{"id":13840,"url":"\/distributions\/13840\/click?bit=1&hash=23a854ff92848dd15a7903eacb414978cdb42e99def6f55df88c5ac9c66030a6","title":"\u0420\u0435\u0444\u0435\u0440\u0430\u043b\u044c\u043d\u0430\u044f \u043f\u0440\u043e\u0433\u0440\u0430\u043c\u043c\u0430 \u0434\u043b\u044f \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0432\u0446\u043e\u0432 \u043e\u0442 Joom","buttonText":"\u0423\u0447\u0430\u0441\u0442\u0432\u043e\u0432\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"fa465a98-71b1-5a0d-8f7a-4b0e1990409a","isPaidAndBannersEnabled":false}

770 тысяч просмотров за 10 месяцев: противоречивый кейс клиники в «Яндекс.Дзене»

В последние полгода-год «Яндекс.Дзен» стал суперпопулярным: команда запускает классные обновления, привлекает известные издания и блогеров, предлагает выгодную рекламу брендам. Я начал покорять эту площадку ещё до того, как это стало мейнстримом — делал нативные интеграции и писал рекламные тексты.

В этом кейсе расскажу, каких результатов можно добиться, продвигая услуги клиники в Яндекс.Дзене. Разберу на конкретных примерах, какой контент привлекает трафик, а какой бесполезен. Всё это относится только к органическому продвижению, у рекламного формата другие правила.

Вводные

  • Клиника МЦРМ (Международный центр репродуктивной медицины) — очень крутая клиника из Санкт-Петербурга, лидер СНГ в области репродуктивных технологий. Клиенты обращаются со всей России и ближнего зарубежья.
  • Задачи: закрыть повторяющиеся вопросы клиентов; показать высокий уровень экспертности клиники; рассказать о редких и пока мало востребованных услугах; получить теплый трафик на сайт.
  • Небольшой бюджет. От запуска и продвижения собственного блога сразу отказались.

Я порекомендовал канал на Яндекс.Дзен, так как он даёт хороший органический охват, не требует больших вложений и легко масштабируется.

С чего начали

Из-за того, что ниша очень узкая и специфическая, пришлось много времени уделить подготовке. Проблемы меня преследовали всегда: начиная с подготовки контент-плана и заканчивая поиском авторов.

📑 Конент-план

Я уже тогда хорошо знал, какой контент сработает в Дзене, но нужно было подготовить контент-план, который бы отвечал поставленным задачам.

Вопросы подписчиков. Для начала мы с маркетологом клиники проанализировали вопросы подписчиков клиники в социальных сетях за последние 5 лет (около 1000 шт.), объединили их в группы и занесли в таблицу. Форумы и соцсети конкурентом ничем принципиально не отличались, поэтому на них почти не ориентировались.

Фрагмент сводной таблицы, которая послужила основой для контент-плана. Не спрашивайте, что такое индекс DFE, это моя собственная разработка  :—)

Пожелания врачей. О болях и частых запросах хорошо знали врачи клиники, среди них мы провели короткий опрос. Оказалось, что есть ещё несколько важных тем, о которых молчат на форумах и в комментариях.

Чужой опыт. В Дзене уже было несколько каналов, посвященных ЭКО и другим репродуктивным технологиям. Даже поверхностный аудит показал непонимание принципов работы алгоритма Дзена и элементарных правил создания популярного контента. Опереться на чужой опыт не получилось.

Проблема контент-плана была в том, что он на 80% состоял из тем, связанных со сложными медицинскими услугами. Чтобы адаптировать эти темы под развлекательный формат Дзена, пришлось глубоко (насколько это возможно) погрузиться в тему. После долгих часов, проведенных за книгами и лекциями по теме, я понял, в каком ключе подавать информацию.

👩‍⚕ Команда

Найти хороших копирайтеров — трудная задача, найти толковых авторов-медиков — почти невозможно. После неудачных попыток подобрать команду авторов на бирже Главреда, я разместил вакансию в топовых телеграм-каналах с удалёнкой, придумал небольшое тестовое.

