Edutainment — новый тренд в маркетинге и продвижении. Как играючи намагнитить качественных и дешевых лидов

Это пост-инструкция по сборке игр в ботах своими руками или с помощью небольшой команды. Если у вас есть подходящие люди или вы знаете, где их найти – забирайте наш опыт создания бизнес-игр и квестов и применяйте в ваших проектах. Получайте, как и мы, дешёвые и качественные лиды без нельзяграма, используя стратегию Edutainment: польза + развлечение. Это тренд, который мы оседлали и про который в России скоро узнают все (но нас и, возможно, вас уже будет не догнать).

В предыдущей статье я рассказал, как запустил с командой новый проект, дизраптящий рынок обучения – GenGo, бизнес-навигатор для предпринимателей. И как мы стали делать бизнес-игры в качестве лид-магнита, чтобы получать дешевый и качественный трафик в свой проект.

Использовали ту же интерактивную игровую механику, чтобы сделать бот диагностики бизнеса, и теперь он помогает привлекать целевой трафик на наш основной продукт.

Сейчас могу добавить: благодаря играм мы имеем цену лида 100–150 руб. при расчётной цене стандартного продвижения около 1000 руб./лид.

Сегодня расскажу, как именно мы делаем игры, от и до: какая нужна команда, как происходит постановка задач, разработка, тестирование, сбор метрик. Все желающие – забирайте себе этот гайд и создавайте бизнес-игры для своих проектов. А если сами разрабатывать не можете, но готовую игру хотите – оффер для вас в конце статьи.

У нас в GenGo есть:

1. Лид команды, он же продюсер. Тут могу выступать я или проджект-менеджер из команды, в зависимости от цели игры. Этот человек даёт идею и генерирует фреймы создания каждой игры. Он же может заниматься стратегией продвижения игр и привлечения новой аудитории.

2. Копирайтер, который составляет структуру, пишет тексты. Он же может составлять офферы и тексты для продвижения.

3. Дизайнер. Оформляет в единую визуальную структуру идею и тексты. Он же может создавать креативы для продвижения игры.

4. Ботодел, который собирает всё вышеперечисленное. Он может быть штатным, а можно привлекать его через аутсорс.

5. Опционально: команда лидогенерации для последующего продвижения игры. Команде нужно будет передавать информацию: какая у игры задача, на кого она нацелена, на кого должна таргетироваться.

На заметку. И в целом дизайн новой игры, и отдельные картинки вам может создавать нейросеть – например, Midjourney. А формировать для неё промпты (инструкции) вполне способна другая нейросеть – мы привлекли ChatGPT. Нейросети нам создают около 30 картинок для каждой игры, и это чистейший кайф. Уходит какое-то время, чтобы сформулировать оптимальный промпт и получить картинки в нужной стилистике, но конечный результат стоит этой инвестиции времени.

Любой бизнес-контент создаётся для чего-то, а не почему-то. Мы делаем бизнес-игры не (только) потому, то душа просит, а потому что это часть нашей маркетинговой стратегии для выхода на рынок.

Потому создание игры начинается с постановки цели: зачем нужна эта игра? Для кого мы её делаем? Какую ценность хотим дать аудитории? И, главное, чего хотим добиться от пользователей? Например: чтобы они оставили контакты, чтобы перешли по ссылке, прошли опрос, зарегистрировались, скачали…

Под эту задачу составляется чек-лист. Наш пример:

– Для кого делаем игру, кто целевая аудитория. Мы описываем только общие данные, но вы можете использовать и расширенную информацию, если она у вас есть, например: распределение по возрасту и полу, род занятий, поведение, стиль и круг общения, картины мира в голове, авторитеты, проблемы, способы принятия решений и т.д.

– Определяем эмоции, которые должен получить игрок. Например: игроку будет весело/ страшно/ он удивится очень.

– Продуктовое обещание. Что мы транслируем игроку: какую ценность он получит, пройдя эту игру (научится, узнает, развлечётся, проверит, …).

– На что мы закрываем игру, куда ведём в финале: будет это ссылка на другую игру или какой-то наш ресурс, или что-то ещё. Это крайне важный пункт: бизнес-игра в контексте Go-to-market (плана вывода продукта на рынок) – страшно мощная штука, и мы стараемся её использовать на всю катушку.

Мы обнаружили, что внутри самого продукта можно прокачивать виральность (пересылаемость). И теперь у нас новая задача в задаче: «Создать фреймворк хитового хита». Как в музыкальном альбоме: вот такие-то музыкальные фреймы и темы сейчас мегапопулярны, и если мы хотим создать разрывной хит, то песня должна быть написана в таком-то ритме, не больше такого-то размера, тексты должны говорить о том-то. В итоге, конечно, хитом может стать совсем другая песня, но ловить тенденции и пытаться измерить гармонию алгеброй – дело полезное.

