие порядка. Далеко не всегда эти сотрудники достаточно квалифицированы, чтобы отличить важную бумагу от неважной и организовать удобную систему хранения.

Третьи решают отдать свои документы на хранение подрядчику и забыть о них до тех пор, пока что-то не понадобится, или не нагрянет проверка. Наш клиент — тот самый подрядчик.

Компания «Делис Архив» занимается архивной обработкой, сканированием, хранением и уничтожением документов. Большинство их клиентов — из Москвы и МО, но есть склады и отделения в Санкт-Петербурге и Уфе. Относительно новое направление — делопроизводство: внедрение ЭДО, консалтинг, оптимизация структур и тому подобное.

Общая складская площадь составляет более 15 тысяч квадратных метров, средняя вместимость хранилища — от 400 до 650 тысяч коробок. При этом общий объем хранения — порядка 1,3 млн коробок, или около 1300-1400 20-тонных фур.

По оценкам руководства компании, в стране примерно 6000-7000 компаний обращаются за услугами хранения документов к внешним подрядчикам, и объем рынка составляет порядка 8 млрд рублей. Ориентировочная доля рынка «Делис Архива» — 10-15%.

Большинство архивных компаний сотрудничают, в среднем, с пятью-десятью тысячами юрлиц, а в одной Москве зарегистрировано несколько сотен тысяч юрлиц, и у каждого есть документы, а значит, им всем нужны услуги «Делис Архива» и ему подобных. Все компании с оборотом 300 млн рублей и больше, существующие на рынке более 5 лет, — это потенциальные клиенты.

Никакие акции и распродажи не подталкивают людей к тому, чтобы покупать такого рода услуги: должен возникнуть форс-мажор в виде потопа, пожара, смены руководства (с неизбежной оптимизацией затрат) или предстоящей проверки, чтобы собственник начал гуглить услугу хранения документов. Или ситуация просто выходит из-под контроля: например, хаотично расставленные по углам коробки начинают мешать сотрудникам работать.

В регионах спроса на услуги «Делис Архив» почти нет — точнее, он отстает лет на семь. Там уничтожение документов интересует руководителей больше, чем их хранение или оцифровка, а на 100 тысяч рублей, которые им будет стоить соблюдение законов, — они предпочитают нанять отдельного специалиста.

Вопреки стереотипам в цифровой век бумажный документооборот только растет. Во-первых, закон требует некоторые документы хранить в бумажном виде — и от этого никуда не уйти. Во-вторых, работать с бумагой примерно в 3-4 раза дешевле, чем с электронными документами, ведь для ЭДО нужно иметь инфраструктуру и платить людям, которые разбираются в том, как систематизировать и бэкапить данные, обеспечивать их сохранность.

30-40% клиентов приходят в «Делис Архив» по сарафану: когда люди нашли удобное решение своей проблемы, они охотно рассказывают при случае о том, насколько легче им теперь живется.

Потенциальные клиенты находят компанию в SEO-выдаче и звонят через сайт.

В основном, это средний и малый бизнес, но может обратиться и крупная, известная на рынке компания, сотрудник которой либо запустит процесс переговоров, либо предложит поучаствовать в тендере.

Для тех, кому нужно больше времени, чтобы проникнуться доверием и определиться, «Делис Архив» ведет телеграм-канал, соцсети, публикует полезные статьи на VC, «Клерке», в Дзене. Человек встречает информацию о компании один раз, два, три, на четвертый зайдет на сайт — а дальше, спустя время и при определенных обстоятельствах, что-то заказывает.

Контекстную рекламу компания не использует, так как руководство считает: в этой сфере она не работает. При средней стоимости лида 1200-1600 рублей лид из контекстной рекламы обходится от 3800 до 7000 рублей. Это попросту нерентабельно. К примеру, если клиенту нужно просто уничтожить документы, он заплатит около 18 тысяч рублей, из которых треть была потрачена на привлечение. Это работа ради работы, дорогая и неэффективная история.

Конкурентов у «Делис Архив» не слишком много. Среди причин: низкая маржинальность бизнеса, высокий порог входа (требуется немалый бюджет, чтобы купить или арендовать помещение, приспособить его под задачи хранения, а клиенты могут и не дойти в нужном количестве).

Хранением и оцифровкой документов, их архивной обработкой по всей России занимается не более 200 компаний, из них 3-4 крупные, у остальных выручка не превышает 25-30 млн рублей.

Конкуренты привлекают клиентов с помощью SEO и эпизодической, не системной контекстной рекламы. Многие предпочитают узкую специализацию: работают только с госучреждениями, банками, медициной. В отличие от них, наш клиент к специализации не стремится, да и кризисы типа пандемии или СВО доказали: широкий спектр услуг (плюс экспертиза и клиентоориентированность) — более устойчивая бизнес-модель.