  • Откликнулись — 68 человек
  • Не ошиблись с темой письма — 46 человек
  • Выполнили тестовое — 21 человек
  • Договорились о работе — 2 человека

Спустя неделю поиска были готовы к работе два автора с медицинским образованием, редактором выступил я сам, финальный драфт статьи взялся вычитывать врач клиники.

Дизайнера решили поначалу не нанимать из-за ограниченности бюджета. Иллюстрации брали с фотостоков и ставили ссылку на источник — всё по правилам Дзена.

🏋‍♂Запуск, первые статьи

У меня был опыт запуска новых каналов на Дзене, поэтому первый этап прошёл быстро. Мы каждый день публиковали заранее подготовленные статьи с яркими заголовками и обложками, но без кликбейта.

Статьи получили прогнозируемо большой охват, канал перешёл порог в 7.000 дочитываний. Стал доступен короткий и красивый URL и монетизация. Последней мы, естественно, не воспользовались, так как не хотели отвлекать читателей навязчивой рекламой. Рекламу клиники тоже пока не размещали: набирали аудиторию и пробовали разные форматы.

Когда за неделю статьи набрали 50.000 просмотров, стало понятно, что эксперимент удался и блогу на Дзене быть. Тогда же я нашел дизайнера, который стал делать красивые и метафоричные обложки для статей. Стало намного приятнее:

Техзадание на дизайн давал я сам. По ощущениям, обложка определяет успех публикации чуть ли не на 90%, поэтому пустить этот процесс на самотёк было нельзя

Полгода на Дзене: главные выводы и результаты

Так как перед блогом стояло несколько задач, от рассказа об услугах до получения теплого трафика на сайт, мы публиковали разный контент по тематике и форматам. Исходили из медийных показателей, реакций аудитории, характеристик аудитории (через Метрику) и конечно, объема трафика.

Выводы по контенту.

1. Статьи о процедурах клиники привлекают действительно заинтересованных читателей, у них нет проходящей аудитории. Об этом говорит высокий процент дочитываемости, время на статье, качество трафика на сайт и характеристики аудитории.

2. Статьи о врачах клиники или их ответы на вопросы вызывают доверие: в комментариях люди соглашаются с их мнением, статьи набирают много просмотров. Кайф таких статей в том, что люди прямо из статьи могут обратиться за консультацией к специалисту, которому заочно доверяют. Например, в короткой статье Клюква лечит цистит. Это правда? — ответил опытный гинеколог было две ссылки на форму с консультацией: в середине и в конце.

3. Статьи на узкие темы закрывали частые вопросы пациентов клиники и вместе с тем привлекали новую аудиторию. Для клиники было важно демонстрировать статус эксперта, поэтому таких статей выходило больше всего. Специфичность ниши не мешала таким материалам набирать тысячи (а иногда и десятки тысяч) просмотров.

4. Статьи о самой клинике, по моей гипотезе, не должны были привлекать интерес. Так и оказалось: мы сделали четыре публикации о клинике и её истории, совокупно статьи набрали не больше 1000 просмотров.

5. Статьи-триггеры закономерно набирали много просмотров. Трафик с них был, но недостаточно качественный, много проходящей аудитории. Отказываться таких статей не стали: они здорово улучшают медийные показатели, поднимают авторитетность канала в целом.

Почти 450 тысяч дочитываний, 4500 лайков и 200 комментариев 

Самая большая проблема Яндекс.Дзена в том, что даже огромный трафик на канал не дает приемлемого трафика на сайт. Его либо слишком мало (<1%), либо он плохого качества. Причём это не зависит от формата и темы статьи, то есть трафик ещё и непрогнозируемый.

Радует то, что эта проблема достаточно просто решается — но об этом чуть позже.

В целом блог на Яндекс.Дзене хорошо встроился в общую стратегию интернет-продвижения клиники: во Вконтакте выходили анонсы к статьям, повышая лояльность текущих клиентов, в Инстаграме статьи подавались в коротком формате.

Теперь о цифрах. По определенным причинам не могу говорить о главном — о конверсии и поведении аудитории Дзена на сайте клиники, поэтому поделюсь медийными показателями. Для брендов, которые задумываются о своём канале, они скажут о многом.

