Успешная инфлюенсер-кампания: метрики для измерения эффективности

Ни для кого не секрет, что на сегодняшний день маркетинг влияния (IM) является неотъемлемой частью большинства рекламных и имиджевых стратегий. Множество блогеров на различных быстрорастущих платформах могут эффективно достучаться до практически любой аудитории. Но на какие показатели следует обращать внимание при оценке успешности инфлюенсер-кампании? Что они отражают и как могут повысить эффективность рекламной деятельности? Валерия Панасовская, Influencer Marketing Project Lead агентства Zorka.Mobi даёт ответ.

После поиска подходящих блогеров, определения чётких целей, а также согласования необходимого формата контента, нужно определить конкретные метрики для измерения результатов запускаемой инфлюенсер-кампании. Эти показатели помогут вам придерживаться выбранного курса и повлиять на успех выбранной стратегии в целом. Давайте ответим на пару актуальных вопросов о том, как определять эффективность IM-кампаний.

– Каких ключевых моментов вы как рекламодатель должны придерживаться со своей стороны, чтобы ваша кампания шла как по маслу?

Агентство заботится обо всех важных вопросах, чтобы убедиться в том, что кампания пройдёт успешно. Однако рекламодатель однозначно знает свой продукт гораздо лучше, чем любой посредник. И здесь агентству нужна помощь — необходима вся информация: почему люди пользуются продуктом/сервисом, каково ключевое сообщение кампании, какие существуют УТП и т.д.

Если бренд может дать аудитории промокоды/триалы или блогерам могут быть предоставлены некоторые материалы для продвижения, это поможет сделать кампанию более эффективной.

Аудитория доверяет блогеру только в том случае, если он достаточно убедителен. Поэтому важно помочь ему понять продукт, предоставить пробную версию, образец и т.д.

Кроме того, очень важно получать сведения о политике бренда и ограничениях. Для некоторых компаний крайне важно избегать любых нецензурных выражений или политических тем. Другие бренды хотят быть максимально нативными и близкими к народу, и поэтому они лояльны ко всем типам высказываний.

Используя все эти данные, мы с большей вероятностью найдём наиболее подходящих инфлюенсеров и сможем детально их проинформировать. В то же время агентства имеют внушительный опыт работы с блогерами и всегда заинтересованы в наилучших результатах. Таким образом, доверие к ним и готовность следовать рекомендациям значительно расширяют возможности и помогают достигать лучшего эффекта.

– Итак, какие же показатели помогают измерить результаты?

Это зависит от бренда и конечной цели кампании. Кампании можно условно разделить на два типа: перфоманс (ориентация на конкретное действие) и имиджевые (повышение узнаваемости бренда). Для измерения их эффективности обычно используются разные метрики. Давайте рассмотрим их по отдельности.

Перфоманс-кампании обычно запускаются с целью получить определённые действия от пользователя (например, установка, регистрация и т.д.). Для измерения их эффективности стоит обращать внимание на метрики, которые показывают вам стоимость этих или промежуточных действий:

1) Первый и самый основной показатель — это CPM (Cost per Mile). Чем больше пользователей увидят видео/публикацию, тем ниже будет цена за тысячу показов, и есть высокая вероятность, что вы получите большее количество необходимых целевых действий.

2) Второй показатель, о котором следует знать, — CPC (Cost per Click). В этом случае, чем больше людей заинтересовались рекламой, кликнув на неё, тем она эффективнее.

3) После проверки уровня CPC нам нужно обратить внимание на CR (коэффициент конверсии). Чтобы измерить его, мы делим количество кликов на количество наших целевых действий (например, количество установок, заказов и т.д.).

4) CPI (Cost per Instal) или CPA (Cost per Action). Здесь вы обращаете внимание на количество установок или действий соответственно.

5) И, наконец, самый важный показатель — ROI (Return of Investments). Очень важно, чтобы он оставался положительным — это значит вы на правильном пути. Если же нет, вам лучше выбрать другую стратегию.

Узнаваемость бренда помогает аудитории чувствовать себя комфортно в отношении его продукции/сервиса. Намного легче привлечь целевую аудиторию, когда люди уже знают ваш бренд. И это прекрасно, если первая ассоциация с продуктом/сервисом — имя вашей компании.

Несомненно, одним из наиболее важных каналов повышения узнаваемости бренда является маркетинг влияния. Но если блогеры оказываются не в силах соединить вас с целевой аудиторией, то это вся работа может быть напрасна. Поэтому вам нужно уметь точно разбираться в том, как оценить эффективность инфлюенсер-кампании. Вот несколько показателей, при измерении которых вы сможете понять, насколько правилен ваш подход и выбор канала:

1) Охват (Reach) отражает количество людей, которые просмотрели контент. Чем больше пользователей увидели его, тем выше уровень узнаваемости бренда и соответственно больше людей доверяют вам.

2) Вовлечение (Engagement) показывает, реагируют ли люди на контент и бренд. Количество действий по отношению к контенту показывает сколько людей вовлечено с помощью него.

3) Показы (Impressions) отражают, сколько раз ваш контент был отражён в ленте.

4) Продажи, рост базы данных, рост социальных сетей и т.д. должны измеряться постоянно. Если вы заметили постоянный рост этих показателей, значит кампания проходит успешно.

5) Упоминания (Sentiment) также важный показатель. Особенно, если вы запускаете новый продукт или пытаетесь выйти на новый рынок. Он поможет определить, как аудитория реагирует на бренд, и какова тональность этих реакций.

Вот на что необходимо обращать внимание, измеряя эффективность вашей инфлюенсер-кампании. Если всё делать вдумчиво, доверять агентствам, с которыми вы сотрудничаете, поддерживать прозрачность информации, своевременно отслеживать и интерпретировать результаты, то можно вовремя корректировать курс маркетинговой стратегии, масштабируя при этом свой успех.