Маркетинг
Skyeng
2132

Как продавать поколению Z, часть вторая: контент

Анна Шерстнёва, руководитель подросткового контент-маркетинга Skysmart, рассказывает, как бренду разговаривать с подростком и почему стандартные методы продаж тут не работают, какие инсайты по работе с поколением Z может использовать каждый бизнес.

В закладки
Аудио

В первой части статьи мы рассказали какие каналы Skysmart использует для получения новых учеников подросткового возраста. И один из главных инсайтов заключается в том, что для совершения покупки им требуется длительная коммуникация. О чем и как бренду говорить с подростком — расскажем в статье.

Стандартные заходы — шок, сенсация, скидка, выгода и все это на ярком баннере на пол-экрана — в общении с подростками не работают. Все эти приемы уже были в мире, в котором родились эти дети, для них это старо, понятно, и они стараются этого избегать. Их надо удивлять, надо привлекать их внимание и обязательно вызывать доверие.

Смотрите глазами подростка

В мире современных IT-компаний и диджитал продвинутости 30-летних маркетологов очень легко забыть, как живут школьники. Если у вас есть возможность общаться с подростками и видеть реальность их глазами — обязательно делайте это. В Skysmart есть направление, которое занимается офлайн-коммуникацией с подростками, и я иногда присоединяюсь к команде. Хожу «подглядывать» в школу или читаю лекции для детей. После этого у меня обычно появляется списочек: говорить о том-то, показывать так-то, беспокоит то-то.

И, разумеется, изучаю особенности онлайн-жизни школьников. Исследования, например, говорят нам:

  • Соцсети. Рано регистрируются, примерно с 11 лет, заходят каждый день.
  • Цели. переписка с друзьями, просмотр видео, отслеживание трендов, поиск информации для учебы.
  • Девайсы. мобайл, часто устаревшие телефоны родителей.

А подписка на разные популярные у аудитории паблики, профили, каналы помогает отследить, что и кто именно сейчас актуален. Чьи песни слушают, каким героям сочувствуют, над чем смеются на перемене. Все это нужно, чтобы, делая, например, пост, по привычке не сказать: «Учи английский, чтобы твой босс повысил тебе зарплату». Gen Z понятнее история: «Учи английский, чтобы смотреть ютуб США, брать клевые идеи для своего канала, стать знаменитым и жить по кайфу».

Изучайте и сегментируйте подростков

Маркетологи, пиарщики и уже даже владельцы бизнесов понимают важность сегментации взрослых, но, когда речь заходит о подростках, сегментация ограничивается «ну это подростки, им до 18 лет». Нет, «подростки» — это недостаточно сформулированная целевая аудитория. Школьники все очень разные. Вообще, в поколении Z дети стремятся найти себя, свой уникальный путь. Если сегментировать аудиторию по интересам и подавать контент с учетом этого, то в итоге можно получать более дешевые охваты-подписчиков-оплаты.

У меня есть любимый пример, когда сошлось все — и подростковый фанатизм, и доверие к селебрити, и полезный контент, и правильный таргетинг. Один раз мы разобрали текст песни Шона Мендеса, когда клип только вышел. А второй раз был еще проще — мы разобрали одно слово из новой песни любимой подростками группы. Сделали посты, запустили рекламу и получили очень дешевого подписчика. Мы привлекли внимание детей, теперь наша задача завоевать доверие, показать, что учиться может быть весело и интересно.

Skyeng

Используйте авторитет блогеров

Ребята из поколения Z очень ценят мнение семьи, а блогер — это почти семья, подросток с ним себя считает на короткой ноге. Следите за трендами и работайте с блогерами, чтобы донести свою информацию до ушей подростков. Например, сейчас мы тестируем контент про звезд ТикТока для охвата. А в 2019 пригласили блогера Полину Сладкову на канал «Skysmart. Английский для подростков» и получили 379К просмотров и 6 588 новых подписчиков.