Когда всё это определено, костяк будущей игры готов и может обрастать плотью.

По нашему опыту, порядок не имеет большого значения. Типичный подход нашей команды разработчиков выглядит примерно так: «А давайте сделаем бизнес-викторину!» Потом под этот формат создаётся сюжет и появляется бизнес-игра на раздевание.

Не менее типичный подход команды разработки: «Есть цель дать предпринимателю задачу: проверить свои бизнес-навыки. Как это можно сделать?». И в процессе обсуждения рождается идея: предложить пользователю повторить путь основателя «Убер», дав в качестве игровых заданий реальные ситуации, в которые попадал Каланик.

Главное – всегда помнить про цель игры и, опираясь на неё, подружить между собой сюжет, механики, визуал, игровые задачи (экшны) и прицел на целевую аудиторию.

На заметку. Полезно проводить тестирование гипотез до того, как приступить к разработке. Хотя бы самое простое: придумали две идеи для игры – сделали голосовалку в рабочем чате или в соцсети. Потому что четыре головы – хорошо, а двадцать четыре – лучше. Внезапно может оказаться, что интерес вызывает совсем не та идея, о которой вы думали.

Или вот как у нас было с одной игрой в городском антураже: «А давайте вставим звуки, голосовые сообщения, музыку, чтобы круто атмосферу передавать!». Для людей, у которых заблокированы голосовые в Телеграме, мы на всякий случай продублировали аудиоконтент текстом, но изначально собирались делать только голосовые сообщения. А запуск показал, что 80% людей играют с текстовым вариантом и только 20% – с голосовым. Стали бы делать игры только с голосовыми — потеряли бы бОльшую часть трафика.

Сейчас мы считаем лучшими игры, которые длятся 15-20 минут и содержат в среднем 5 экшеновых ситуаций. Но по факту всё зависит от задачи, от цели игры, от эмоций, которые игра должна вызывать.

Если нам важно добиться супервовлеченности и мы закрываем игру оффером, то выстраиваем короткий игровой фрейм, «втягивающий» в воронку.

Если в приоритете — донести игроку определённые тезисы, если нам важно, чтобы игрок был с нами долго, а доходимость не принципиальна, то можем выстраивать длинную историю, подбрасывать всё новые и новые игровые задачи, подсвечивающие ключевой тезис.

На заметку. При этом самая длинная бизнес-игра должна заканчиваться в тот же день, когда пользователь начал играть. У нас был опыт, когда мы растянули игру на 5 дней – доходимость рухнула и составляла ~30%.

Сейчас нам нужно для этого несколько дней: команда уже наработала опыт, каждый понимает, что он должен делать. Все навыки освоены, все люди настроены друг на друга, на постоянный поиск и взаимное опыление идеями.

На первый этап разработки уходит примерно полдня. Сначала создаётся концепт и архитектура: как игра будет работать, какой нужен сценарий, сколько будет экшенов (игровых задач), как будет работать выход и так далее.

Середина – основная часть, где происходит наполнение игры. Чем оно больше, тем длиннее этот этап; в среднем 2-3 дня уходит на создание 5 экшенов.

Третий этап – постпродакшн. Еще день уходит на то, чтобы написать офферы и рассылки, упаковать тексты, креативы, дизайн для продвижения.

Первую игру создавали недели полторы. Сейчас наша команда разработки – это фабрика, откалиброванная и заточенная под более-менее массовый выпуск бизнес-игр.

У нас есть несколько уровней релиза. Первично, когда игру собрали, команда разработки ее показывает маленькой группе из числа сотрудников. Когда мы только начали делать игры, собрали в отдельном чате наших коллег, которым было интересно их тестировать. По сей день игроделы отправляют в тот чат ссылки на каждую новую игру, собирают обратную связь, подчищают мелкие шероховатости, а главное – анализируют: «У этой игры была вот такая цель, мы её достигаем?».

Это хороший способ первичного теста: коллеги ведь заинтересованы в успехе и стремятся давать полезную обратную связь. Пару раз от них поступали также дельные советы, которые впоследствии были использованы в играх.

Дальше проходит тестирование на сообществе: рассылаем ссылки по своей «теплой» базе – это люди, которые давно следят за нашими проектами и которым интересно тестировать игры.

Из «теплой» базы собираем по 200-400 регистраций в каждую игру.

Оцениваем аналитику: как работают этапы, нет ли там провалов, отписок. Анализируем взаимодействие пользователей с интерфейсом: всё ли понятно, везде ли пользователь понимает, что делать, или где-то залипает.

После этого игра выходит в релиз.

Сейчас у нас в планах собрать еще одну тестовую группу только из тех, кто сейчас существует в нашей воронке и потенциально является целевой аудиторией бизнес-навигатора GenGo. Кстати, если хотите участвовать — вот ссылка для присоединения к группе.