В планах «Делис Архив» на ближайшие 2-3 года — увеличить выручку в 6 раз. Звучит амбициозно, и направлений для развития продаж несколько, но начать, естественно, решили с оптимизации существующих каналов продаж. А именно — лучше продавать с сайта и активнее привлекать поисковый трафик.

Агентству MOAB поставили задачу вывести в ТОП как можно больше запросов по ключевым (архивным) услугам компании и увеличить видимость сайта.

Сайт, сделанный на 1С-Битрикс, был без преувеличения интересным, даже самобытным с точки зрения фронтенда: выделялся на фоне конкурентов с помощью отрисованных тематических иллюстраций для каждой услуги, в целом был узнаваемым и запоминающимся, — но с проблемами на стороне бэкенда, SEO и конверсии.

Работа велась по двум направлениям:

Прежде всего, мы сделали UI/UX аудит сайта, где проанализировали готовность к запуску контекстной рекламы (на перспективу) и дали клиенту рекомендации, каким образом можно повысить конверсию.

У сайта было две ключевых проблемы.

Вместо нее работала отдельная мобильная версия на поддомене. Такое решение не было оправдано какой-либо технической необходимостью, но в результате в админке царил хаос, и обслуживание требовало много ручного труда. Для SEO такой вариант тем более был неприемлем.

Сайт был сделан на Битриксе, но без использования инфоблоков. Все страницы каталога услуг представляли собой обособленные статичные HTML-страницы.

На этой проблеме остановимся подробнее.

Допустим, в «Услугах» нужно было добавить новый блок — и вот сотрудник руками добавлял его на каждой отдельной странице. Если по какой-то причине требовалось поправить или заменить текст в этом блоке — вновь работа происходила не в шаблоне (чтобы затем обновиться везде), а на всех страницах с этим блоком.

Трудозатратно и долго, да и человеческий фактор никто не отменял.

«Хлебные крошки» тоже не формировались автоматически. Если требовалось изменить структуру каталога, названия или адреса страниц — приходилось везде делать это вручную.

Еще одна проблема — редактирование таких страниц невозможно без знания HTML и CSS, а значит, требовался человек с базовыми знаниями в этой области. Ну или приходилось составлять подробные инструкции для контент-менеджера, чтобы он нигде в коде не накосорезил.

Мы подготовили адаптивную верстку, которая отвечала текущей мобильной версии, — и отказались от использования отдельной мобильной версии на поддомене.

Создали структурированный каталог услуг с удобной навигацией, для обслуживания которого не нужен разработчик. Перекроили верхнее меню, подключили «хлебные крошки». Вместо множества разрозненных страниц разработали единый шаблон страницы услуг. Шаблон состоит из типовых блоков: шапка, преимущества, SEO-текст, видео-ролик, галерея фото и т.п.

У всех общая структура и компоновка, все единообразны, но можно легко менять контент: заголовки, тексты, количество преимуществ, подключать актуальный для раздела ролик или галерею — без знания HTML и CSS.

Все это заполняется через поля админки, крупные тексты редактируются с помощью обычного текстового редактора. Если какие-то блоки для страницы не актуальны (например, для данной услуги нет подходящего видеоролика), соответствующие элементы попросту не заполняются и не выводятся.

Теперь клиент может быстро производить любые «пакетные» изменения, общие для всего каталога: подправить верстку, добавить новый блок на все страницы, изменить порядок блоков.

Мы также разработали кастомный модуль «Ловец лидов» для 1С-Битрикс с четырьмя готовыми формами на пять типов поведения посетителя сайта. Для разных страниц услуг настроили несколько форм с разной логикой показа. Поэкспериментировав, оставили один поп-ап — при попытке покинуть сайт.

В начале декабря 2022 года, убедившись, что сайт клиента готов к наплыву посетителей, мы перешли к задачам, связанным с продвижением.

Первое, с чего начинается любое SEO-продвижение, — это составление стратегии. С согласия клиента мы выполнили аудит, а затем обсудили с ним результаты и договорились о приоритетных категориях, по которым хотелось получить результат в первую очередь.

Ниже приоритеты в порядке убывания:

После проведения аудита мы составили таблицу с задачами и выделили в ней самые срочные, те, что могут оказать наибольшее влияние на позиции и трафик. Менее срочные задачи предполагалось выполнять позднее (так сейчас и происходит).

Ошибки на сайте, которые мы исправили после аудита:

Цепочка редиректов негативно влияет на сайт: у поисковых роботов впустую тратится краулинговый бюджет, замедляется скорость открытия конечной страницы.

В процессе проведения аудита нам попался интересный баг. В URL страницы услуги автоматически подставлялась категория другой услуги. При этом она отдавала код ответа 200 ОК, то есть была доступна, хотя такая страница должна была отдавать 404 ошибку.

