Как продать машину?

Где автомобильный бизнес берет горячие лиды, какие маркетинговые стратегии помогут продать автомобиль и что укрепит лояльность покупателей авто.

— Почему автомобильный бизнес таргетируется на клиентов недвижимости;

— Как тестировать маркетинговые каналы без ущерба для бюджета;

— Будущее автопродаж: кейс продажи автомобилей на Ozon.

Алексей: Друзья, привет! С вами снова подкаст «В ручном режиме» и я, Алексей Романенков, CEO компании Rookee. Сегодня мы говорим о маркетинге и лидогенерации в автомобильном бизнесе. У меня очень интересный гость — Анастасия Дворцова, маркетолог дилерского центра Интер Авто.

За последние два года многое изменилось с точки зрения каналов привлечения. Расскажи, как вы пережили этот период? Много ли для вас изменилось? Как компании в сфере автомобильного бизнеса привлекают и удерживают клиентов?

Анастасия: Ранее мы действительно использовали площадки, которые сейчас закрыты. К ним нужно было подходить точечно, с них был трафик, лиды, звонки, обращения в дилерский центр. Теперь мы работаем только на российских площадках.

Я не скажу, что мы что-то потеряли из-за ухода зарубежных площадок — сейчас российские площадки набирают обороты и дают неплохой трафик.

Алексей: Какие автомобили вы продаете?

Анастасия: Мы являемся официальным дилером марки Kia. Также у нас представлена марка Kaiyi. Про нее не так много рассказано. Она только начинает первые шаги на российском рынке.

Алексей: А сколько лет этой марке?

Анастасия: Это молодой бренд. Ее сейчас собирают на заводе «Автотор» в Калининграде. Понемногу потребители узнают о ней, продажи уже пошли.

Алексей: Как продавать автомобильную марку, о которой ничего не известно? Влияет ли многовековая история бренда на выбор потребителя? Или покупатели ориентируются на цену и качество машины?

Анастасия: Интерес потребителя к этой марке строится по-другому. Я анализировала звонки и выяснила, что потребители хотят приобрести кроссовер как второй или третий автомобиль для ребенка, супруги. Людям нужен паркетный внедорожник, чтобы выезжать на дачу.

У меня еще не было фотографий машины, поэтому я использовала рисованные баннеры в рекламных кампаниях. И люди заинтересовались, стали поступать звонки. Таксисты спрашивали про седан, можно ли эту марку использовать в «Комфорт+». То есть у людей был запрос: мы хотим купить машину подешевле, но использовать для работы чуть-чуть подороже.

Алексей: Как отличается портрет целевой аудитории разных марок машин?

Анастасия: Мы выставлялись с автомобилем марки Kaiyi в прошлом году в одном из торговых центров. Целевая аудитория, которая подходила к автомобилю, интересовалась машиной и записывалась на тест-драйв — это люди 50+. Это те, кто был готов сдать свой старый автомобиль и приобрести кроссовер молодежного плана. А седанами больше интересуются таксисты.

Молодежи 20-25 лет нет в нашей целевой аудитории. Они у нас сейчас все красивые активные блогеры, поэтому им нравятся другие марки автомобилей, если судить по тому, какие машины они репостят.

Алексей: То есть твоя целевая аудитория — это люди 40-50 лет. Ты это как-то учитываешь в своих креативах, рекламных сообщениях, которые ты готовишь для продвижения?

Анастасия: Так как мы в статусе официального дилера, то мы все креативы берем от импортера. Но то, что мы делаем дальше с другим трафиком, конечно, мы это учитываем. Мы подбираем для вебмастеров оффер, в котором указаны геолокация, возраст, пол.

Алексей: То есть ты формируешь воронку через набор каналов. Дальше что? Этот трафик превращается в звонки, которые ты начинаешь оценивать?

Анастасия: Можно по бюджету каждого источника определить, сколько примерно качественных целевых звонков ты получишь на свой дилерский центр.

