Почему бизнес, появившийся в кризисные времена, лучше других? Что в предпринимателях активирует кризис?

На связи Алексей Переведенцев из Нижегородской маркетинговой лаборатории. Эта статья — попытка осмыслить предпринимательский и маркетинговый опыт прохождения кризисов 2008, 2014 годов и событий, свидетелями которых мы являемся сейчас.

Мы постоянно занимаемся поиском стратегических решений для клиентов. Прорывные результаты всегда требуют идейного перестроения, а не просто смены подрядчика, канала рекламы или ребрендинга. Надвигающийся кризис заставляет быстро перебирать стратегии, которые помогут как минимум выжить. А как максимум — воспользоваться таким подарком судьбы, когда доли рынка рассыпаются, лидеры становятся аутсайдерами, а темные лошадки занимают первые места, задают новую планку и полностью меняют правила игры.

В обычной размеренной жизни, когда мы удовлетворили свои основные потребности: работа, семья, уважение коллег, образование… — незаметно мы переходим к вопросам самореализации.

Если бизнес — это самореализация.

У предпринимателя в голове — идея. Кофейня, детский центр, салон красоты, производство, магазин, строительная компания и т.д. Он делает это потому, что хочет заняться своим делом, работать на себя, делать что-то интересное.

Бизнес создаётся для себя.

Становится не до самореализации.

На первый план выходят вопросы выживания и самосохранения.

Люди начинают новый бизнес, потому что старый развалился или работодатель обанкротился. Нужно выживать во что бы то ни стало.

В голове уже другие мысли: что сейчас актуально, что нужно людям, что купят, в чём нуждаются?

Предприниматель переключается с себя любимого, со своих идей — на окружающий мир. Начинает смотреть не внутрь «чем я хочу заняться» (куда он обычно смотрит в спокойные времена). Он начинает смотреть вокруг, на других людей, на их вопросы, запросы, проблемы, сложности — и начинает думать, что с этим делать.

В кризисных проектах есть жажда жизни и высокая скорость. На что раньше могла понадобиться неделя, делается за полдня. Другая мотивация, энергия, сила, хватка.

Бизнес создаётся для других.

Массово такое происходит только в кризис. Не в этом ли цель кризисов? Вывести нас на новый уровень не только в человеческих взаимоотношениях. Не только во взаимопомощи, доброте к ближним и поддержке. Но и в бизнесе.

Кризис обновляет нас, делает лучшей версией себя, более взрослой, более сильной.

В книге «Маркетинговые войны» Джек Траут так описывает стратегию лидера: лидер должен атаковать самого себя. Создавать новые товары/услуги, которые делают предыдущие товары/услуги устаревшими.

Кризис помогает с этим: делает текущую версию нас и наших бизнесов устаревшими. Всем приходится обновиться. Но лучше этим заниматься не только, когда петух в зад клюнет, не правда ли?

Если продолжать делать то, что больше не нужно покупателям — предприниматель работает уже не для других, а для себя. А бизнес «для себя» подходит только для ситуации, когда кризиса нет и экономика растёт.

Меняйся или умирай.

Немедленно перестраиваться, чтобы бизнес опять был для людей. Переупаковывай продукт, ищи других покупателей, другие рынки, удовлетворяй своим продуктом другие потребности.

В 2020 году компании исполняется 183 года. Книга «Procter & Gamble. Путь к успеху. 165-летний опыт построения брендов» Дайера Дэвиса и Далзелла Фредерика описывает, через что прошла компания. Войны и кризисы уничтожали самые прибыльные направления компании, но она каждый раз перестраивалась и выживала, перестраивалась и выживала. Жажда жизни, энергия, сила, хватка, скорость. Всего один красноречивый пример из множества эпизодов:

в конце XIX века гражданская война позволила P&G вести бизнес с невиданным до этого размахом. Они производили свечи и мыло. В послевоенное время производство свечей достигло своего пика. 319235 коробок свечей (76% производства) и 98805 коробок мыла в год. Но происходит открытие нефтяного месторождения, керосиновые лампы начинают вытеснять свечи, компания производит их все меньше, назревает кризис.

Ответом стало появление первого в истории брендового мыла Ivory. До этого мыло поставлялось в бакалейные лавки в виде широких пластов, которые затем нарезались покупателям ничем не примечательными кусками. P&G не только произвели прорывной для XIX века продукт (мыло не тонуло при падении в воду), но и изобрели брендинг. Активное развитие железных дорог позволило работать на национальном уровне — никогда ранее такие огромные усилия не направлялись на продвижение одного единственного продукта.

В итоге компания не просто выжила, но перестроилась, изменила способы продвижения, начала создавать бренды и работать на национальном уровне. Поэтому мы знаем ее до сих пор.

Мобильное приложение для поиска, вызова и оплаты такси или частных водителей.

О, как бесились таксисты с появлением этой компании. Обзывали Uber «крупнейшим нелегальным перевозчиком» — и это самое литературное из выражений. Руководитель Департамента транспорта Москвы угрожал обратиться в правоохранительные и судебные органы с требованием о запрете работы мобильного приложения.

Но Uber дал возможность простым водителям заработать, а пользователям такси — возможность передвигаться дёшево и вызывать машину без звонка оператору (может, кто-то уже и не помнит, что раньше так надо было делать:) )

Онлайн-площадка для размещения, поиска и краткосрочной аренды частного жилья по всему миру. Пользователи Airbnb имеют возможность сдавать путешественникам в аренду своё жильё целиком или частично.

Airbnb не вызвал такой негативной реакции, как Uber, но открыл новые возможности для демократичных путешествий по всему миру. Подарил туристам проводника в незнакомой стране, городе и решил проблему поиска ночлега на пару ночей. А местным жителям дал возможность заработать на пустующей комнате.

Бесплатная система мгновенного обмена текстовыми сообщениями для мобильных и иных платформ с поддержкой голосовой и видеосвязи.

Мессенджеры вместе со смартфонами подарили нам возможность бесплатно писать и звонить в любую часть света. Что очень расстроило сотовых операторов. Доход от передачи SMS-сообщений и междугородних звонков упал. Компании подсчитывали убытки. Сначала на сообщениях, а потом и на звонках. Но мы, пользователи — счастливы!

Всё это примеры бизнесов, которые не занимались самореализацией, но решали проблемы и удовлетворяли актуальные для кризиса 2008 года потребности.

Каждый может быть предпринимателем, когда нефть дорожает, в экономике всё хорошо, а люди охотно тратят деньги со свеженьких кредитных карт. Кризис всегда показывает, кто есть кто на самом деле.

По одному из оптимистичных прогнозов — в течение ближайших 6-9 месяцев нас ожидает 50%-ое падение спроса и покупательской способности. А выход из кризиса — не раньше лета 2021 года.

Пессимистичный прогноз угрожает падением спроса в 3-4 раза и затяжным кризисом на 3+ года.

Но при любом раскладе — #кризисвдохновил , пора обновлять свои продукты. Делать новые продукты. Обновлять себя. Переключаться с самореализации на помощь другим людям.

Хочешь, не хочешь — станешь «настоящим предпринимателем», который делает мир лучше.

Тема очень большая. Буду рад вашим мыслям на эту тему в комментариях!

#кризис #кризис2020