Тренды 2024: смотрим шоу, возвращаем email и берем на себя ответственность

Крупный бренд запускает виральный контент — и кажется, что его digital-маркетологи просто «словили волну». Спойлер: это не так. Команда из десятков человек каждый день отслеживала новостную повестку, технологические открытия, популярный контент пользователей — и поэтому выпустила на рынок предложение еще до того, как сформировался спрос.

Как создавать такой контент самому? Заниматься трендвотчингом. В этой статье собраны 10 трендов 2024 года, которые пора включать в свои маркетинговые стратегии.

Эта фраза встречается каждый год. Но поскольку контент — это в первую очередь инструмент, то важно знать, как и где его наращивать. Возьмем Instagram*. В этом году забрасывать аудиторию сторис нет необходимости — они фактически не выходят за пределы подписчиков. Так что пора смещать коммуникацию в рилс.

Здесь самое удачное место для тестирования всевозможных гипотез. Как вариант, подготовить пять коротких и простых в производстве видео, запустить их — и на основе лучших подготовить более дорогостоящий и трудоемкий контент. Что делать с остальными? Скрыть из ленты, оставив только в разделе для рилс, но никак не удалять. Алгоритмы отошли от линейного показа контента, так что выстрелить могут и материалы, опубликованные неделю назад.

Нашли рабочую связку — подготовьте «пакет» рилс. Возьмите за основу удачные материалы, адаптируйте под другие темы и опубликуйте, целясь на новую аудиторию.

Не хватает идей? Поздоровайтесь с нашим спутников на протяжении всей статьи, и, надеюсь, вашим будущим помощником — искусственным интеллектом. Есть масса платформ, которые помогут генерировать гипотезы и адаптировать материалы. В конце статьи оставили подборку некоторых платформ.

В 2024 сохраняется ряд трендов при создании и дистрибуции контента, в частности «быстрый» контент и перераспределение аудитории.
Мы по-прежнему наблюдаем прирост активных авторов на площадках: ВКонтакте, Дзен, Одноклассники и Telegram, но сейчас он уже не такой стремительный, как полтора года назад.
Тогда же была заметна пиковая активность у блогеров в создании эксклюзивного контента для каждой площадки. Сейчас такой эксклюзив – это какие-то разовые, эмоциональные и тематические спецпроекты, остальной контент – все же кросспостинг. В этом есть логика, поэтому сняли ролик – заливайте и в Reels, и в VK-клипы с их рекордными просмотрами, и в Shorts.
Продолжается «оттепель» к российским площадкам и со стороны рекламодателей: они изучают в некотором смысле новые форматы и их особенности (клипы, видео, истории), фичи и нарастающий функционал «наших» соц. сетей. А главное – готовы вкладывать в это деньги.
Так что в 2024 продолжаем быть везде и тестируем разные форматы.
Дарья Бондарева, Head of Digital Distribution SETTERS

В успешности видеоконтента в 2024 году вперед выходят три характеристики: динамика кадра, актуальность темы и следование тренду, который появился на площадке. От этого не уйдешь. Закрыться в нишевом позиционировании, отстранившись от трендов, — это смерти подобное решение. Если вы, конечно, не Nike или Apple.

Если в однодневных сторис хронология бесполезна, то в видео-контенте, который навсегда сохраняется в ленте, ее пора развивать. Мини-сериалы или целые шоу — это можно заметить у блогеров, которые строят весь аккаунт на последовательных историях разных персонажей. Пора и брендам вливаться.

Пользователю нравится одно видео, случайно попавшееся в ленте, — и он может перейти на полноценную подборку «сюжетных» видео-рилс, или даже на другую платформу. Все это в попытке ответить на ставший культовым вопрос «Что было дальше?».

Например, блогер <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fwww.instagram.com%2Fkonstantin__potapov%3Figsh%3DMWRscjh5Zmtwd24yNw%3D%3D&postId=1184114" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">Константин Потапов</a> использует нескольких персонажей для своих рилс.