Но сперва тебе нужно определить свой склад: что у тебя идет в поставке, какие автомобили ещё в производстве (они тоже учитываются при составлении трафика).

У нас есть модельный микс. И я совместно с руководителем отдела продаж обсуждаю, что нам надо получить от рекламных кампаний, сколько у нас моделей для продажи. Мы определяем на какую модель мы опираемся, с какой модели на какую можем пересадить, если у нас будут дополнительные автомобили. Это все обсуждается. Естественно, что трафик считается на 100%, но мы берем с запасом, чтобы нашим менеджерам было с чем работать.

Потом идет воронка продаж. Мы запускаем все стандартные рекламные кампании. Контекстная реклама — это самый быстрый запуск. Если все правильно настроить, то через 2-3 дня начнут поступать звонки.

Если нужно еще быстрее, то мы запускаем СМС-рассылку. Это работа со своей внутренней базой, когда ты подогреваешь интерес покупателей.

Также используем классифайды. В классифайдах не угадаешь, с какой модели сколько будет звонков.

Потом начинается работа в соцсетях. Когда ушли зарубежные площадки, я консультировалась с коллегами из рекламного агентства. Я тестировала разные каналы. Например,

Решила рассмотреть Rutube. Я пошла на конференцию в «Газпром-Медиа Холдинг». Говорю: «Ребят, что можете предложить для автомобильщиков?» Они мне рассказали про свою рекламную сетку. Но что еще может дать площадка, кроме как возможность заливать ролики? Это то же самое, что и YouTube. В общем, ничего конкретного на конференции с этим медиахолдингом не узнала. Так что пусть Rutube пока подождет.

А на YouTube зашли shorts, у меня органика супер сыграла. Мы снимали сервис, готовые зарисовки от импортера. Я загрузила видео, которые у меня есть в доступе для дилеров.

Я обожаю Телеграм [выпуск про Телеграм]. Я раньше немного скептически к нему относилась, а сейчас Телеграм хорошо идет. Алексей, там такие бешеные ценники! Даже не буду эмоции снижать, потому что сначала они через Telegram Ads запрашивали 500 тысяч, потом через агрегатор выходило 240 тысяч. Я не готова весь бюджет отдать в Telegram Ads и ждать. Я пошла другим путем.

Я спросила у своего косметолога, как она получила 3 тысячи подписчиков так быстро. Она мне рассказала, что один подписчик стоит 10 рублей. И это настоящие подписчики. Оказывается, есть агрегатор, который может органически набрать интересующие тебя группы в твоем районе.

Я составила список, отправила своему агентству и сказала, что хочу в месяц получать тысячу уникальных подписчиков. Но никто не застрахован от отписок, если, например, людям не зашел контент. Я также сделала боты для телеграм-канала, которые помогают коммуницировать с подписчиками, и мы запустили кампанию. Часть подписчиков отпадаюет, кому это неинтересно, но в основном мы ведем накрутку такой а-ля органической схемой.

Алексей: У тебя есть статья в бюджете на тестирование каналов?

Анастасия: Нет. Когда ко мне приходит какая-то компания с предложением протестировать их продукт и выставляет цену за тест, я говорю: «А на каком основании я должна верить вашей компании? Я заплачу, а если тест не удастся?» Если ты хочешь мне что-то продать, дай мне это попробовать.

Например, мы сейчас проводим тесты с Яндекс Про. Они сами предложили протестировать площадку на месяц, но я им сказала, что сервисная кампания не может длиться месяц, потому что человеку нужно время, чтобы принять решение о покупке. И они расширили нам тестовый период.

У меня нет бюджета на тестирование. Если прям сильно хочется протестировать платный канал, то я подвину одну из кампаний, которые сейчас идут. Я их не ставлю на стоп, а могу сказать, что нам нужно открутиться не на 100 рублей, а на 75. И на оставшиеся 25 рублей я буду тестировать.

Алексей: Ты для нашего подкаста специально сделала таблицу. Прокомментируй ее, пожалуйста. Заявка «РА» — это заявки, которые тебе приносит рекламное агентство?

