Как продавать поколению Z, часть первая: каналы

Анна Шерстнёва, руководитель подросткового контент-маркетинга Skysmart, рассказывает, почему стандартные методы продаж тут не работают, зачем тратить бюджет на неплатежеспособных подростков и какие инсайты по работе с поколением Z может использовать каждый бизнес.

Прежде чем начать, стоит оговориться: многие считают, что разделение на поколения весьма условно. Остальные же называют поколением Z тех, кому сейчас примерно 10–25 лет. Но мы, рассуждая об особенностях Z-ов, фокусируемся только на подростках от 10 до 18 лет. Все, кто старше, — для нас взрослые. C ними работает другая команда.

Как по мне, подростки не помнят мир без Гарри Поттера и жизнь без интернета — они просто не могут быть такими же, как мы или наши родители. Вне зависимости от того, называем мы их Z или нет. Тем более в Skyeng на собственном опыте убедились, что нельзя общаться с подростками так же, как с взрослыми, и нащупали особенности, которые позволяют продавать наш продукт.

Зачем продавать поколению Z

Первое возражение, которое появляется абсолютно у всех: подростки — неплатежеспособная аудитория. И кажется, что продуктам с большим чеком, как у нас, вообще нет смысла с ними взаимодействовать. Оплатить курс английского — это не бургер на карманные деньги купить. Тем не менее давайте здесь остановимся.

Объем платежеспособной аудитории постоянно снижается. В России и странах СНГ с 1995 по 2010 год значительно упала рождаемость. Поэтому через 10–15 лет количество тридцатилетних, с которыми вы сможете работать, уменьшится. А конкуренция, напротив, вырастет.

С 2021 года количество тридцатилетних начнет резко падать svpressa.ru

Следовательно, нужно выстраивать отношения с будущей аудиторией. Бренды, которые начали коммуникацию с поколением Z сейчас, через 5–7 лет будут ему ближе. Этим брендам будет гораздо проще продавать свой продукт, им будут доверять больше. А те, кто отложит взаимодействие с будущими взрослыми, будут на шаг отставать.

Но даже если не думать на перспективу, здесь и сейчас родители поколения Z в 80% случаев советуются с детьми по поводу покупок. Это подтверждают аналитики (например, www.momri.org) и видим мы, когда общаемся напрямую с родителями и детьми.

Представьте себе ситуацию: мама приходит и говорит ребенку: «А давай ты после школы будешь еще час заниматься английским в Skysmart». Вряд ли ребенок скажет: «Конечно, давай, я же так люблю учиться». Но если он видел нас в инстаграме и знает, что Skysmart — это что-то прикольное, то вероятность, что он согласится, больше. Или даже сам объяснит родителю, почему заниматься у нас лучше, чем ездить к репетитору.

И чем старше становится ребенок, тем больше его слово значит в принятии решения. Совместно с нашим родительским контент-маркетингом мы определяем доли примерно так:

Вес аргументов каждого ЛПРа ребенок/родитель:

  • 20/80 — с 4 до 9 лет
  • 50/50 — с 10 до 13 лет
  • 80/20 — с 14 лет

Как Skyeng продает поколению Z

Немного истории. Первые пять лет Skyeng работал только со взрослыми. Постепенно нам стали приходить заявки на обучение от несовершеннолетних ребят. Мы поняли, что привлекаем такую аудиторию, но нам нечего им предложить. Тогда мы начали делать детский продукт.

Сначала это была вертикаль Kids в рамках взрослой школы. За 2017–2018 годы мы выросли в 6 раз. Потом мы добавили к английскому математику и создали отдельную детскую школу Skysmart. Наша цель — к 2022 году сравняться по числу студентов со школой для взрослых, где 90 тысяч учеников. Сейчас у нас уже учатся 25 тысяч детей, большая часть из которых — подростки.

Развивая вертикаль Kids, мы начали внедрять собственные каналы продвижения. По итогу 2018 года доля каналов кидзового маркетинга составила 30% от всех источников клиентов вертикали, и компания решила ее увеличивать, в том числе расширяя коммуникацию с подростками.

​Доли маркетинговых каналов Skyeng

Справедливо признать: мы все еще учимся продавать подросткам, так как CMC и конверсии нестабильны. Это важные для нас цифры, ведь весь маркетинг Skyeng работает на оплаты — ключевой KPI. Но в Skysmart мы договорились, что с подростками важны и опережающие показатели: охваты, прирост подписчиков, комьюнити. Так как это единственный способ получить оплату от недоверчивого школьника.

Мы и в 2020 году проводим много экспериментов по увеличению конверсии, ищем лучшие каналы и инструменты. Ниже поделимся нашими инсайтами и результатами за 2019 год.

