Мобильные сервисы и отсутствие «звезд» — главные тренды бронирования отелей

Как путешественники выбирают отели онлайн. Обсудили с Дарьей Кочетковой «Островка».

Путешествия по России становятся популярнее с каждым годом. Так, в сравнении с 2023 годом, только в Мурманске спрос на отели вырос на 389%. Сегодня примерно 20% пользователей бронируют отели через банковские приложения и онлайн-сервисы. И количество игроков в индустрии путешествий продолжает увеличиваться. В рамках совместного проекта Forbes и Яндекса Дарья Кочеткова, управляющий директор сервиса «Островок», и Андрей Данилин, индустриальный лид в категории «Travel» в Яндексе, поговорили о том, как развиваться в конкурентной среде, привлекать новых клиентов и какой стратегии продвижения стоит придерживаться.

Андрей: Дарья, здравствуйте! Расскажите о начале вашего карьерного пути в «Островке», как развивался бизнес и с какими сложностями сталкивается сейчас?

Дарья: Мы прошли путь от дерзкого небольшого стартапа до известной компании. За это время и в индустрии, и в жизни в целом произошло много событий. Если говорить о трудностях, то самым сложным и непонятным периодом для нас была пандемия, когда внезапно закрылись границы. Тогда навалилось огромное количество работы, связанной с возвратами и отменами, а некоторые туристы, наоборот, вопреки всему искали возможность заехать в отель. В тот момент мы не знали, что будет завтра, и работали в стрессе.

Вторым вызовом стал, конечно, уход Booking из России. В один день все поменялось: в субботу утром мы открываем свои почты, мессенджеры и видим там шквал регистраций только за первую ночь. Когда мы включились в работу, то поняли, что линии перегружены, ответить всем невозможно и надо как-то разбираться. Конечно, это был большой стресс, поскольку все ожидали, что можно переключиться по щелчку. То есть отельер вчера работал с Booking, а уже сегодня начал работать с «Островком». Но все не так просто: нужно регистрироваться, понимать, как это делается. За первые три месяца мы получили столько же регистраций от отельеров, сколько за предыдущие десять лет. Несмотря на огромную нагрузку, команда была заряжена на работу.

Андрей: Уход Booking привлек к вам много новых пользователей. Что у вас поменялось с маркетинговой точки зрения за этот период?

Дарья: Когда на рынке был такой большой игрок, с ним было тяжело бороться, поэтому мы больше внимания уделяли диджитал-маркетингу и перформанс-рекламе. Но когда все изменилось и появились новые возможности, стало понятно, что нужно бороться и с конкуренцией в том числе. Тогда в нашу жизнь вошел медиамикс. Стартовала большая медиакомпания, мы стали больше заниматься спецпроектами и обратили внимание на каналы дистрибуции. Началась большая конкуренция среди сервисов онлайн-тревела — открылось второе дыхание.

Андрей: За последнее время примерно 20% пользователей бронируют отели в тревел-сервисах через банковские приложения. Вы рассматриваете их как конкурентов или все же партнеров, с которыми надо как-то наладить сотрудничество?

Дарья: У нас путешествия в крови, это наша ДНК. Мы с этого начинали, поэтому в данном случае банки — партнер для нас. Они все-таки используют тревел как дополнительный продукт, а для нас путешествия — главная мощность. Мы уже сотрудничаем с несколькими банками.

Андрей: Сейчас пользователи все больше начинают путешествовать по России, порядка 80% процентов всех путешествий совершаются именно внутри страны. Можете ли выделить ряд направлений, которые были особенно популярны этой зимой? Были ли новые направления в бронировании?

Дарья: В топ-5 направлений изменений не произошло. Это Москва, Санкт-Петербург, Сочи, Казань и Калининград — традиционно популярные города. Новые направления, которые врываются в десятку популярных второй год подряд, — Мурманск и Териберка. Там есть киты, северное сияние, хорошие отели, интересные мероприятия. И в этом году горнолыжные курорты Шерегеш, Красная Поляна, Домбай тоже посещали часто — прирост составил больше 10%.

Андрей: Летом в сезон активного туризма путешественники начинают бронировать отели чаще. Где не хватает мест для размещения для пользователя? Можете ли вы как-то местным отельерам или другим важным учреждениям указывать на эти моменты, чтобы их исправляли?

Дарья: Люди стали больше путешествовать по стране, и у нас не хватает емкостей примерно везде. Часто путешествуют на автомобилях семьями, и ощущается нехватка больших отелей. Традиционно все номера предусмотрены под размещение двух–трех человек. Но есть альтернативные варианты проживания: апарт-отели, квартиры под сдачу — они часто выручают тех, у кого большая семья.

Андрей: Поговорим про факторы, которые важны для пользователей при выборе отеля. Мы замечаем, что количество звезд перестает быть принципиально важным при бронировании. В 2019 году доля запросов по «звездам» составляла порядка 20%, а в 2023 году — уже не больше 28%. Какие еще факторы изменились?