Кто не видел разъезжающих по улицам мировых столиц сумки Jacquemus или поездов метро, подкручивающих ресницы тушью Maybelline? Если это вы, то сначала посмотрите, а потом уже читайте дальше…

Общего у этого контента одно — идеальная 3D-графика, которая вышла за пределы компьютерного мира, став базой для создания сюрреалистичного контента. И как бы мы не пытались привыкнуть к такому, первая мысль при просмотре: «Ну не может быть, надо прогуглить!». Так и возникает реальная заинтересованность аудитории в вас самих.

Хотите и можете пойти дальше? Создавайте аналогичные фильтры-маски — масштабируйте UGC-контент. Пример — та самая история с Big Ben, который утеплился брендовой курткой.

Самый многообещающий тренд этого года, который стирает грань между фейком и реальностью. В офлайн-мир, к которому все привыкли, бренды теперь могут внести сюрреалистические корректироваки. К тому же, такой 3D-контент не нуждается в дополнительном продвижении, становясь виральным только за счет самой идеи и реализации.
Саша Брезинская, SMM-стратег PAD.team

Да, после 2022 года фактически все бренды начали кросспостить материалы на нескольких площадках. Но публиковать не значит развивать.

На каждой платформе есть своя аудитория. Те, кто следит за вами в Telegram, не будет вовлекаться в такой же контент, опубликованный во ВКонтакте. Что делать? Разбейте целевую аудиторию на сегменты, разведите их по площадкам — и нацельтесь своим контентом в то, что им нужно. А финальный лид генерируйте в одном месте: в основой соцсети или на сайте.

И забудьте думать только как маркетолог. Ваша аудитория не вы — и с этим придется смириться. Вы не пользуетесь Одноклассниками, но это не значит, что там нет активной живой аудитории, которая готова взаимодействовать. Просто ее запросы далеки от интересов тех, кто отправляет реакции на кружочки в Telegram.

Что делать с производством контента, раз уж простой кросспостинг не сработает? Обратиться и с этим вопросом к искусственному интеллекту. Поделитесь с ним первоначальным контентом и попросите адаптировать под нюансы аудитории и площадки размещения. Результат вас удивит — и вы к нему пристраститесь.

Омниканальность можно рассматривать на разных уровнях.
Например, когда бизнес репостит публикации из ВКонтакте в Instagram*, чтобы поддерживать там активность на тот случай, если когда-нибудь инсту разблокируют, то это тоже можно назвать омниканальность.
На более глубоком уровне омниканальность — это когда бизнес создает сложные системы на стыке нескольких направлений интернет-маркетинга, чтобы один канал дополнял другой. Например, в ряде проектов мы выстраиваем эффективные связи соцсетей и маркетплейсов. Маркетплейсы очень хорошо конвертируют в продажу, а соцсети работают на LTV. Мы собираем аудиторию в аккаунте, рассылке, чат-боте, обеспечиваем множественные рекламные касанию и возвращаем пользователей за повторными продажами.
Еще один пример — это интеграция мессенджеров и программы лояльности. Мы привлекаем новых подписчиков, с помощью чат-бота регистрируем в программе лояльности и повышаем ее эффективность: анонсируем товары, увеличиваем продажи акционных товаров и т.д. Такой подход отлично работает практически в любом ритейле.
Максим Ромаданов, Главный редактор Студии Чижова

Вслед за развитием разных площадок углубитесь в работу с аудиторией. Не ленитесь — собирайте как можно больше информации.

Не бывает продукта, у которого ЦА — 18-65+ лет, проживающая по всему миру. Даже если вы продаете термокружки. Есть первый сегмент аудитории — 18-28 лет, проживающие в Санкт-Петербурге и интересующийся тем, как выпить свой кофе по дороге так, чтобы он не превратился в лед. И второй сегмент — 50-65+, который хочет подолгу сидеть в парке и неспешно пить травяной чай. Ещё есть третий, четвертый, пятый…

Здесь снова можно сказать «привет, искусственный интеллект, и спасибо, что помог». Легко найти инструменты, которые вместо вас соберут и обработают Big Data. Например, в автопостинге LiveDune есть AI-помощник, который поможет в сборе информации. Эти эе инструменты — ключ к работе с узкой аудиторией. Опишите продукт, ЦА, ее боли и потребности, чтобы ИИ персонализировал ваши послания.