Не работает

Таргетированная реклама продукта

С подростками она не работает. Мы много раз пробовали с разными подходами и разными продуктами привести пользователя сразу на сайт, но только сливали бюджет. Потому что подросток — это крайне холодная аудитория. И у них есть очень большой страх нажать не на ту кнопку, потому что потом «мама скажет, что я опять куда-то залез».

Работает

Группы в соцсетях

Для подростков мы ведем группу во ВКонтакте и страницы в инстаграме. В английском разбираем подростковый сленг, в математике — интересные задачки.

В воронке мы осознанно добавили один шаг между «увидеть рекламу» и «перейти на сайт» — «подписаться на наше сообщество». Эту аудиторию нужно влюбить в себя, выстроить доверительные отношения и только после вести к началу обучения. И если таргетированная реклама, отправляющая на сайт, дает нулевую конверсию в оплаты, то таргетированная реклама с целью подписаться на сообщество, а затем уже зайти на сайт — помогла нам получить 230 клиентов-подростков в 2019 году.

На подростковые соцсети мы тратим примерно 100 тысяч рублей в месяц: на привлечение подписчиков в группу, промотирование постов из ленты и скрытых акций для подписчиков. Средняя стоимость подписчика ~10 рублей, Средний CMC 6,7 тысяч рублей.

Ютуб-канал

Подростковый YouTube-канал небольшой, сейчас там 80 тысяч подписчиков. Мы целимся в аудиторию, которой нет на взрослом канале Skyeng — 10–14 лет, поэтому пробуем разные форматы. В 2019 году лучше всего заходили лайв-видео, когда ведущий просто берет камеру и ходит по городу. Также делаем коллаборации с блогерами, такие выпуски обычно очень хорошо заходят. Когда у нас в среднем у видео было 10 тысяч показов, ролик с блогером Полиной Сладковой посмотрели 379 тысяч раз.

С продажами постоянно экспериментируем, но пока не нащупали, как получать стабильные оплаты с приемлемым CMC (с учетом достаточно дорогого продакшена), ключевые метрики для подросткового ютуб-канала сейчас — охват и удержание. Нам важно, чтобы подростки оставались с нами и продолжали прогреваться.

Блогерские интеграции

Мы делаем размещения у подростковых блогеров, рассказываем о Skysmart и получаем заявки от подростков. Плюс получаем подписчиков себе и укрепляем доверие к бренду. За 2019 год мы сделали 18 размещений у подростков и получили 105 оплат. СМС по таким интеграциям пока слишком высокий — более 25 000 руб, но мы понимаем, что блогерские интеграции это очень важный вклад в узнаваемость у поколения Z.

Мы постоянно мониторим, кто у наших клиентов-подростков любимчик, на кого они равняются, и проводим разные эксперименты. Например, мы подготовили марафон английского для Елены Шейдлиной с ее авторскими иллюстрациями и творческим подарком. А в интеграции с Anastasiz делали наше обычное предложение — бесплатный ознакомительный урок + 2 урока при первой оплате. Но промокод давали не просто так, а загадкой в видео. Подростки очень любят разные игровые механики и с удовольствием вовлекаются.

Контентный продукт

После того как вы собрали подростков и выстроили с ними доверительные отношения — можно попробовать превратить их в клиентов. Мы пробовали разные механики. Одной из самых рабочих стал проект с внутренним названием «Гранты». Механика: купи любой пакет уроков и в течение месяца набирай баллы за пройденные занятия, выполнение домашки, участие в разговорных клубах и выученные слова в приложении. Победитель, который наберет больше всего баллов, получает от нас полгода занятий бесплатно, интервью в Skyeng Magazine и на ютуб-канале.

И в итоге этот проект дал нам отличную сквозную конверсию, которая сопоставима со взрослыми проектами. В первый раз мы получили 500 заявок и 18 оплат. Цифры небольшие, но важно понимать, что мы рекламировали только на подростков. Сейчас запускаем проект уже в третий раз.

Статистика по проекту «Гранты» Skyeng

Будет сложно

Подросткам можно продать ваш продукт или услугу. Но будьте готовы, что это война, и сражаться вы будете не только с внешним миром, но и внутри вашей компании. Нужно будет перестраивать процессы и продукты: многое, что рассчитано на взрослых, с подростками не работает. Даже ваш стандартный Tone of voice компании может не подойти! Да-да, выбрать канал — это только полдела, важно подобрать еще и правильный подход, а не делать «все как у взрослых».

Но если вы все же начнете диалог с поколением Z «по их правилам», то получите оплаты, которые никаким другим образом не получить.

О том, как понять, какой контент интересен подросткам, чем отличаются взрослые и подростковые каналы и что значит выстраивать долгую коммуникацию с подростком, я расскажу во второй части статьи.

