Кошка-жена, миска риса и social credit: как китайцы рушат рынок маркетплейсов и троллят перекупов

В декабре на маркетплейсе Wildberries незаметно появился первый селлер из Китая: Shenzhen Yibai продавал товары для дома и ремонта, аксессуары для авто и мелкую бытовую технику. Уже через месяц число китайских продавцов перевалило за сотню, ситуацию начали активно обозревать в СМИ, а у местных селлеров началась паника — они ведь и сами неплохо справлялись с продажей китайских товаров.

Ну или не справлялись: по данным исследования MPGO, оборотка половины «бизнесов» на Wildberries и OZON в 2023 году не превышала 100 000 рублей. Исследователи пишут, что у «подавляющего большинства продавцов меньше 100 продаж в месяц», а средний оборот и вовсе равен 30 000 рублей. И это число стремительно снижается.

Потому продавцы и взвыли: мелкие ИП, продающие китайскую технику, игрушки и товары для дома — это основной контингент маркетплейсов, которому приходится работать в условиях постоянной конкуренции и жесткого демпинга. Приход китайцев быстро убьет этот сегмент рынка — Джеки Чаны готовы предлагать своим «русским друзьям» 50% разницу в цене и неограниченный ассортимент. Страдает только скорость доставки, но экономных покупателей этим не напугать.

Некоторые селлеры даже записывали видео, в которых сетовали на новых участников рынка и вселенскую несправедливость: мол, мы площадку 20 лет развивали, а китайцы пришли ее разрушить.

Мы решили узнать, что ждет продавцов на маркетплейсах и написали статью: в ней рассказали, какой тип селлеров пострадает сильнее всего, как китайцы троллят перекупов и крадут бренды и почему самим маркетплейсам работать с китайцами очень выгодно. А еще поговорили с арбитражниками и участниками аффилейт-кругов, торгующими на маркетплейсах: ребята рассказали, как работает конкуренция на МП и что будет с привычным для селлеров уровнем маржинальности.

Всех «жителей» маркетплейса можно условно разделить на четыре типа:

Появление китайцев на рынке убьет две самые слабые категории селлеров: перекупы не смогут тягаться с производителями в цене из-за собственной надбавки и затрат на складское хранение, а бренды будут вытеснены оригинальными заводами, у которых есть полное право торговать произведенной продукцией.

Пострадают и те дистрибьюторы и производители, чей основной канал продаж — маркетплейсы: если выручка резко упадет, закупать сырье и оплачивать труд сотрудников будет нечем.

OZON, в отличие от Wildberries, уже давно работает с китайскими селлерами в рамках проекта «Ozon Global». Правда, там китайцы доверия заслужить не смогли — все первые строчки выдачи поисковиков заполнены отзывами недовольных клиентов о дешевых подделках вместо оригинальных товаров и полной невозможности доказать свою правоту:

Но люди продолжают заказывать: так дешевле. Самой же площадке неважно, с каким продавцом работать — иностранным или локальным, ее интересует прибыль. Поэтому «замена» российских ИП с нулевой обороткой на китайских производителей с большими объемами на Wildberries — логичный и ожидаемый шаг.

Но есть в китайцах и другие выгоды. Например, собственные складские мощности позволяют маркетплейсу не отвечать за хранение товара: пожары, потопы, пропажи, порча — все это лежит только на владельце. Еще одна выгода — работа с иностранным юридическим лицом. Это значит, что маркетплейс снимает с себя любую ответственность по доставке, соответствию товара картинке, качеству и возврату, потому что не выступает стороной в сделке. В правилах OZON эта позиция однозначна:

Получается, надзорные органы в сфере защиты прав потребителей не могут заставить китайских селлеров соблюдать российское законодательство, а маркетплейсы проблему не решают: чтобы попасть на OZON, нужно просто платить комиссию, а остальное «простят».

Под наплывом китайцев на маркетплейсы селлеры ощутили «конкуренцию»: иностранцы начали открыто воровать чужие карточки и дублировать их у себя, уводя лидов прямо из-под носа. Дело в том, что маркетплейсы не требуют у селлеров подтверждения принадлежности бренду — некоторым локальным продавцам пришлось собирать доказательства авторских прав, скриншоты переписок с дизайнерами и макеты, чтобы подтвердить кражу контента.