Будь нативными

Современные дети родились «с кнопкой на пальце», они онлайн всю свою жизнь. Подростки очень остро чувствуют, когда им пытаются что-то продать, поэтому брендам нужно заходить в онлайн-каналы очень осторожно. Подстраивайтесь под стиль общения подростков, говорите с ними на одном языке.

Например, у нас разный tone of voice во взрослых, родительских и подростковых сообществах. Со школьниками мы говорим на «ты» (смотри, читай, учи, знаешь и т.п.), позволяем себе не очень академические выражения, сленг. Тут главное, не переборщить и не стать молодящимся, как в худших кошмарах Александра Гудкова.

А вовлекая подписчиков-подростков в разные активности, просите их делать то, что им понятно, говорите о ценностях, которые актуальны. Осенью 2019 года мы поддерживали день против кибербуллинга, рассказывали о том, как бороться с хейтерами в интернете, обсуждали истории подписчиков и предложили ребятам тоже поменять аватарки на желтые сердца — для этого надо было написать нам в личку, чтобы мы скинули картинку. И нам реально начали писать, менять аватарки! Потому что для поколения с кнопкой на пальце это понятная тема и нативный способ проявления солидарности.

Кстати, тут речь не только про маркетинг. Подростковые продукты вашей компании тоже должны отличаться: быть о том, что интересно; в том формате и каналах, где школьникам привычно и понятно. Например, так разрабатывалась интерактивная рабочая тетрадь Skysmart. Ссылку на домашнее задание ученик получает от учителя в удобном для него мессенджере и дальше просто решает задачки на сайте, без лишних шагов, которые бы мешали подростку.

Всегда будьте на связи

Быстрая коммуникация крайне важна. У подростков огромный выбор контента и очень быстро переключается внимание. Если долго отвечать на вопрос в соцсетях, подросток про вас просто забудет и уйдет. Но если отвечать очень коротко и сухо, как взрослым, — подросток не поймет и уйдет. Для себя мы выработали такие правила:

К слову о «будьте на связи» — помните, что с другой стороны экрана подросток должен быть на связи с родителями, чтобы в результате семья приняла решение выбрать именно ваш продукт. И здесь особенно важно помочь подростку преодолеть барьер «мама скажет, что я опять куда-то влез». Во-первых, выглядите и действуйте как адекватный, вызывающий доверие бренд. Во-вторых, подскажите ребенку, какие именно слова сказать родителю и какие ссылки прислать.

Мотивируйте и вдохновляйте

Современные дети уже устали от выбора и высоких стандартов к самим себе. Представьте, каково постоянно сравнивать себя с оттюнингованными и успешными блогерами. Они очень хотят развиваться, найти себя, но часто им просто страшно и страшно лень. Отсюда десятки часов бездумного серфинга в поисках развлекательно-отвлекательного контента. Если закрыть эту боль и показать: «Ребята, мы научим вас не бояться и не прокрастинировать», к вам придут.

С другой стороны, это подростки. Прямо сейчас они решают такие же вопросы, какие решали мы в школе: что такое дружба, а есть ли настоящая любовь, что будет, если я уеду учиться в другой город от любимых одноклассников? Поэтому можно и нужно поднимать серьезные темы и говорить «мы тебя пониманием». И обязательно спрашивать мнения! Мы получаем сотни комментариев, когда просим (не для галочки, а всерьез) высказаться. Десятки подростков, например, захотели тестировать наши уроки. Да-да, подростки-подписчики сказали «мы хотим проходить уроки Skysmart, да еще на дополнительные вопросы отвечать».

Но главное, помните, что при общении с подростками очень важно соблюсти баланс: для нас это значит, с одной стороны, начать знакомство с хайпа/привлечь внимание, иначе вас не заметят, с другой — быть честным образовательным проектом, который учит и помогает учиться, развиваться, расширять горизонты. Это такая win-win история: мы искренне заботимся о подростке и его интересах, а он благодарит нас доверием и выбором нашего бренда.

В школе Skysmart — направлении Skyeng для школьников — сейчас учатся 25 000 студентов. По нашему опыту, коммуникация с подростками и выстраивание доверительных отношений — единственный способ продавать им свои услуги. Мы проделали много экспериментов с воронкой и каналами по работе с этой аудиторией и рассказали об этом в первой части статьи.