0
66 комментариев
Написать комментарий...
Mercator

Реально, человек сидит и на полном серьезе рассказывает, как он пытается засрать мозг моему ребенку с целью получить от меня, родителя этого ребенка, бабла. Нужно, чтобы кроме той мутотени, которые подростки наверняка тоннами поглощают из интернета, они еще скушали что-то от скайэнга. Какую-нибудь очередную бесполезную хрень от малоизвестного блогера. Причем какие бы процентовки по влиянию на лпр не приводили, решение-то принимает все равно лпр и деньги дает он. Чтобы ребенок согласился на мамино предложение куда-то там подписаться, нужно, чтобы сначала мама это предложение внесла. И на самом деле вообще пофиг, будет ли ребенок реально заниматься, главное, чтобы родители оплатили подписку. Разве нет? Да, однозначно да. Не увидела ни одной серьезной причины, чтобы имело смысл работать с самими подростками, а не с родителями. Подростка нужно мотивировать на 2000 процентов, чтобы он мог уломать сопротивляющихся родителей, а этого достичь явно не получится. Собственно, выхлоп все это и подтверждает.

Ответить
Развернуть ветку
Irina Lisyanskaya

Они работают с подростками так же на перспективу. Чтобы те привыкли к бренду и в будущем при выборе останавливались на нём.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Дмитрий Евсеев
Нужно, чтобы кроме той мутотени, которые подростки наверняка тоннами поглощают из интернета,

О да, молодое поколение потребляет мутотень а ты изысканные деликатесы интеллектуальных плодов цивилизации. Очень смешно, умник.

Расскажи-ка на что полезное ты последнее время тратил деньги?

Ответить
Развернуть ветку
Tema Borisenko

Да все так, деньги нужно достать с вас, научить - ребенка. А что вам вообще не нравится? Все нормально, люди работают и ищут способы заработать еще больше. И так делают все - и производители игрушек, и производители лимонадов и шоколада. 

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Сергей Михельсон

Почему поколение Z, а не тинейджеры?

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Ania Sherstniova

Сергей, добрый день! Поклонение Z чуть шире, чем "подростки" или "тинейджеры". Части Z-ов уже 25. В блоге я фокусировалась на тех, кому сейчас нет 18-ти. Но нет уверенности, что без определения поколения, года через 3 текст будет актуален для подростков, т.к. 10-летних уже относят к поколению альфа. Какими они будут расти - мы пока не знаем.

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Александр

Ооой вот сколько про Y писали ещё пару лет назад.. Я 89 года рождения, до недавнего времени москвич - как минимум 2/3 из моих бывших одногруппников мужчин не пользуются социальными сетями, вообще никто из мужчин друзей. Инстаграм - менее половины знакомых девушек. Все зачем-то покупают машины в собственность. Все отличаются от своих родителей глубоким аналитическим мышлением, от многозадачности блюют и плюются. Самовыражение осталось в подростковом возрасте - сейчас все обычные. Я думаю ключевой фактор 21-о века - мы все, сука, умные, хорошо продавать нам можно качественный продукт. Я пробовал несколько раз обращаться к админу группы в вк (слушаю там музыку) какого-либо бизнеса для получения поддержки - конечно там сидят мартышки, ничего не знают, решить не могут и даже не интегрированы в CRM-процессы. Нормально работающие чаты в приложениях знаю только у Теле2 и Тинькова. Даже в других банках *баное дно. О чём это я? Да хз, образ skying заходит мне, игрику, с трудом представляю себе современного 20-летнего, которому зайдёт эта древность. Что-то на стыке носимых гаджетов, нишевого порно и глобальных флешмобов/челеджей - возможно ;)

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Евсеев

Ты репостишь гивэвэи в твиторе, лол.

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Щукин Сергей

Как же так!
Ведь они ЛОГО поменяли 😆😉

Ответить
Развернуть ветку
Beryl Hardness

Впарить что угодно, кому угодно, любой ценой... Браво. Рассматривать любое поколение людей как кошелёк с деньгами... цинично. Все чувствуют наигранность, и что за их деньги втихую сражаются маркетологи. И знаете что? Это нелепо. Работайте над качеством сервиса, предлагайте действительно важное, то, что не могут предложить другие — и тогда люди сами потянутся. То, что необходимо человеку — товар, услуга — то, что ему реально нужно, он это из-под земли достанет. Без маркетинга. Без танцев с бубнами.

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Praskovin

Бесполезно. "Предприниматели" новой волны намертво вколотили себе в головы принципе "товар - ничто, реклама - все".

Ответить
Развернуть ветку
Tema Borisenko

Бред. Сами не потянутся. С одной стороны, многие, очень многие не знают, чего хотят. И какой офигенный ты тихонько не сиди в углу - тебя не заметят, если не будешь кричать наравне с другими. Поэтому это все фигня - рассуждения про "не нужно то,а  нужно давать качественный сервис". Сервис важен, но приходится и агрессивно себя подавать. 