Анастасия: У меня есть рекламное агентство, с которым я работаю по передаче горячих лидов по почте. Наверное, маркетологи сейчас скажут: «Это уже не работает». Но кто-то этим до сих пор пользуется, потому что это не такие большие деньги относительно всего бюджета. Звонок с классифайдов всегда бизнесу обходится дороже.

Мы разговаривали с маркетологами, и один из них поделился, что у него стоимость звонка доходит до 30 тысяч за машину. Потому что сейчас конкуренция бешеная. В дилерских центрах стоки тоже у всех хорошие, а у кого-то еще дилерские центры в одной сети сами с собой конкурируют.

Поэтому некоторые прибегают к заявкам по почте. То есть это просто счетчик, который устанавливается на официальный сайт. Я, например, привожу туда пользователей контекстом. И всех, кто не оставил заявки, ловит рекламное агентство и догоняет их таким образом. Цена здесь получается ниже. Рекламное агентство присылает всю информацию на почту: номер телефона, какой машиной человек интересовался.

Это горячий лид, его нужно отрабатывать с отделом продаж. Пришел лид — нужно сразу отработать. Не всегда у менеджеров есть время сразу отработать заявку, но мы решили эту проблему. Мы просим администраторов созвониться, чтобы хотя бы услышать голос: понять, настоящий это человек или это фрод.

И второй инструмент. Он мой самый любимый. Мы через агентство запускали контекстную рекламу параллельно нашей. И раньше мы не разделяли объявления, и это было ошибкой. Агентство и мой отдел продаж спорили, чей это звонок. Но потом мы стали разделять запросы и создавать абсолютно разные объявления, чтобы кампании не пересекались и не кушали друг у друга деньги за аукцион, и все пошло как по маслу.

Сейчас у этой компании основная база — это клиенты, которые купили недвижимость разного класса. Соответственно, я могу зайти в своем бюджете до 3 миллионов рублей с продажей Kaiyi. Мы делаем оффер, который будет интересен этой аудитории: выбираем квартиры в ипотеку в Московской области и территория в плюс 100-150 км, выбираем мужчин 50+, потому что им более интересен этот ценовой сегмент.

Мы подготовили хорошую программу, протестировали ее. С данной платформы звонки идут уже на второй день, потому что вебмастера нагревают лиды, и у них сейчас работает колл-центр. То есть

Поэтому я пошла в клиентов по недвижимости, предлагая им рассмотреть покупку автомобиля, пока они приобретают недвижимость. По личному кабинету я вижу, что звонки целевые. Но бывают грубые люди, которые могут сказать: «А что ты мне звонишь? Что ты мне предлагаешь?»

Такие звонки мы хорошо отрабатываем, но я все равно созвонилась с агентством и сказала, что такие звонки я не приму, я не хочу за них платить, потому что человек не заинтересован в рассмотрении коммерческого предложения, не говоря уже о покупке — у нас с ними диалог не клеится. И мы смогли договориться.

Алексей: Здорово! По таблице видно, что они за два месяца привели тебе 47 лидов, из которых получилось 26 продаж. Получается, половина лидов сконвертировалась.

У нас ранее в подкасте был Александр Кубанеишвили из МТС ADS, с которым мы обсуждали, как владельцам дорогих машин рекламируют люксовые аксессуары. Бывает, что маркетологи разочаровываются, потому что совершенно не факт, что человек на дорогой машине покупает брендовые вещи.

Но сейчас ты проговорила историю про покупку квартиры в Московской области, и я осознал, что одно дело — купить квартиру в пределах Третьего транспортного кольца в Москве — это дорого. А если ты выезжаешь за 30-50 км от МКАД, то цена падает в два раза за ту же площадь квартиры. И получается, что на сэкономленные 7-10 миллионов ты можешь купить себе машину. Еще останется на ремонт и на всякое! Теперь мне стало понятно, почему покупатели квартиры заинтересованы в покупке машин.

