770 тысяч просмотров за 10 месяцев: противоречивый кейс клиники в «Яндекс.Дзене»

В последние полгода-год «Яндекс.Дзен» стал суперпопулярным: команда запускает классные обновления, привлекает известные издания и блогеров, предлагает выгодную рекламу брендам. Я начал покорять эту площадку ещё до того, как это стало мейнстримом — делал нативные интеграции и писал рекламные тексты.

В этом кейсе расскажу, каких результатов можно добиться, продвигая услуги клиники в Яндекс.Дзене. Разберу на конкретных примерах, какой контент привлекает трафик, а какой бесполезен. Всё это относится только к органическому продвижению, у рекламного формата другие правила.

Я порекомендовал канал на Яндекс.Дзен, так как он даёт хороший органический охват, не требует больших вложений и легко масштабируется.

Из-за того, что ниша очень узкая и специфическая, пришлось много времени уделить подготовке. Проблемы меня преследовали всегда: начиная с подготовки контент-плана и заканчивая поиском авторов.

Я уже тогда хорошо знал, какой контент сработает в Дзене, но нужно было подготовить контент-план, который бы отвечал поставленным задачам.

Вопросы подписчиков. Для начала мы с маркетологом клиники проанализировали вопросы подписчиков клиники в социальных сетях за последние 5 лет (около 1000 шт.), объединили их в группы и занесли в таблицу. Форумы и соцсети конкурентом ничем принципиально не отличались, поэтому на них почти не ориентировались.

Пожелания врачей. О болях и частых запросах хорошо знали врачи клиники, среди них мы провели короткий опрос. Оказалось, что есть ещё несколько важных тем, о которых молчат на форумах и в комментариях.

Чужой опыт. В Дзене уже было несколько каналов, посвященных ЭКО и другим репродуктивным технологиям. Даже поверхностный аудит показал непонимание принципов работы алгоритма Дзена и элементарных правил создания популярного контента. Опереться на чужой опыт не получилось.

Проблема контент-плана была в том, что он на 80% состоял из тем, связанных со сложными медицинскими услугами. Чтобы адаптировать эти темы под развлекательный формат Дзена, пришлось глубоко (насколько это возможно) погрузиться в тему. После долгих часов, проведенных за книгами и лекциями по теме, я понял, в каком ключе подавать информацию.

Найти хороших копирайтеров — трудная задача, найти толковых авторов-медиков — почти невозможно. После неудачных попыток подобрать команду авторов на бирже Главреда, я разместил вакансию в топовых телеграм-каналах с удалёнкой, придумал небольшое тестовое.

Спустя неделю поиска были готовы к работе два автора с медицинским образованием, редактором выступил я сам, финальный драфт статьи взялся вычитывать врач клиники.

Дизайнера решили поначалу не нанимать из-за ограниченности бюджета. Иллюстрации брали с фотостоков и ставили ссылку на источник — всё по правилам Дзена.

У меня был опыт запуска новых каналов на Дзене, поэтому первый этап прошёл быстро. Мы каждый день публиковали заранее подготовленные статьи с яркими заголовками и обложками, но без кликбейта.

Статьи получили прогнозируемо большой охват, канал перешёл порог в 7.000 дочитываний. Стал доступен короткий и красивый URL и монетизация. Последней мы, естественно, не воспользовались, так как не хотели отвлекать читателей навязчивой рекламой. Рекламу клиники тоже пока не размещали: набирали аудиторию и пробовали разные форматы.

Когда за неделю статьи набрали 50.000 просмотров, стало понятно, что эксперимент удался и блогу на Дзене быть. Тогда же я нашел дизайнера, который стал делать красивые и метафоричные обложки для статей. Стало намного приятнее:

Так как перед блогом стояло несколько задач, от рассказа об услугах до получения теплого трафика на сайт, мы публиковали разный контент по тематике и форматам. Исходили из медийных показателей, реакций аудитории, характеристик аудитории (через Метрику) и конечно, объема трафика.

Выводы по контенту.

1. Статьи о процедурах клиники привлекают действительно заинтересованных читателей, у них нет проходящей аудитории. Об этом говорит высокий процент дочитываемости, время на статье, качество трафика на сайт и характеристики аудитории.

2. Статьи о врачах клиники или их ответы на вопросы вызывают доверие: в комментариях люди соглашаются с их мнением, статьи набирают много просмотров. Кайф таких статей в том, что люди прямо из статьи могут обратиться за консультацией к специалисту, которому заочно доверяют. Например, в короткой статье Клюква лечит цистит. Это правда? — ответил опытный гинеколог было две ссылки на форму с консультацией: в середине и в конце.

3. Статьи на узкие темы закрывали частые вопросы пациентов клиники и вместе с тем привлекали новую аудиторию. Для клиники было важно демонстрировать статус эксперта, поэтому таких статей выходило больше всего. Специфичность ниши не мешала таким материалам набирать тысячи (а иногда и десятки тысяч) просмотров.

4. Статьи о самой клинике, по моей гипотезе, не должны были привлекать интерес. Так и оказалось: мы сделали четыре публикации о клинике и её истории, совокупно статьи набрали не больше 1000 просмотров.

5. Статьи-триггеры закономерно набирали много просмотров. Трафик с них был, но недостаточно качественный, много проходящей аудитории. Отказываться таких статей не стали: они здорово улучшают медийные показатели, поднимают авторитетность канала в целом.

Радует то, что эта проблема достаточно просто решается — но об этом чуть позже.

В целом блог на Яндекс.Дзене хорошо встроился в общую стратегию интернет-продвижения клиники: во Вконтакте выходили анонсы к статьям, повышая лояльность текущих клиентов, в Инстаграме статьи подавались в коротком формате.

Теперь о цифрах. По определенным причинам не могу говорить о главном — о конверсии и поведении аудитории Дзена на сайте клиники, поэтому поделюсь медийными показателями. Для брендов, которые задумываются о своём канале, они скажут о многом.

Яндекс.Дзен дал клинике большие охваты и нужную аудиторию в блог. Однако чтобы получать приемлемый объем трафика на сайт, органического продвижения недостаточно. Я говорил о том, что эта проблема решается просто.

Получать нужное число переходов на сайт клиники мы будем с помощью рекламы в Дзене. Оплата идет только за дочитывания (от 1 рубля), а значит — трафик можно планировать и контролировать. Переходить на платное продвижение всех статей пока нецелесообразно, будем потихоньку тестировать наиболее успешные публикации.

С рекламным форматом Яндекс.Дзена я знаком по другим проектам, поэтому уверен в успехе. Если у вас есть вопросы, задавайте их лично или в комментариях, буду рад оказаться полезным.

На связи был Семён Иноземцев, редактор и интернет-маркетолог.

Телеграм: SemenED

Почта: sininozemtsev@yandex.ru