Китай, фрод и ценники: как меняется in-app реклама в России

В 2023 году больше половины мобильной рекламы в России пришлось на in-app сегмент — в два раза больше, чем годом ранее. Реклама внутри приложений отвоевывает позиции на рынке, и это хороший повод поговорить о том, как она меняется, о трендах в этом сегменте, а заодно — как получить от нее больший эффект.

По прогнозам на этот год, затраты на рынок мобильной рекламы в стране составят около 227 млрд рублей, из которых 128 млрд будут потрачены как раз на in-app. Почему этот сегмент расширяется, вполне понятно: западные площадки ушли, возможности для таргета сократились, а рынок приложений активно растет. Одновременно развиваются альтернативные магазины: к концу прошлого года RuStore уже обогнал App Store по посещаемости в России, не без помощи государства, конечно, но все же. Да и разработчики научились использовать альтернативные способы оплаты в Google Play и App Store.

Компании уже полностью приспособились к новой реальности и делают большую ставку на мобильный трафик. Поэтому так важно знать основные тренды, которые будут присутствовать в этой сфере.

Речь про такие площадки, как Huawei, Xiaomi, Unity, IronSource, AppLovin, Appnext, Bigo, Vungle, Mintegral, Moloco, Kayzen. Трафик здесь более дорогой, но вместе с тем более качественный и прозрачный. Во всех этих рекламных кабинетах можно видеть стоимость любого события, следить за оптимизацией и просто видеть любой этап. Да, это более дорогая закупка, но и более качественная — без активной доли фрода.

В России активно растет доля скачиваний приложений из альтернативных сторов: AppGallery, Galaxy Store, GetApp, RuStore, RuMarket, NashStore. Количество загрузок приложений только внутри RuStore уже превысило 56 млн.

По данным «Билайн.Аналитика», в конце 2023 года RuStore вышел на второе место по посещаемости среди магазинов приложений, обогнав App Store. На первом месте продолжает оставаться Google Play, на четвертом — Huawei.

Китайские бренды продолжают укреплять свои позиции: сейчас они занимают уже 81% российского рынка. В топе-3 самых продаваемых смартфонов за прошлый год впервые только китайские производители — Xiaomi, Tecno, Infinix и Realme (отличается в разных исследованиях). И у каждого есть свой персональный стор. Поэтому рекламодателям стоит задуматься о размещении приложений на этих площадках. Тем более, что аудитория альтернативных сторов растет, а закупка выходит гораздо дешевле.

Прошли времена, когда рекламодатели просто давали деньги с запросом «налить установок». Сейчас они приходят со своими KPI, следят за фродом и качеством трафика. Так, если раньше в плане было 1000 событий, то нужно было, чтобы эти 1000 событий просто были в трекере. Сейчас каждое из них еще поддается дополнительной проверке. Многие рекламодатели вводят разные CRM-системы, сверяют данные трекера со своими внутренними показателями — действительно ли действие было совершено. Очень большой процент фрода отсеивается именно через внутренние проверки рекламодателей.

Все больше и больше рекламодателей приходит к тому, что смотрят на CR из клика в установку, на CR из установки в событие, проверяют события по когортам. Например, в e-commerce платят уже не просто за заказы, а за выкупленные заказы. Это помогает исключить ситуации, когда фродовые источники с помощью ботов генерируют заказы, которые потом никто не оплачивает.

В целом KPI стали строже, и здесь важно не переборщить: если KPI слишком жесткие, ни один источник не возьмется работать с этим проектом. Поэтому рекламодателям лучше советоваться с агентством.

Только за последний год мировой mobile-рынок потерял около $5,4 млрд из-за мошеннических схем. В России фрод особенно распространен: мы даже входим в шестерку стран с самым высоким количеством мобильного мошенничества.

Количество мобильного фрода активно растет. Глобальных причин две: крупные рекламные источники становятся дороже, а App Store и Google Play ужесточают правила приватности. Поэтому многие рекламодатели переходят на сомнительные in-app-источники, а в них фрода гораздо больше.