  • 10 месяцев — канал на Дзене
  • 770.000 — просмотров
  • 635.000 — дочитали до конца
  • 1400 — прокомментировали статьи
  • 85% — дочитывают до конца
  • 20.5% — CTR в ленте Дзена
  • 1 мин 49 сек — среднее время на статье

Что дальше

Яндекс.Дзен дал клинике большие охваты и нужную аудиторию в блог. Однако чтобы получать приемлемый объем трафика на сайт, органического продвижения недостаточно. Я говорил о том, что эта проблема решается просто.

Получать нужное число переходов на сайт клиники мы будем с помощью рекламы в Дзене. Оплата идет только за дочитывания (от 1 рубля), а значит — трафик можно планировать и контролировать. Переходить на платное продвижение всех статей пока нецелесообразно, будем потихоньку тестировать наиболее успешные публикации.

С рекламным форматом Яндекс.Дзена я знаком по другим проектам, поэтому уверен в успехе. Если у вас есть вопросы, задавайте их лично или в комментариях, буду рад оказаться полезным.

На связи был Семён Иноземцев, редактор и интернет-маркетолог.

Телеграм: SemenED

Почта: [email protected]

0
7 комментариев
Написать комментарий...
Дмитрий Калиниченков

А подскажите, пожалуйста, вы пишите что реклама публикаций будет давать трафик на сайт. А в чем принципиальная разница с органикой? Ведь если у вас с органики хорошо читают и не идут на сайт, то что изменится с продвижением?
Это ведь тоже самое что органические, просто вы покупаете дополнительные показы. Тут я имею ввиду что нельзя старгетироваться на нужную аудиторию, показы так и будут литься по всем, там же только регион и возраст можно выбрать.

Ответить
Развернуть ветку
Семен Иноземцев
Автор

Дмитрий, здравствуйте! 

У платного продвижения есть два отличия. 

1. Трафик прогнозируемый. Я в Дзене почти три года (чуть ли не с самого основания) и до сих пор, когда публикую статью, не могу знать, сколько она наберёт, 200 просмотров или 20 тысяч. Зато с платным продвижением точно знаешь (даже при низкой конверсии «статья - сайт»), сколько трафика и за какие деньги получишь. 

2. Конверсия выше. Я полагаю, что это из-за технологии Scroll2Site, которая позволяет никуда не кликать, а переходить на сайт по свайпу.

Вторая причина (это только мои домыслы) — аудитория при платном продвижении более целевая. При органике алгоритм показывает статью широкой аудитории, основываясь на предпочтениях подписчиков канала и тех, кто поставил лайк/отреагировал. При платном продвижении идёт автотаргетинг по максимально заинтересованной аудитории.

Эти домыслы подкрепляются фактами: по опыту, рекламные статьи привлекают на 60-70% больше трафика, причём более качественного. 

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Калиниченков

Понятно, спасибо за разъяснения.

Ответить
Развернуть ветку
Елена Воеводина

Здравствуйте. Простите за глупый вопрос, но мне не до конца понятно: можно ли в публикациях на медицинскую тематику вставлять ссылки на сайт самой клиники? Не будет ли за это заблокирован канал, если сайт клиники не относится к источникам Яндекс. Дзен?

Ответить
Развернуть ветку
Елена Воеводина

Я имею ввиду если сделать канал медицинской клиники, можно ли в публикациях вставлять ссылки на сайт, которые не является источником Яндекс. Дзен

Ответить
Развернуть ветку
Семен Иноземцев
Автор

Елена, здравствуйте!

Ссылки ставить можно, канал не будет заблокирован. Если пишете от имени своего бренда, в том числе клиники, смело ставьте ссылки. Если делаете рекламу от своего имени — при публикации ставьте галочку «Партнёрский материал». 

Если будут ещё вопросы, напишите мне в Телеграм — @SemenED, я тут редко бываю. 

Ответить
Развернуть ветку
Олег Захарченко

Спасибо большое очень информативно и понятно!!!!

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 7 комментариев
null