Как можно понять, такой баг создавал целую прорву дублей страниц. Мы разобрались и настроили корректную отдачу 404 страниц для таких случаев.

Сейчас выводится по 10 новостей/статей на каждой странице, при переходе на следующую страницу меняется URL и список.

Семантику собирали не под каждую услугу отдельно, а под категорию услуг. Такой подход позволил не только подобрать ключевые слова для существующих услуг, но и зацепить ключи под потенциально возможные услуги.

В дальнейшем мы предложили клиенту список из таких услуг, и под большую часть из них создали страницы.

Как строилась работа над семантикой по каждой категории.

…и так для всех категорий услуг, которые хотел продвигать клиент.

К слову, семантику обрабатывать в больших объемах мы умеем: «Продавать мозги, а не руки: как в MOAB автоматизируют рутину в SEO».

По некоторым разделам работа с семантикой принесла результаты уже на следующий месяц после внедрения оптимизации. Ниже пример роста позиций по разделу «Хранение документов».

Анализ нужен, чтобы проверить, соответствует ли страница ключевым запросам, которые вводит пользователь при поиске той или иной услуги. В случае необходимости мы предлагали корректировки.

Проводя анализ текстовой релевантности, мы заметили общую тенденцию переспама ключевых слов на всех страницах услуг: слов «документ», «электронный», «архив», «компания», «хранение» было слишком много, особенно в меню. Подумав, мы решили отказаться от выпадающего списка меню.

А в хедере переименовали пункты: вместо «Хранение бухгалтерских документов» — «Бухгалтерских», вместо «Оперативное хранение документов» — «Оперативное» и т.д. На понимание сути услуги это не влияло, но текстовая релевантность всех страниц услуг после изменения футера и хедера повысилась.

Мы проанализировали страницы услуг конкурентов, а также выдачу по архивным услугам и пришли к выводу, что SEO-тексты в этой тематике очень важны.

Люди стремятся сначала разобраться в теме, затем обращаются в компании, которые полезными, внятными и экспертными текстами вызывают доверие.

Не все страницы сайта могли похвастаться пользой или релевантностью, а на некоторых текст и вовсе отсутствовал. Встала задача заменить неудачные тексты и написать новые. Мы брали собранную семантику и ставили ТЗ редакции при помощи текстового анализатора.

Кроме того, заказчик согласился на создание новых страниц услуг под SEO-запросы, которые сайт тогда еще не закрывал. Готовые страницы мы добавили в соответствующие подразделы.

Наибольший рост по позициям от создания новых страниц был получен в Яндексе. В Google рост позиций был не таким значительным, потому что здесь в выдачу чаще попадают ответы на информационные запросы, то есть тематические статьи.

По результатам анализа мы запланировали, а затем выполнили следующие работы:

Мы добавили офисы и склады «Делис Архив» в Яндекс.Бизнес в Москве, Санкт-Петербурге и Уфе, а также в другие, менее популярные, но релевантные справочники.

Турбо-страницы запустили в марте 2023-го…

… и на них сразу появился трафик.

По большинству услуг в конце года случается вот такой всплеск. Видимо, всем хочется войти в новый финансовый год с чистыми руками… то есть с упорядоченными архивами

В дальнейшем трафик на турбо-страницы будет расти, так как мы планируем публиковать экспертные статьи.

Работа над сайтом «Делис Архив» продолжается: компания расширяется, появляются новые направления, и наша задача — отразить их на сайте. Добавляем новые категории услуг, убираем неактуальные, работаем над разделом «Вебинары», двигаемся по списку задач SEO-продвижения.

Как обычно, графики говорят больше, чем тысячи слов.

На скрине можно видеть условие «Страница входа ≠klerk», это связано с тем, что долгое время клиент размещал свои статьи на klerk.ru, а площадка давала возможность поставить туда свой счетчик, соответственно на archiv.ru и на klerk.ru стоял один и тот же счетчик. Чтобы очистить цифры от трафика из klerk.ru, мы и добавили в Метрику это условие.

Так как продвижение разделов происходило не одновременно, а последовательно — дата сбора начальных позиций разная. Поэтому мы провели сравнение всех продвигаемых запросов с начальными позициями до продвижения с позициями на 1 апреля 2024 года.

Наибольший эффект от проделанной работы был достигнут по трафику из Google. Из Яндекса он тоже вырос относительно начальных значений.

Тут очевидно: делайте хорошо, а плохо не делайте. Нам была поставлена задача вывести в ТОП как можно больше запросов по ключевым (архивным) услугам компании и увеличить видимость сайта.

Мы провели доработку сайта и SEO-продвижение по вполне стандартному алгоритму, сделали это тщательно, копали глубоко (откопав несколько полезных инсайтов), предложили сделать больше, чем планировалась изначально, — и получили хороший результат.

Работы по сайту продолжаются.