Кейс E-Promo и Metro: как увеличить продажи CTM на Ozon в пять раз
Для повышения конверсий в добавление в корзину и в заказ специалисты использовали видеообложки, инфографику и rich-контент.
В 2023 году Metro начала продажи товаров СТМ на Ozon. В связи с этим возникла необходимость их продвижения. Агентство диджитал-маркетинга E-Promo, входящее в E-Promo Group, запустило на маркетплейсе Ozon три вида внутренней рекламы товаров Metro c оплатой по CPO, CPC и CPM. О механике и результатах Sostav рассказала команда E-Promo.
Цели
Цели рекламной кампании — выполнение плана продаж и снижение доли рекламных расходов (ДРР). Собственные торговые марки Metro хоть и были ранее представлены на маркетплейсе, но другими игроками и не ассоциировались с компанией Metro, поэтому нам нужно было сначала провести онбординг клиента. В первую очередь мы разработали медиаплан и план продаж узкой ассортиментной матрицы, а уже после заполнили карточки товаров с учетом требований к SEO-продвижению на площадке.
Реализация
Шаг 1. Запуск рекламных кампаний. После того, как основной пул товаров был размещён в личном кабинете и на складах Ozon, мы запустили несколько типов товарной рекламы: CPO и продвижение в поиске. Эти рекламные инструменты повышают позицию товаров в поисковой выдаче и на страницах категорий. В качестве оплаты за такую рекламу берётся определённый процент стоимости заказов. В зависимости от категории на старте мы назначили минимальные ставки от 7% до 10%.
После старта кампании CPO мы подключили «Трафареты» с биллингом CPM и CPC. Эти типы размещений помогают кратно увеличить охват товарных карточек за счёт публикации объявлений на страницах выдачи поиска и категорий, а также на рекомендательных полках. Чтобы запустить рекламу как можно быстрее, на старте установили минимальные значения дневного бюджета.
После настройки товарной рекламы и «Трафаретов» настала очередь медийных форматов для роста знания аудитории маркетплейса. Пользователи должны были узнать о запуске Metro, и их внимание нужно было привлечь к новым товарам и акциям. Медийная реклама позволяет конвертировать осведомлённых пользователей в новых и лояльных покупателей. В кампании использовали баннеры и видеобаннеры, которые размещаются на главной странице и в мобильном приложении маркетплейса.
Для баннеров и видеобаннеров наша команда настроила таргетинг по местонахождению и на определённые сегменты ЦА, установила конкурентную ставку за тысячу показов и загрузила креативы для смартфонов и десктопа. Объявления после клика вели на страницы с подборкой товаров, участвующих в акции. С видеобаннерами мы использовали посадочные страницы с конкретным товаром со скидкой, так как это более эффективно и помогает увеличить продажи одного SKU с пары десятков до нескольких сотен в день.
Онлайн-покупатели не видят товар вживую, поэтому они внимательно изучают отзывы. Metro начинала свой путь на маркетплейсе с нуля, и отзывов ещё не было. Чтобы получить первые 10 комментариев, мы предложили всем покупателям баллы.
Шаг 2. Создание рекламных креативов и работа с контентом. Чтобы максимально повысить контент-рейтинг товарных карточек Metro, мы заполнили все обязательные поля, добавили подробную информацию о каждом продукте, используя релевантные ключевые слова. Затем сделали информативные и уникальные описания, добавили изображения и видео хорошего качества. Значение контент-рейтинга влияет на объём трафика на страницах CTM.
В рамках контентной стратегии наше агентство использовало rich-контент, инфографику и видеообложки. Такой тип контента позволяет работать с воронкой продаж, улучшая метрики конверсионности на разных этапах привлечения и снижая значение ДРР.
Главные аспекты для создания баннерной рекламы — это привлекательность, ясность и релевантность объявлений. Мы старались использовать яркие цвета из фирменного стиля бренда и лаконичные тексты, чтобы в простой форме донести суть предложения до клиента. Иногда добавляли на баннеры изображения знаменитых людей, чтобы создать зрительный контакт с аудиторией и привлечь больше внимания.
Шаг 3. Оптимизация кампаний и контента. Оптимизация рекламных кампаний была направлена на сокращение доли рекламных расходов и увеличение количества заказов. Процесс оптимизации начинался с момента запуска. Так, каждая кампания была сегментирована в зависимости от биллинга и категории продвигаемого товара в ней.
Для товарной рекламы с биллингом CPO подходят любые товары, поскольку оплачивается результат. В зависимости от категории товара при оптимизации такой рекламы к конкурентной ставке сверху мы добавляли 10%, чтобы увеличить объём заказов. Например, конкурентная ставка была равна 7%, мы же, в свою очередь, выставляли 7,7%.
Для медийной рекламы с оплатой CPC и CPM команда проекта увеличивала дневные бюджеты, меняла управление ставками с ручного режима на автоматический или, наоборот, применяла сегментацию. После накопления данных в достаточном объёме мы выгружали статистику для каждой РК. Самыми важными метриками для нас были CTR, расход и количество заказов в разрезе SKU.
Добавление rich-контента в товарные карточки привело к росту CTR для разных товаров на 6−9%, CR из клика в добавление в корзину — на 4−16%, а CR из добавления в корзину в заказ — на 32−43%.
Параллельно с оптимизацией кампаний и добавления нового контента мы проводили ABC-анализ и делили товары на группы с учётом органического привлечения. На основе получившихся данных принимали решение о сокращении бюджетирования рекламных размещений, а некоторые SKU убирали из продвижения.
Результаты
В результате оптимизации товарной и медийной рекламы, добавления яркого дизайна в креативы и использования rich-контента нам удалось снизить ДРР с 19% до 12,48% и увеличить заказы за месяц в пять раз. Мы рекомендуем создавать качественный контент для товаров и рекламы, так как они привлекают внимание пользователей маркетплейса и стимулируют к покупке.
В целом работа с внутренней рекламой на Ozon требует тщательного планирования, внимания к деталям и постоянного контроля за эффективностью рекламы. Только так можно добиться желаемых результатов.
Начало продаж СТМ компании Metro на маркетплейсах было для нас серьёзным вызовом. Помимо маркетинговой поддержки продаж необходимо было сделать новую инфраструктуру с нуля. Такая инфраструктура должна была позволить бесшовно встроить новый операционный процесс в уже действующий. Это получилось благодаря качественному взаимодействию команд ИТ, логистики и маркетинга. Компания E-Promo взяла на себя маркетинговую сторону, и это помогло на старте.