Как это выглядит на примере? Возьмем актуальный рекламный посыл: «Мы для тех, кто хочет освоить астрологию». И нацелимся не на абстрактную огромную аудиторию, а на сегментированную. Ведь те, кто хотят узнать про астрологию, это и женщины, которые хотят найти идеальных спутников жизни, и специалисты, которые хотят с помощью новых знаний консультировать бизнес-клиентов (да, мы ресерчили, они есть), и те, кто хочет стать той самой подругой, которой звонят перед решением о походе на свидание.

Это все еще одна большая аудитория, но теперь при виде вашего контента она чувствует, что вы ее знаете. И что ваш продукт — именно для нее.

Мне в роли представителя экосистемы, ядром которой является инструмент по сбору тех самых гиперсегментов аудитории VK, нельзя не радоваться этому тренду.
Другой момент — кажется, у нового кабинета VK есть не очень хорошие результаты открутки объявлений с маленькими аудиториями. Данные разнятся: у кого-то из коллег нормально крутятся аудитории по 15-20к, а у кого-то проблемы с объявлениями на 70-100к аудитории. Но я уверен, что это временно.
Тем более старый кабинет работает и дай бог ему здоровья столько, сколько ему отведено. Там гиперсегменты идеально работают.
А ведь одна из ключевых задач маркетинга как раз и состоит в том, чтобы показать максимально релевантный болям ЦА оффер на максимально аффинитивную целевым аватарам выборку. Простыми словами — добиться максимально дешёвой цены целевого контакта.
Так что вперёд, навстречу гиперсегментам, таргетологи!
Александр Пиджи, Chief Marketing Officer в TargetHunter

2024 год — время сесть в машину времени и вернуться к Аське. Нет, стоп, не так далеко. Остановимся на электронной почте.

Почему именно email? Это теплая аудитория, с которой можно общаться персонализировано. Собирайте информацию, формируйте базу и относитесь к рассылкам серьезно — забудьте сообщения об акциях от пиццерий и сетевых магазинов.

В такой близкой коммуникацииважно именно общение,а не просто уведомление. Разработайте эксклюзивные рубрики, новостные дайджесты, полезные материалы, специальные подарки, уникальные акции. Да, важно набирать новую аудиторию в соцсетях. Но оставьте в своем сердце и контент-плане место для тех, кто уже с вами. Вам нужна их вовлеченность, им — ваше эксклюзивное внимание.

Я обожаю email, и для этого есть ряд причин:
• В CRM-маркетинге email — это канал с целым набором метрик, которые я могу измерить, проанализировать, улучшить. Другие каналы (например, пуш-уведомления или SMS) не могут дать такую детальную информацию.
• Чем больше данных, тем лучше можно настроить персонализацию коммуникаций с клиентами. Например, разбить их на сегменты и отправлять более релевантный контент, — чтобы получатель чувствовал, что мы бережем его время и предлагаем только то, что соответствует его потребностям и интересам.
• В email возможно все! Это целое пространство для творчества: можно экспериментировать с дизайном и контентом, завоевывать любовь клиентов без ограничений по символам и форматам. Вы сами задаете форматы и можете реализовывать самые смелые идеи. В Unisender, например, в этом году значительно обновили конструктор писем, подключили AI-помощника и дружно командой сразу же переехали на новый блочный редактор — теперь не можем оторваться, если честно. Время на создание письма у нас сократилось примерно на 50%.
• Email идеально подходит для игры в долгую. Дешевле клиента удерживать, чем искать нового — тренд на повторные продажи актуален сегодня для самых разных ниш. Особенно остро этот вопрос стоит там, где речь идет о высоких чеках. Коммуникацию на длинной дистанции мы как раз поддерживаем с помощью цепочек писем (онбординг, кросс-продажи и др.) а также регулярно присылаем полезный контент о том, какие задачи бизнеса можно решить с помощью нашего сервиса. Нашим клиентам заходит такой образовательный контент, а мы стараемся и дальше их радовать!
Татьяна Гребенникова, CRM-маркетолог Unisender

«Успешный успех» — раздражает даже само словосочетание, правда? Так что, разговоры об экспертности уходят к ее демонстрации. Можно на 100 сторис рассказать о том, какой ты классный и каких успехов добился. Это здорово. Работает? Нет.