Дарья: Действительно, изменилась структура поисков и выбора. Возможно, это связано с тем, что некоторое время назад люди больше ездили по стране с целью командировок и точно знали, где им нужно остановиться. Сейчас пользователи отправляются в основном в туристические поездки и ищут не звездность, а место для комфортного отдыха. Но чаще всего смотрят, конечно, на отзывы — наверное, это самое важное при принятии решения. Вот уже второй год подряд мы запускаем большую кампанию Guests' Choice. Это объекты размещения, которые пользуются наибольшим спросом у пользователей. У них самые лучшие отзывы, узнаваемость и продажи. В этом году отмечено более 800 объектов по России.

Андрей: Дарья, подскажите, какие еще тренды в тревел e-come могут быть актуальны в ближайшее время?

Дарья: Мы видим наибольший прирост бронирования через мобильное приложение. И это, наверное, главный тренд e-com. Мы привыкли, что нас везде сопровождает телефон, и бронирования через мобильные приложения сейчас наиболее популярны, удобны, востребованы. Они будут развиваться в дальнейшем. Второй тренд — наличие программ лояльности. Гостей нужно удерживать, и бонусы могут повлиять на выбор клиентами той или иной площадки.

Андрей: Мне, как пользователю, тоже интересно, в чем уникальность программы лояльности у «Островка»?

Дарья: У нас долго работала программа лояльности «Банк снов». Клиенты получали бонусные баллы за проживание и ночевки в отелях и могли тратить их в дальнейшем. Но когда появилось больше конкурентов, мы поняли, что скорость принятия решения при выборе площадки зависит от того, что ты получишь прямо сейчас. Поэтому мы ее перезапустили — теперь она называется «Гуру» и направлена на то, чтобы получать скидки (программа предполагает четыре уровня с разной градацией) сразу при бронировании. В ближайшем будущем доработаем ее и добавим бенефиты: например, ранние заезды, поздние выезды, дополнительные опции питания.

Андрей: В ноябре у вас проходила замечательная рекламная кампания — «Забронируйте свой О». Сейчас близится летний сезон. Какой рекламной кампанией планируете удивлять на этот раз?

Дарья: Да, действительно, это была такая яркая кампания, которая нам самим очень понравилась. Ведь раньше как-то в голову не приходило, что на букву «О» начинается не только «Островок», но также слова «отдых» и «отпуск». Другой акцент — бронирование в последний момент. В рамках той же кампании мы рассказывали, что никогда не поздно планировать отдых и бронировать накануне. Даже если кажется, что ничего не осталось, всегда можно что-то найти.

Андрей: Вы затронули очень хорошую тему про бронирование отелей. Сколько времени пользователи на него тратят? Зависит ли это от сезона? Может быть, есть какая-то эмоциональная составляющая?

Дарья: В последнее время много говорят о том, что бронирование — эмоциональное действие. Одни не готовы планировать сильно заранее, другие делают это за полгода, когда зимой, например, планируют поездку на лето. Сколько пользователей, столько и тенденций: мы видим, что, например, в мобильном приложении очень много выбирают, но бронируют в итоге с десктопа. С чем это связано? Все очень просто: посмотрел вечером дома с женой, показал фотографии, рейтинги, а на следующий день пришел на работу, сел и забронировал.

Андрей: Эмоции — это все-таки больше про рекламу. Когда вы планируете медийные кампании, какие цели перед собой ставите? Охватить больше пользователей, привлечь новых или, допустим, прокачать атрибуты бренда, отстроиться от конкурентов?

Дарья: Сейчас все эти цели так или иначе затрагиваются при планировании, потому что есть аудитория, которая уже знает бренд и примерно определилась, где будет бронировать. Остается ее только удержать и предложить что-то интересное. Есть аудитория, которую только предстоит завоевывать, поэтому для нее мы делаем акцент на яркости, с помощью которой сможем зацепить нового пользователя.

Андрей: Какие цели вы поставили перед собой на этот год?

Дарья: В этом году мы будем работать по четырем стримам аудитории. B2C-аудитория — это одна из главных составляющих нашего бизнеса, поэтому мы точно будем двигаться к тому, чтобы улучшать продукт, привлекать новых и удерживать уже существующих клиентов. Второй — турагенты, которые тоже работают с нами. У нас большой B2B-трек, мы уделяем много внимания разработке, чтобы и этой части аудитории было удобно. Их экспертиза остается значимой в нашей индустрии. Третий стрим — корпоративные клиенты. Четвертый — отельеры. Мы составили план доработок внутри системы, чтобы отельерам было комфортно, чтобы они понимали: мы занимаемся и их продвижением тоже. Для них уже запущена своя программа привилегий. Над этим и будем усиленно работать в ближайшее время.

Андрей: Дарья, спасибо вам большое за беседу. Обсудили с вами много важного.

Дарья: Спасибо большое! Не забывайте про «О-моменты» в жизни.

* Обложка разработана с использованием ресурсов сайта Flaticon.com