На заметку. Не рассчитывайте, что аналитика вам поможет найти какую-то идеальную механику, подход, золотую жилу, которую вы будете эксплуатировать до конца жизни и наливать в неё трафик. Разработка бизнес-игр – это постоянное обучение, изменение рынка, идей, поведения аудитории. Это постоянный поиск и взрыв мозга.

Мы опираемся на большое количество метрик.

Среди них:

— Аналитика накопления пользователей в игре.

— Метрика входа: сколько пользователей вошло в игру.

— Доходимость до конца (увидел ли пользователь наш оффер) – ключевая метрика. Ориентируемся в идеале на 80% доходимости.

— Стоимость регистрации пользователя в игре для нас (классический CPL).

— Конверсия в целевое действие – например, перешёл ли в следующую игру или на сайт, оставил ли контакты, и т.д.

— Средняя оценка (собираем обратную связь сейчас со всех пользователей, целимся в 4,8/5).

— Общее количество пользователей, которые пришли в игру по рекомендации, по ссылке от друзей. Это база для построения рефералки и системы рекомендаций.

Часть метрик нам нужна для аналитики и работы с архитектурой игр. Часть метрик может быть поводом что-то изменить в игре прямо сейчас: например, если рухнула доходимость или нас не устраивает конверсия. Потенциально снижение таких показателей может быть поводом всё выкинуть и собирать сначала.

На заметку. Все метрики оцениваются в комплексе, а также в контексте целей и задач проекта. Если одна метрика взлетела, то это не значит, что золотое дно нашлось и отныне нужно делать только так. У нас игра на раздевание дико зашла: 89% доходимости, это огромно, это вау, мы едва ли перепрыгнем это достижение. Но.

Хотя «Бизнес на раздевание» состоит из вопросов про финансовые инструменты, истории создания крупных компаний и прочие серьёзные вещи, игра максимально развлекательная. Она про быстрые заряженные эмоции. Мы не можем так разговаривать с аудиторией всегда, мы не сможем так прогревать пользователей на серьезные темы.

Нам нужно будет применять другие подходы, мы будем видеть иные цифры доходимости – и это не будет означать, что новая игра менее удачна, чем «Бизнес на раздевание». Это будет означать, что она решает другие задачи другими способами.

Вот вы создали игру – а кто будет её продвигать? Какие-то люди, которые понятия не имеют о вашем бизнесе, о целях и задачах этой игры, об аудитории? Они просто настроят рекламу «в среднем по больнице»? Но от продвижения в том числе зависит, будет ли игра успешной. Она не будет, если её никто не увидит.

Когда мы создавали фрейм передачи игры в продакшн, садились вместе с лидом команды разработчиков и выносили друг другу мозги по ролям. Что может пойти не так, если мы передаём проект в запуск агентству? Что может пойти не так, если мы делаем проект для внешнего рынка? А как выстраивать коммуникацию «Заказчик – исполнитель»? А где мы можем друг друга задолбать и высосать ресурс, и как закрыть все тонкие места, не потеряв я денег?

В итоге решили всё сами делать под ключ для себя и для клиентов, которым будем создавать бизнес-игры. Решили, что будем отдавать продукт, уже подготовленный к продвижению вместе с гайдом по размещению.

Подождите, я сказал «Для клиентов, которым будем создавать бизнес-игры»? Да! Мы открываем новое подразделение GenGo – GenGo Games! Создаём отдельную структуру в рамках нашего основного проекта, чтобы делать бизнес-игры на заказ и помогать другим проектам привлекать клиентов.

Вот ссылка на сайт со всеми нашими играми; игры мы можем делать на базе ботов Телеграма, Вконтакте, нельзяграма. Как видите, набор механик и сюжетов уже достаточно широк, и мы всё время находимся в поиске новых.

После моей первой статьи про бизнес-игры нам стали поступать запросы: «Сделайте игру для нашего бизнес-проекта тоже». Я сначала отказывался, а потом подумал: стоп, это же точка роста. Для нас это будет новый опыт и новый кейс, для заказчика это будет тестирование нового способа привлекать клиентов.

Потому что, ну честное слово, когда отвалился нельзяграм, многие бизнесы впали в какой-то ступор. Что теперь делать, как же продвигаться, где брать трафик, а-а-а-у-у-у! Вот мы нашли способ: трафик брать из бизнес-игр, превращая их в развлекательные-продающие-образовательные лид-магниты, которые приносят реальную радость и ценность. Не то что все эти бесплатные чек-листы и прочий хлам.

Обязательное условие: заказчик обязуется сразу отдать игру в продвижение, потратить на него не менее 50 тыс. руб., рассказать об этом кейсе на своих площадках и дать текстовый либо видеоотзыв про этот опыт.