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Greg Fetisov

Вопрос автору публикации:

Читал, что аудитория киберспорта как раз и состоит из покаления Z и миллениалов.

Вы рассматривали вариант размещения в киберспорте, помимо интеграций с блоггерами?
Если да, то какими критериями руководствовались, на что обращали внимание?

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Михельсон

Сейчас в танках засилие бумеров, о чем ты?

Ответить
Развернуть ветку
5 комментариев
Ania Sherstniova

Greg, добрый день! :)
Пока киберспорт не рассматривали как отдельный маркетинговый канал для общения с подростками, поэтому критериев нет. Но если найдете такие кейсы - делитесь на vc, буду рада почитать. Мы постоянно в поисках новых гипотез.

Ответить
Развернуть ветку
Былой историк

ну по сути это то же таргетирование, которое со слов автора не дает результата, работает контент, который конвертирует пользователя в подсписчика и далее опять же сам контент, через который с подписчиком идет медленная работа и формируется будущий клиент 

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Ilife

Некоторые бренды взращивают своих адвокатов еще в утробе матери. И я не прикалываюсь сейчас. Через аудио и обонятельные форматы в сознание будущего человека уже проникают первые триггеры брендов. к 4-5 годам ребенок знает уже примерно 30 брендов и просит определенные игрушки=)) 

Например. в бмв есть детские машинки,велики,одежда,лего и пр. Лояльность воспитывается с пеленок. Маркетинг беспощадно эксплуатирует детское сознание для влияния на взрослых и в дальнейшем,чтобы привязать самих подростков.

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Praskovin

Знаете, мне на этой неделе поступила партия дивных шапочек из фольги. Я планировал продать их адептам коронавирусного апокалипсиса, но парочку могу придержать для вас. Надо?

Ответить
Развернуть ветку
8 комментариев
Дмитрий Башкиров

Помню в далеком 2012 мы продавали админки на серверах и ключи к играм на Plati, с оплатой на Webmoney... И лучшим средством продаж поколению Z, на удивление, был Skype.

И рассылки на Email, потому что без него нельзя было скачать игровой лаунчер с сайта на DLE :))

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Михельсон

Тогда ещё не было Z.

Ответить
Развернуть ветку
6 комментариев
Skyeng
Автор

Мы опубликовали продолжение этой статьи: как и о чём бренду разговаривать с подростком:  https://vc.ru/marketing/122385-kak-prodavat-pokoleniyu-z-chast-vtoraya-kontent

Ответить
Развернуть ветку
Щукин Сергей

Что такое СМС? 🤔

Это я туплю или вы придумали новое название метрике Customer Acquisition Cost?

Или это у вас бизнес модель такая - с регистрацией и СМС? 😆😆

Ответить
Развернуть ветку
Ania Sherstniova

Сергей, добрый день! У нас CМС это Customer Marketing Cost, т.е. CAC без ряда операционных затрат (ФОТы, сопровождение клиента etc). Цифра, которую читатели могут проще переложить на свою компанию, добавив до САС нужные цифры :)

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Nice Man

Опять эти недосоветы и разделения людей по поколениям. Да размыты границы, и отличаются только разницей в опыте, то есть умом.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Ania Sherstniova

ТикТок, кстати, тоже есть :) но это уже тест 2020-го tiktok.com/@skysmart_school

Ответить
Развернуть ветку
Филипп Балтич

На диаграмме Маркетинг кидс Олимпиада. Это что такое? 

Ответить
Развернуть ветку
Ania Sherstniova

Мы проводим олимпиаду по английскому, математике, информатике - школьники выполняют интерактивные задания на нашей обучающей платформе, получают призы, 100 баллов за ЕГЭ и бонусы при поступлении (условия зависят от сезона). Некоторые участники потом становятся ученикам :)

Ответить
Развернуть ветку
Филипп Балтич

Идея крутая пришла: а что если в ваши группы в Вк детей англичан/американцев звать?

Ответить
Развернуть ветку
Ania Sherstniova

Филипп, спасибо за идею :) 

Ответить
Развернуть ветку
Alexandr Sosnovsky

Впринципе, все очевидно. ДетЯм очень сложно что-то продать хотя бы из-за того, что им потенциально ничего не нужно. Но, их можно завлечь информацией/играми и продавать им вот визуальные вещи или «то кем они станут когда вырастут» (тут хз), или то на кого из своих кумиров они смогут быть похожи. Тут да, такие схемы будут работать. Но все равно, видя как мои крестники по 5-8 лет пялятся в мультики, интересно было бы узнать, как они реагировали бы на доп контент.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 66 комментариев
null