Как продавать поколению Z, часть первая: каналы

Анна Шерстнёва, руководитель подросткового контент-маркетинга Skysmart, рассказывает, почему стандартные методы продаж тут не работают, зачем тратить бюджет на неплатежеспособных подростков и какие инсайты по работе с поколением Z может использовать каждый бизнес.

Прежде чем начать, стоит оговориться: многие считают, что разделение на поколения весьма условно. Остальные же называют поколением Z тех, кому сейчас примерно 10–25 лет. Но мы, рассуждая об особенностях Z-ов, фокусируемся только на подростках от 10 до 18 лет. Все, кто старше, — для нас взрослые. C ними работает другая команда.

Как по мне, подростки не помнят мир без Гарри Поттера и жизнь без интернета — они просто не могут быть такими же, как мы или наши родители. Вне зависимости от того, называем мы их Z или нет. Тем более в Skyeng на собственном опыте убедились, что нельзя общаться с подростками так же, как с взрослыми, и нащупали особенности, которые позволяют продавать наш продукт.

Первое возражение, которое появляется абсолютно у всех: подростки — неплатежеспособная аудитория. И кажется, что продуктам с большим чеком, как у нас, вообще нет смысла с ними взаимодействовать. Оплатить курс английского — это не бургер на карманные деньги купить. Тем не менее давайте здесь остановимся.

Объем платежеспособной аудитории постоянно снижается. В России и странах СНГ с 1995 по 2010 год значительно упала рождаемость. Поэтому через 10–15 лет количество тридцатилетних, с которыми вы сможете работать, уменьшится. А конкуренция, напротив, вырастет.

Следовательно, нужно выстраивать отношения с будущей аудиторией. Бренды, которые начали коммуникацию с поколением Z сейчас, через 5–7 лет будут ему ближе. Этим брендам будет гораздо проще продавать свой продукт, им будут доверять больше. А те, кто отложит взаимодействие с будущими взрослыми, будут на шаг отставать.

Но даже если не думать на перспективу, здесь и сейчас родители поколения Z в 80% случаев советуются с детьми по поводу покупок. Это подтверждают аналитики (например, www.momri.org) и видим мы, когда общаемся напрямую с родителями и детьми.

Представьте себе ситуацию: мама приходит и говорит ребенку: «А давай ты после школы будешь еще час заниматься английским в Skysmart». Вряд ли ребенок скажет: «Конечно, давай, я же так люблю учиться». Но если он видел нас в инстаграме и знает, что Skysmart — это что-то прикольное, то вероятность, что он согласится, больше. Или даже сам объяснит родителю, почему заниматься у нас лучше, чем ездить к репетитору.

И чем старше становится ребенок, тем больше его слово значит в принятии решения. Совместно с нашим родительским контент-маркетингом мы определяем доли примерно так:

Вес аргументов каждого ЛПРа ребенок/родитель:

• 20/80 — с 4 до 9 лет
• 50/50 — с 10 до 13 лет
• 80/20 — с 14 лет

Немного истории. Первые пять лет Skyeng работал только со взрослыми. Постепенно нам стали приходить заявки на обучение от несовершеннолетних ребят. Мы поняли, что привлекаем такую аудиторию, но нам нечего им предложить. Тогда мы начали делать детский продукт.

Сначала это была вертикаль Kids в рамках взрослой школы. За 2017–2018 годы мы выросли в 6 раз. Потом мы добавили к английскому математику и создали отдельную детскую школу Skysmart. Наша цель — к 2022 году сравняться по числу студентов со школой для взрослых, где 90 тысяч учеников. Сейчас у нас уже учатся 25 тысяч детей, большая часть из которых — подростки.

Развивая вертикаль Kids, мы начали внедрять собственные каналы продвижения. По итогу 2018 года доля каналов кидзового маркетинга составила 30% от всех источников клиентов вертикали, и компания решила ее увеличивать, в том числе расширяя коммуникацию с подростками.

Справедливо признать: мы все еще учимся продавать подросткам, так как CMC и конверсии нестабильны. Это важные для нас цифры, ведь весь маркетинг Skyeng работает на оплаты — ключевой KPI. Но в Skysmart мы договорились, что с подростками важны и опережающие показатели: охваты, прирост подписчиков, комьюнити. Так как это единственный способ получить оплату от недоверчивого школьника.

Мы и в 2020 году проводим много экспериментов по увеличению конверсии, ищем лучшие каналы и инструменты. Ниже поделимся нашими инсайтами и результатами за 2019 год.