А можно в одном видео показать, что ты сделал как эксперт. Подключайте форматы разборов, интервью с коллегами, обратную связь от клиентов, обсуждение кейсов — и любые другие идеи того, как доказательно показать экспертизу в нише.

Не нужно прятать свои работы и бояться рассказать о том, что работает. Украсть можно идею и реализацию, но аудиторию и личный бренд — никогда.

«Экспертам по экспертности» приходится лезть из кожи вон, чтобы доказывать, что их контент не высосан из пальца, а имеет под собой базу. И это очень смешно. К сожалению, не все граждане могут отличить пыль в глаза от реальных результатов, потому что мы все хотим верить в чудо и перекладывать ответственность.
В идеале, эксперту надо постараться сделать так, чтобы его статус подтверждало профессиональное сообщество и компании с хорошей репутацией. Что-то я не видел среди клиентов Блиновской логотип Сбера или Яндекса...
Кстати, записывайтесь на мой курс «Как научиться выводить фейковых экспертов на чистую воду».
Максим Фёдоров, Сооснователь брендингового агентства ENDY

В дополнение к предыдущему пункту о боязни потерять что-то важное, поделившись им, — решайтесь на коллаборации. Просто делайте это с умом. Не нужно бежать к конкурирующему бренду или блогеру. Скорее всего, у вас схожая аудитория. Добьетесь вы чего-то, если поделитесь друг другом в своих соцсетях? Нет.

А как насчет «цитируемого» контента у блогеров или брендов со схожей аудиторией, но не конкурирующей с вами в сфере? Вы совпадаете по стилю, вайбу, ценностям — а значит аудитория партнера легко сольется с вашей.

Помимо набора подписчиков это отлично работает в том случае, если вам есть, что продать. Вы рекламируете свой продукт чужой аудитории, а чужой продукт — своей. И если вам снова показалось, что кто-то из вас проигрывает, то вы ошибаетесь. Если вы бренд кастомных худи, то ваши клиенты не перестанут их носить, узнав о классном керамисте, который делает пиалы для чая.

Вдохновились идеей, протестировали варианты и решились играть по-крупному? Сделайте коллаборацию. И готовый продукт продвинет сразу обоих.

Можно разово закупить рекламу у блогера любого масштаба. И как бы он не старался, аудитория сразу ее почувствует — без этого никуда. Никто не поверит, что он купил вашу баночку смузи, сделал про нее несколько сторис, а затем просто перестал показывать.

Выведите рекламу на длинную дистанцию. Не нужно блогеру кричать о том, что именно сегодня он целый день провел с вашим смузи. Пусть он просто пьет его пару раз в неделю, не делая на этом акцент. Так у аудитории появится доверие и желание узнать, что, как и почему выбрал популярный в их ленте человек.

К специальным лимитированным коллекциям мы тоже уже привыкли. Даже если речь идет об утонченном Tiffany с Пятого Авеню и гарлемском рэпере ASAP Rocky. Но как насчет общих проектов? Когда-то «Орел и решка» пускали по миру многообещающих ведущих. А что, если это сделает бренд одежды в масштабах страны? Вы привыкнете к нему — и вспомните первым, когда пойдете на шопинг перед поездкой.