Алексей: Какие есть лид-магниты? Тест-драйв — это всем хорошо известная история. Ты также упомянула сервис. Что еще у тебя может работать как лид-магнит?

Анастасия: Это сервисное приложение: при покупке автомобиля мы начисляем бонусы. У нас есть система лояльности для наших клиентов. Мы работаем в партнерстве с приложением UDS App. Бонусы очень хорошо работают как лид-магнит на продажи. Клиенты к нам возвращаются после покупки автомобиля и могут использовать бонусы в нашем сервисном центре.

Я сама в этой программе сижу, наблюдаю за клиентами. Если есть какие-то погрешности, то устраняю ошибки, начисляю бонусы.

Алексей: Да, я тоже замечал, что такая прямая мотивация — баллы, которые конвертируются в набор услуг или опций — рабочий вариант, он понятнее для людей.

Анастасия:

Люди хотят домашнего тепла. Работа сервиса — это большая история. Человек пригнал машину и оставил ее на целый день. Мы, со своей стороны, должны все приготовить, отзвониться в нужное время, отогнать автомобиль на стоянку и встретить потом клиента: «Мы вас ждали! Вот ваши ключи, проверяйте, пожалуйста, и забирайте». Клиентам нужно уделять больше внимания.

Алексей: Что ты думаешь про продажи авто на маркетплейсах? Ты веришь, что это рабочая история?

Анастасия: Насколько я поняла, Ozon будет тебя продвигать в плане: «Мы такие крутые, мы продаем даже автомобили!» И на билбордах они могут поставить автомобиль без идентификации. То есть это просто марка продается. Они берут охватом.

Представим ситуацию: клиент из Твери покупает автомобиль. А машина именно с нужной ему ценой стоит у дилера в Москве. Понятно, что на Ozon тоже есть своя скидочная программа. И тогда получается, что человек купит машину дешевле, но ему же ещё нужно доставку до Твери оплатить. Стоимость доставки отдельно рассчитывается на Ozon с помощью калькулятора, исходя из километража.

Я знаю только один реальный пример покупки автомобиля с маркетплейса. Тогда клиент забирал его с дилерского центра. Видимо, он был из Москвы или МО. Я не знаю, насколько это удобно конечному потребителю. Пока статистики никакой нет.

Я в будущем вижу маркетплейсы в качестве коммуникаторов. Возможно, мы через маркетплейс будем выбирать себе конфигуратор. И так же будем забирать его в дилерском центре либо в выделенном месте и т.д. Но мне кажется, пока клиенты к такому не готовы.

У меня был один звонок. Позвонил нам дедушка и говорит: «Вы знаете, Kaiyi на Озоне за вот такую цену!» Мне пришлось объяснить, что это продает другой дилер, возможно, у них есть специальные скидки для маркетплейса. И мы предложили этому клиенту обсудить условия покупки автомобиля: будет ли он брать в кредит, нужна ли страховка, допы и т.п.

Алексей, а ты бы купил машину на Ozon?

Алексей:

Другое дело — наверное, клиент, который вам позвонил, уже мог видеть машину в салоне, а может, ездил на тест-драйв. А дальше он пошёл искать ценовое предложение и увидел на Ozon хорошую цену. Клиент выбирает офлайн, а покупает онлайн. Поэтому я не исключаю маркетплейсы как ещё одну площадку для продажи машин.

Анастасия: Когда мы сидели в пандемию и салоны не работали, дилерские центры тоже продавали автомобили, и была организована доставка машины до подъезда.

Была и доставка автомобиля в сервис. Но к нам не поступало таких обращений. И я помню, что надо было заморочиться, чтобы оформить доверенность на водителя эвакуатора. Потому что одно дело — если клиент к тебе приехал и сам по пути поцарапался, а другое дело — если во время доставки что-то с машиной случится.

Алексей: Может быть, зависит от уровня машины? Потому что несколько моих знакомых с премиальными марками использовали эвакуатор, чтобы автомобиль свозили в сервис, обслужили и вернули.