С подростками она не работает. Мы много раз пробовали с разными подходами и разными продуктами привести пользователя сразу на сайт, но только сливали бюджет. Потому что подросток — это крайне холодная аудитория. И у них есть очень большой страх нажать не на ту кнопку, потому что потом «мама скажет, что я опять куда-то залез».

Для подростков мы ведем группу во ВКонтакте и страницы в инстаграме. В английском разбираем подростковый сленг, в математике — интересные задачки.

В воронке мы осознанно добавили один шаг между «увидеть рекламу» и «перейти на сайт» — «подписаться на наше сообщество». Эту аудиторию нужно влюбить в себя, выстроить доверительные отношения и только после вести к началу обучения. И если таргетированная реклама, отправляющая на сайт, дает нулевую конверсию в оплаты, то таргетированная реклама с целью подписаться на сообщество, а затем уже зайти на сайт — помогла нам получить 230 клиентов-подростков в 2019 году.

На подростковые соцсети мы тратим примерно 100 тысяч рублей в месяц: на привлечение подписчиков в группу, промотирование постов из ленты и скрытых акций для подписчиков. Средняя стоимость подписчика ~10 рублей, Средний CMC 6,7 тысяч рублей.

Подростковый YouTube-канал небольшой, сейчас там 80 тысяч подписчиков. Мы целимся в аудиторию, которой нет на взрослом канале Skyeng — 10–14 лет, поэтому пробуем разные форматы. В 2019 году лучше всего заходили лайв-видео, когда ведущий просто берет камеру и ходит по городу. Также делаем коллаборации с блогерами, такие выпуски обычно очень хорошо заходят. Когда у нас в среднем у видео было 10 тысяч показов, ролик с блогером Полиной Сладковой посмотрели 379 тысяч раз.

С продажами постоянно экспериментируем, но пока не нащупали, как получать стабильные оплаты с приемлемым CMC (с учетом достаточно дорогого продакшена), ключевые метрики для подросткового ютуб-канала сейчас — охват и удержание. Нам важно, чтобы подростки оставались с нами и продолжали прогреваться.

Мы делаем размещения у подростковых блогеров, рассказываем о Skysmart и получаем заявки от подростков. Плюс получаем подписчиков себе и укрепляем доверие к бренду. За 2019 год мы сделали 18 размещений у подростков и получили 105 оплат. СМС по таким интеграциям пока слишком высокий — более 25 000 руб, но мы понимаем, что блогерские интеграции это очень важный вклад в узнаваемость у поколения Z.

Мы постоянно мониторим, кто у наших клиентов-подростков любимчик, на кого они равняются, и проводим разные эксперименты. Например, мы подготовили марафон английского для Елены Шейдлиной с ее авторскими иллюстрациями и творческим подарком. А в интеграции с Anastasiz делали наше обычное предложение — бесплатный ознакомительный урок + 2 урока при первой оплате. Но промокод давали не просто так, а загадкой в видео. Подростки очень любят разные игровые механики и с удовольствием вовлекаются.

После того как вы собрали подростков и выстроили с ними доверительные отношения — можно попробовать превратить их в клиентов. Мы пробовали разные механики. Одной из самых рабочих стал проект с внутренним названием «Гранты». Механика: купи любой пакет уроков и в течение месяца набирай баллы за пройденные занятия, выполнение домашки, участие в разговорных клубах и выученные слова в приложении. Победитель, который наберет больше всего баллов, получает от нас полгода занятий бесплатно, интервью в Skyeng Magazine и на ютуб-канале.

И в итоге этот проект дал нам отличную сквозную конверсию, которая сопоставима со взрослыми проектами. В первый раз мы получили 500 заявок и 18 оплат. Цифры небольшие, но важно понимать, что мы рекламировали только на подростков. Сейчас запускаем проект уже в третий раз.

Подросткам можно продать ваш продукт или услугу. Но будьте готовы, что это война, и сражаться вы будете не только с внешним миром, но и внутри вашей компании. Нужно будет перестраивать процессы и продукты: многое, что рассчитано на взрослых, с подростками не работает. Даже ваш стандартный Tone of voice компании может не подойти! Да-да, выбрать канал — это только полдела, важно подобрать еще и правильный подход, а не делать «все как у взрослых».

Но если вы все же начнете диалог с поколением Z «по их правилам», то получите оплаты, которые никаким другим образом не получить.

О том, как понять, какой контент интересен подросткам, чем отличаются взрослые и подростковые каналы и что значит выстраивать долгую коммуникацию с подростком, я расскажу во второй части статьи.

#skyeng #миллениалы