А что, по-вашему, главное при работе со школьниками?

Крупнейшая российская EdTech-компания. Делаем развитие таким привлекательным, чтобы им хотелось заниматься вместо развлечений.
{ "author_name": "Skyeng", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 18, "likes": 23, "favorites": 142, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 122385, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Thu, 23 Apr 2020 10:25:53 +0300", "is_special": false }
0
18 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
3

У меня 5 племянников в возрасте от 10 до 17 лет, и все хотят, чтобы с ними говорили и были на одной волне, но с долей авторитета. Они умеют и будут слушать тех, кто не врет. Но так было всегда, и так будет. Ничего нового сейчас придумывать не нужно, просто понимать, что в сети эти новые люди приходят раньше.

Ответить
2

Екатерина, добрый день! Абсолютно согласна, что много подростковых черт общие для всех поколений! Просто часто мы, становясь взрослыми, забываем как все было в 15. Об этом я и постаралась напомнить :)

Ответить
1

Аня, с огромным удовольствием и интересом прочитала обе части статьи. Ты молодечище! Очень рада была тебя почитать))

Ответить
–1

Сейчас пес|дюки мечтают стать блогерами и ни|хуа не хотят делать, только долбиться в телефон.

Ответить
1

А раньше песдюки хотели стать ещё кем-то и нихуа не делать. Я вот не хотел вообще никем становиться а хотел дальше кататься на велике и сегу. 
Вот прям раньше мы были хорошие, а сейчас уже все неправильные. Поздравляю, вы превращаетесь в старого пердуна!

Ответить
0

=)

Ответить
–1

Каждый судит по себе. Я, например, хотел учиться, читал книги, сам делал домашку, я хотел поступать в универ и хотел работать. А ты по ходу остался инфантильным пес|дюком, если оправдываешь подобное рас|пиз|дяй|ство.

Ответить
0

Вы предполагаете, что у меня есть недостаток, и что он мне как-то мешает? Нет, и нет.
А вы почему ссыте писать слова без спецсимволов? Мне кажется, если литературно писать, то литературно. А уж матом, так матом!

Ответить
0

Это которые зомбаки? 

Ответить
1

Кто зомбаки?

Ответить
0

Поколение z

Ответить
2

😆 для зомбаков актуален лишь один контент — мозги

С поколением z дела обстоят сложнее. Если интересно, то вернитесь к первой части статьи, там всё подробно рассказано в самом начале.
https://vc.ru/marketing/121573-kak-prodavat-pokoleniyu-z-chast-pervaya-kanaly

Ответить
4

Я не хочу возвращаться к первой части статьи ибо я эту хрень читаю, с момента когда мое поколение еще какой-то буквой называли, непонятно зачем и как это хоть кому то помогло. Главное, что текст статьи у вас можно подставить в любой текст про аудиторию если выкинуть бесполезную хрень с названием поколения

Ответить
0

А что будете делать, когда буквы закончатся?

Ответить
0

начнём заново — следующее поколение называется Альфа.

Ответить
0

Анна, добрый день!

Благодарю за статью!
Могу поинтересоваться почему используете сегментацию?
Это ничего не говорит о потенциальном клиенте, практическая польза инструмента нулевая.

Ответить
0

Илья, добрый день! Про cjm рассказала в первой части https://vc.ru/marketing/121573-kak-prodavat-pokoleniyu-z-chast-pervaya-kanaly. Возможно там найдете больше практической пользы.

Сегментацию используем, т.к. так получается привлекать более целевых подписчиков, дешевле и с более высокой конверсией. В целом - правила как у взрослых, просто при работе с подростками часто забывают углубиться дальше, чем возраст. 

Ответить
0

Спасибо за ответ!
Имеется ввиду какое практическое соответствие портрета клиента при сегментации и реальных людей? Почему не используете кластеризацию, которая позволяет увидеть реальную картину?

Ответить

Прямой эфир