Анастасия: Мы делали расчёт доставки в одном из сервисов. В доставке автомобиля есть очень много подводных камней с точки зрения бизнеса, и получается, что бизнес ничего от неё и не выигрывает.

Алексей: Давай поговорим про доверие, лояльность и репутацию. Привлечение новых клиентов дорого обходится бизнесу, и поэтому имеет смысл, как можно дольше и больше использовать имеющуюся базу. Расскажи, что вы для этого делаете? Есть ли у тебя специальные люди, которые отвечают за клиентское обслуживание?

Анастасия: За клиентский сервис отвечаю я вместе с двумя моими коллегами. Я самая первая иду обрабатывать негатив. Но я тоже не могу быть во всем компетентна. Поэтому на помощь приходят мои коллеги.

Конечно, для каждого дилерского центра своя клиентская база очень важна, кто бы мне что ни говорил. Бывает, общаюсь с маркетологом, и он мне сообщает, что использует чужую базу клиентов. Я на это говорю: «И что она тебе принесет? Из 100 только два человека к тебе заедут — и все. Эта история не работает». Если вы начнете обзванивать чужую базу, то наткнетесь на лояльных клиентов другого бизнеса или людей, которые уже продали машину.

Бывают клиенты, которые всю Москву обзвонят, пока не найдут самое выгодное для них предложение. Поэтому я не рекомендую работать с чужой базой. Во-первых, это некорректно. А во-вторых, работа с чужой клиентской базой большого выхлопа не даст.

Алексей: То есть должен быть пользовательский опыт, человек должен с вами прожить какие-то ситуации?

Анастасия: Да, клиент должен понять, насколько мы лояльны, насколько мы честны с ним и насколько мы выгоднее по ценовой категории именно ему.

А еще у нас есть сетка сезонности, с ней очень важно работать. Надо знать по марке машины, когда что-то нужно подкрутить и кого заранее предупредить.

Алексей: Сезонность — это не просто смена шин, это еще какие-то моменты?

Анастасия: Это рычаги, тормозная система, заправка кондиционера, мойка радиатора, чистка салона. Сетка сезонности очень сложная, не каждый маркетолог возьмется и начнет ее составлять. Наша составлялась очень долго на основе слесарных работ. Мы в ней не учитываем ТО и шиномонтаж (это регулярная история), кузовные работы (потому что они зависят от непредвиденных обстоятельств).

Я работаю с коллтрекингом CallTouch [выпуск с участием сервиса]. У них есть предикт звонков — это когда тебе не нужно слушать звонок, сервис сам определяет, по какой машине звонили, хотели ли кредит или хотели узнать стоимость ТО, или хотели получить консультацию мастера и т.д. И я отсюда беру запросы клиентов. Считаю их по каждому месяцу, чтобы выработать сезонность, загружаю запросы в Яндекс Директ, загружаю все мобильные номера клиентов, которые нам звонили и начинаю им транслировать предложения, догоняю их контекстной рекламой, делать look-alike.

Это рабочая история. Таким образом я прописываю сетку на год. Вместе с директологом мы определяем, на что нам нужно акцентировать внимание.

Алексей: То есть ты анализируешь поисковый спрос и исходя из него думаешь, что вы могли бы предложить?

Анастасия: Да. Не все, что пишет Яндекс Wordstat, есть истина. Потому что они берут массовые запросы, а я беру запросы внутри своего дилерского центра, и на них делаю контекстную рекламу. Но не на всю Москву или Московскую область. Я делаю только по своей геолокации, потому что ко мне с юга никто не поедет — мало кто захочет стоять в пробках.

Алексей: Хорошее замечание. И что клиенту делать на севере, пока машина в сервисе, если у него ареал обитания — южная сторона?

Анастасия: Да. Я ещё захватываю радиус +50 км, потому что есть люди, которые работают в Москве, а потом уезжают на автомобиле домой.

Алексей: На каких площадках ты мониторишь отзывы?

Анастасия: Я обожаю Отзовик. Там всегда пишут один негатив.

Алексей: Так негатив — это же самое искреннее и честное!