OZON осознали свою ошибку и даже придумали новое правило:

Но хитрых китайцев это не остановило — они начали открыто воровать сами бренды. Система такая: китайский селлер находит локального продавца, торгующего под своим брендом товары, произведенные в Китае. А потом начинает продавать тот же самый товар под тем же брендом с ценой в два раза ниже, чем у конкурента.

После этого «дешевая» карточка прикрепляется к оригинальной, «дорогой» карточке в разделе «индекс цен». Лиды, приходящие на оригинальный товар, тут же видят возможность купить в два раза дешевле и уходят к конкуренту.

Опытные продавцы знают, что маркетплейс обязан блокировать карточки товаров, подлежащих обязательной сертификации, если продавец не предоставит документы по первой просьбе — этот способ мог бы стать лазейкой для пресечения недобросовестной конкуренции. Но правило уже давно работает только для местного бизнеса и на иностранцев не распространяется:

Есть только один вариант сместить такого конкурента — быть правообладателем товарного знака, а такой роскоши у большинства селлеров нет.

Мы решили обсудить ситуацию с экспертами и позвали на интервью двоих арбитражников, работающих с маркетплейсами: автор канала SKANKA88 и пожелавший остаться анонимным производитель детских игрушек рассказали, как себя чувствуют площадки после выхода Китая на рынок, можно ли уйти от ценовой конкуренции и что ждет малый бизнес на просторах OZON и WB.

Производитель детских игрушек:

— Привет! Как себя чувствуют площадки после выхода Китая на рынок? Убьет ли это работу посредников?

Производитель: Пока на нас это никак не отразилось. По крайней мере, мы не заметили.

SKANKA88: На WB и OZON ничего не поменялось — я даже не заметил, что кто-то вышел на рынок. Возможно, прошло недостаточно времени.

— Должен ли посредник сделать свой бренд сильнее, чем имя производителя? Как, например, было с Dendy?

Производитель: Если оборот от 100 миллионов рублей в год, то да. Если меньше, то нет причин тратить деньги на развитие.

SKANKA88: Посредникам на маркетплейсе делать нечего. Ты не сможешь конкурировать с производителями. Хочешь быть топом и качать объемы — производи! Перекупам сложно конкурировать с производителями на маркетах.

— Производители не выходят на рынок, а дают его посредникам. Когда понимают, что математика бьется, они выходят на рынок сами. Такое случается на ВБ?

Производитель: Да, случается. МП уже стали выдавливать ИП-шников со своих площадок, и со временем весь малый бизнес уйдет с рынка: стоимость хранения, логистики и самого товара растет.

Самим МП выгодно напрямую работать с крупными посредниками, а еще выгоднее — с производителями, которые могут показывать большую оборачиваемость в короткие сроки.

— Как уйти от ценовой конкуренции и возможно ли это? Что вообще делать, когда другие селлеры начинают демпинговать?

Производитель: Искать новые рынки сбыта и быть первым. Чувствовать тенденции рынка и запросы покупателей.

SKANKA88: Маркетплейсы — это и есть демпинг: кто ставит цену ниже, тот и выигрывает. Низкая цена и большие продажи — идеальный вариант для WB и OZON, ведь чем больше продают сами селлеры, тем больше денег получают площадки. Они не будут давать топовые места тем, у кого завышена цена или мало продаж.

— Упадет ли маржинальность у продавцов на ВБ? Дадите какой-нибудь прогноз?

Производитель: Маржинальность упадет. Смогут выстоять только те, у кого будет быстрая оборачиваемость средств и, как следствие, возможность постоянно закупать новую продукцию.

Для нас, как для крупного бизнеса, маржинальность 30-40% — обыденность и норма. А вот что касается малого бизнеса — тут сказать нечего, время покажет. Малый бизнес — это растение, которое пробивается сквозь асфальт: всегда найдется трещина, прорастет зернышко.

SKANKA88: Маржа уже начала падать: каждый месяц площадки повышают свою комиссию и стоимость хранения. После пожара на WB маркетплейс начал замораживать деньги на две недели и повсеместно повысил комиссии от 3 до 10% на категорию. Выигрывать будет тот, кто закупает товар дешевле всех.

Появление китайцев на маркетплейсах — это закономерный процесс, похожий на шторм рекламного сорса: те, кто не готов, отсеиваются. Зарабатывать смогут только лучшие — те, кто позаботился о создании уникального продукта, собственного бренда и расширении рынков сбыта.

А весь остальной малый бизнес ждет медленный, но верный крах — тут даже коучи по заработку миллионов на OZON и WB не спасут.