Ключевые антифрод-системы обычно не анализируют view-трафик и плохо распознают view-froud. Я бы не доверял Protect360 и FraudScore. Конечно, они помогают отсеивать какую-то часть фрода, но чтобы отследить все фейковые махинации, нужна большая работа как агентства, так и клиента. Отдельными инструментами не обойтись — важна работа аккаунт-менеджера, который будет ежедневно искать аномалии в событиях. Например, анализировать конверсию из клика в установку. В среднем нормальным показателем считается 0,1–3%. Если значение CTI выбивается за эти рамки, это явный флажок, что где-то орудует фрод.

Сами рекламодатели тоже стали обращать внимание на то, что в выгрузках появляются дубли. Многие стали сортировать трафик по геопозиции, смотреть, откуда к ним приходят клики. И это правильный ход, поскольку в последние два года тенденция клик-спаминга растет. Также мошенники атакуют большим количеством кликов, которые воруют, например, органику или трафик премиальных источников. Поэтому здесь нужна большая работа со стороны агентства, например, установка лимитов на клики. Мы точно не сможем побороть клик-спаминг на 100%, но маленькими шагами и по чуть-чуть сделать трафик более чистым вполне реально.

Не все рекламодатели понимают, что закупка трафика стала дороже. Главных причин две: первая — ужесточение KPI и более узкий таргет. Дополнительные требования приводят к росту ценника.

Вторая связана с валютным курсом. Закупка рекламы во многих источниках ведется в долларах. Ставка в 2000 ₽ может на бумаге идеально укладываться в экономику проекта, но должного объема трафика мы не получаем. Будем честны: 2000 ₽ сегодня и 2000 ₽ два года назад — это совершенно разные суммы.

Среди форматов in-app-рекламы одним из самых эффективных продолжает оставаться видео. Причем ролик должен быть тщательно продуман, чтобы цеплять пользователя и как можно дольше его удерживать, иметь четкий, но ненавязчивый CTA.

В e-commerce хорошо работают креативы с промокодами. Пользователи хорошо реагируют на скидки, и активная реклама, например, в преддверии черной пятницы — хороший стимул скачать приложение и сделать выгодную покупку по акции. Многие из тех, кто пришел по такой рекламе, находят приложение полезным и превращаются в постоянных клиентов.

Событийные креативы тоже работают всегда на ура. Например, в беттинге выстреливает реклама, связанная с какими-то знаковыми матчами, которые все ждут.

Наконец, классно отрабатывают playable-креативы — мини-игра, где пользователю предлагается совершить какие-то действия во время показа рекламы. Часто такие креативы используют для рекламы игр, но возможности их применения намного шире. Так, однажды мы делали для крупного клиента — компании каршеринга — playable-креатив в формате теста ПДД. Пользователи видели задачки на правила приоритета и дорожных знаков, выбирали правильные ответы и затем могли перейти по ссылке и скачать приложение.

Когда рекламодатель доверяет агентству и не считает, что его пытаются обмануть, подключая фродовые источники. Почти наверняка это не так: само агентство может и не знать наверняка, где и когда окажется какой фрод. Главное — вовремя выявить источник и заблокировать его.

В свою очередь агентствам важно не забывать изучать продукты, рекламу в которых они запускают. Чтобы говорить с клиентом на одном языке, нужно как минимум понимать, как работает продукт. Не полениться скачать приложение и пройти путь пользователя, чтобы понимать, что делать на каждом этапе воронки. Мы сталкивались с ситуациями, когда какой-то источник не работал просто потому, что интерфейс у клиента был совсем не совсем, скажем так, френдли.

Плюс понимание продукта, конечно же, помогает подобрать источники, выстроить стратегию действий и предложить клиенту альтернативу, если что-то не работает так, как должно.

А больше почитать о маркетинге и мобайле можно в моем телеграм-канале Долгих и котики, где я вещаю о мобильной рекламе, трафике, психологии, инвестициях, бизнесе и, конечно, котиках:) Заходите!