Анастасия: Так я Отзовик за это и люблю, потому что именно там с клиентом можно уйти в переписку и довести его до совершения действия. Либо он нам позвонит, либо он даёт разрешение, и мы ему звоним. Это классная история.

В основном там пишут про сервис. Понравилось, как обслужили, или наоборот жалуются, что долго: «Я в сервисе сидела три часа, а у меня всего лишь шиномонтаж». В таких случаях мы клиенту объясняем, что мы не пит-стоп, у нас есть запись и другие клиенты. Если вам нужно быстро поменять колеса, существует выездной шиномонтаж.

Далее площадка 2ГИС. Она очень подходит для тех, кто ищет сервис здесь и сейчас. Мы там тоже получаем фидбэк от клиентов. Мне тоже нравится быть с ними в диалоге. Там в основном положительные отзывы. Такое ощущение, что там сидит более лояльный народ.

И ещё у нас есть карточка на Google Картах. Сейчас мы пока не можем отвечать на отзывы, но с карточки компании есть звонки.

И моя любимая площадка — это, конечно, Яндекс Бизнес. Он самый популярный, потому что в Яндекс Бизнес входит Яндекс Навигатор, Яндекс Карты, Яндекс Директ. У них, кстати, раньше была история, что можно было переписываться в отзыве клиента, но сейчас этого нет. Только отзыв, и я могу оставить ответ. У нас там оценка 4,5.

Алексей: Я видел, что ты лично отвечаешь на отзывы, даешь свой телефон для связи. Люди перезванивают?

Анастасия: Да, у меня есть фидбэк, мне пишут в WhatsApp. Это помогает мне понять и решить жалобы клиентов..

Или я сама могу позвонить клиентам. Например, есть отзывы, которые мы сразу можем найти в своей базе. Если клиент зарегистрировал почту не под ником, а под своим реальным именем, то я могу проверить нашу базу по их фамилии и именем. Вытащить его контакты и созвониться с ними, чтобы решить проблему.

Еще я могу по исходящим звонкам посмотреть всю историю заказа: что он ремонтировал, какой марки был автомобиль, какие запчасти использовали, и, соответственно, уже на этом можно строить с ним диалог по исходящему звонку.

Алексей: А есть у тебя истории о том, как работает сарафанное радио и люди приводят родственников, знакомых?

Анастасия: Конечно, у нас есть прирост в новых клиентах от 7 до 9%. И клиенты видят, что наша компания всегда на связи, можно созвониться в любой момент. И у нас, кстати, руководство тоже идет на контакт, общается с клиентами. Это очень круто! Пусть не позвонить, а написать в WhatsApp, в Telegram, в SMS. Понятно, что звонками не надо надоедать. Я всегда тоже на связи. И у нас с руководством есть чат и совещание, мы там каждого клиента прорабатываем.

Алексей: Я видел, что у вас на HeadHunter оценка 4,7. То есть ваши сотрудники тоже очень хорошо отзываются о компании. Я к тому, что

Алексей: Дай наставлений и рекомендаций бизнесу от автомобильного маркетолога?

Анастасия: Не бойтесь брать инициативу в свои руки, даже если она касается каких-то неприятных ситуаций с клиентом.

Не бойтесь экспериментировать и не бойтесь не выделять бюджет на тестовые вещи. Прямо говорите: «У меня нет бюджета, но если вы хотите продать свою компанию, давайте протестируем на таких условиях».

И никогда не бойтесь высказывать свою точку зрения импортеру, потому что в диалоге рождается истина. И импортер, и бренд пойдет вам навстречу, случится коммуникация, и вы уже будете вместе грамотно вести свой бизнес не только в маркетинге, но и в отношениях с людьми.

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ

Видеоверсия на YouTube, в VK Видео.

Аудиоверсия в VK или на Яндекс Музыке.

Сайт подкаста

Напишите нам, если у вас есть вопросы или предложения по нашему подкасту.

Сервис для продвижения малого бизнеса в интернете Rookee