Амбассадороство - классный способ собирать теплую аудиторию и в случае, если бренд оказывает услуги. С точки зрения PR - это хорошее долгосрочное вложение. Амбассадор упоминает бренд тогда, когда он хочет, когда считает уместным и это гораздо лучше считывается аудиторией. В современном мире баннерной слепоты такие живые вставки воспринимаются теплее и естественнее.
Последние несколько месяцев я с большим удовольствием амбассадарю LiveDune. Во время выступлений я рассказываю кейсы работы с сервисом, а после всегда готова рассказать о тонкостях его работы. У меня есть свой пул аудитории, доверие, и они перетекают на сервис. Людям проще пойти попробовать что-то новое, если об этом говорит человек, которого они знают и чьему опыту верят.
Наталья Туйгунова, PRD AI-сервиса Upgraide.me, амбассадор сервиса управления соц

Напоследок слово, от которого у всех миллениалов и младше нервно дергается глаз.

В каждой стране есть своя Блиновская, которая зарабатывала и будет зарабатывать на продаже того, что у вас и так уже есть, а вдобавок того, чего никогда не будет. Но есть и приятный момент — второй такой уже не будет.

Выше мы говорили о том, что рассказывать об успехе и демонстрировать его — две разные вещи. Обе привлекут внимание клиента, но которая из них остановит его взгляд?

Рынок сейчас крайне развит в любой сфере, и клиент может позволить себе выбирать у кого купить услугу или продукт. И вы должны быть готовы взять ответственность за результат. Зачем? Для вторичных продаж. И речь не о фразе «наши выпускники устраиваются на работу с зарплатой в 250 000 рублей уже через неделю после курсов». Это не ответственность и не показатели — это разговоры. Но ответственность может быть не только у продавца перед клиентом.

Есть и социальная ответственность. Растет осведомленность, спрос с организаций и компаний, вовлеченность одного индивидуума в жизнь огромного общества. Возьмите и на себя, будь вы классный специалист или бренд, немного пресловутой социальной ответственности. Принимайте участие в проектах на экологические, общественно значимые и другие горячо обсуждаемые темы. Как бы это не звучало, но лучший инфоповод для контента вам не придумает даже искусственный интеллект.

Нам в Тинькофф важно, чтобы социальная ответственность не сводилась только к разговорам. Задача проектов — менять что-то в привычной жизни реальных людей и поддерживать тех, кто уже помогает.
Мой любимый благотворительный проект Тинькофф — конкурс «Скиньте мяч». Его суть в том, что инициативные люди со всей страны присылают нам идеи по обустройству своего двора, района или села. Жюри выбирает лучшие проекты, а Тинькофф финансово и морально помогает реализовать их.
Конкурс проходит уже третий год, за это время нам прислали больше 1,5 тыс идей. Например, благодаря нашей поддержке в поселке Пошатово Нижегородской области появилась крутая арт-остановка, создавать которую помогал Антон Лапенко.
Скиньте мяч - имиджевый проект, который одновременно показывает и хорошие бизнес-результаты. Люди, знающие о проекте, охотнее оформляют продукты и сервисы Тинькофф. Его преимущество еще в том, что люди получают возможность сделать лучше места, которые они видят каждый день, а Тинькофф формирует лояльность к бренду. Получается долгосрочная win-win история.
Виктор Енюков, Шеф-редактор соцсетей Тинькофф

Notion — бесплатное десктопное приложение, которое поможет подготовить контент-план. Идеи простые, но из них можно сделать конфетку.
GPT-chat — платная платформа для сбора и анализа информации, адаптации контента и качественного перевода на любой язык. Бесплатно доступна в модуле Автопостинг от LiveDune.
Neiro AI — онлайн-платформа, которая создает аватара и озвучку с разными эмоциями и интонациями, для которых может подготовить скрип на нужную тему. Тарифный план зависит от количества создаваемого контента.
Copa AI — сайт, на котором можно создать или улучшить маркетинговую стратегию. Он работает по индивидуальным тарифам, поэтому подойдет для крупных брендов.
Hypotenuse AI — платформа, по функционалу похожая на Notion, но предлагающая более качественный материал. А еще, у нее есть недельная бесплатная демо-версия.

*Meta и ее продукты Facebook и Instagram, признаны экстремистской организацией в России.

Эта статья по трендвотчингу изначально опубликована в LiveDune, который вы можете попробовать со скидкой по промокоду CQVESNA15 на сайте (действует только до конца мая).