Ретаргетинг и ремаркетинг. Что это за зверь и как его готовить?

Показ рекламы пользователям, которые ранее уже взаимодействовали с сайтом, мобильным приложением или страницей компании в социальных сетях называется ретаргетинг или ремаркетинг. Данные понятия - синонимы, российские рекламные системы чаще используют первый вариант (например, Яндекс), зарубежные рекламные системы предпочитают второй (например, Google).

Все крупные рекламные платформы предлагают возможности для настройки ретаргетинговых кампаний.

Когда мы что-то делаем, мы всегда отвечаем на три вопроса:

На вопрос "Что" ответ прост, мы хотим вернуть на сайт тех, кто на нашем сайте уже был! Все просто :)

А вот вопрос "Зачем" задают себе далеко не все. Зачем нам привлекать на сайт тех, кто уже был?

На самом деле ход мысли абсолютно правильный. Мы каким-то образом ранее уже познакомили пользователя с нашей компанией/товаром/услугой и нам даже удалось привлечь его на сайт. Но он ушел, мы хотим его вернуть! С финансовой точки зрения повторное привлечение должно быть для нас дешевле так как пользователи, которые уже были на нашем сайте, успешно прошли стадию Awareness/Информирование (одну из самых затратных) на Customer Journey Map).

Так что давайте сформулируем наш ответ на вопрос "Зачем" так:

мы хотим привлечь на сайт аудиторию, которая уже знает о нас, и чтобы стоимость привлечения была ниже (чем привлечение новых пользователей).

Так, с этим, казалось бы, тоже разобрались. Или нет?

1. Допустим, что посетитель оформил у нас заказ. Хотим мы его вернуть? О да, конечно же (скрестим пальцы, что доставка отработала круто, и качество заказанного товара было на высоте). Да, мы очень хотим, чтобы этот товарищ пришел к нам еще раз. Хотим, чтобы он покупал у нас чаще и больше!

2. А если пользователь не оформил заказ? Ну, пришел, походил по каталогу, даже товары в корзину добавил... но ушел. Хотим ли мы его вернуть? Конечно, пусть вернется и закончит то, что начал! Нам очень нужны заказы, вернем его!

3. А если пользователь походил по каталогу, посмотрел товары, ничего в корзину не добавил и ушел. Насколько он для нас интересен? Вроде по сайту походил, товары посмотрел, наверное, что-то все таки интересовало. Тогда почему ушел? Хорошо, отнесем его к категории сомневающихся и попробуем переубедить при втором посещении!

4. А вот следующий кадр даже до товаров не дошел. Разделы каталога поглядел и смылся. Хм... Ну, представим себе, что у нас крутой сайт, где вся наиболее важная информация о товаре доступна на уровне каталога (мы заботимся о своих посетителях и оптимизируем процесс выбора и покупки). Тогда и этого отнесем к сомневающимся. Да, возвращаем с целью убедить!

5. Так, кто там еще у нас? А, посетитель, который пришел, но пошел не в каталог, а в другие разделы. Кто ты? Ну, если у нас есть оффлайн магазины, а пользователь пошел в раздел "Контакты", будем считать, что он вполне себе целевая аудитория, просто предпочитает посмотреть и пощупать товар перед покупкой. Отлично, и его тоже вернуть было бы неплохо. И с посетителями раздела "Доставка" тоже поработать можно. Хорошо, но так бывает не со всеми разделами, так что тут всегда сперва надо оценить, что же смотрели наши возможные клиенты, и только потом решать, возвращать их или нет.

6. А еще у нас есть те, кто пришел и ушел. Даже смотреть ничего дальше первой страницы не стал. Надо ли их возвращать? Может они вообще случайно зашли? А если мы их вернем, то что мы будем им показывать такого, чтобы в этот раз они все таки заинтересовались и пошли вглубь сайта изучать, какие у нас классные предложения?

Все вышесказанное - это быстрая и очень общая кластеризация аудитории. Но это абсолютно необходимый шаг перед запуском любого ретаргетинга!

Хорошо, теперь мы примерно понимаем, на какие категории можно поделить нашу аудиторию, а дальше то что с ней делать.

А дальше нам предстоит самое сложное - ответить на вопрос "Как". Как нам вернуть нашего пользователя? Как нам мотивировать его сделать заказ?

Допустим, что мы хотим вернуть того, кто у нас уже что-то купил. Когда мы начнем догонять его нашей рекламой? И что мы будем ему в ней показывать? Сразу предупрежу, что на эти вопросы не бывает универсальных ответов :)

Например, он купил у нас диван! Надо ли сразу же показывать ему еще пару тройку крутых диванов? Больше диванов хороших и разных. Диванов много не бывает!

Эх, как бы нам ни хотелось, чтобы клиенты покупали у нас диван за диваном, а на практике, чаще всего, после приобретения первого дивана потребность в диванах на какое-то время у пользователя закрыта.

Тогда что показывать? А он смотрел только диваны или еще какие-то другие категории смотрел? Может товары из этих категорий? А у нас ни на какие товары из этих категорий скидок не предвидится? Так, а сколько времени мы дадим пользователю отдохнуть от нас? Хоть недельку дадим? Или вышел с сайта, а мы за ним сразу в догонку?

Так, а что мы делаем с тем, кто добавил товары в корзину и не оформил заказ? Бегаем за ним и показываем ему эти товары? А вдруг он присмотрел себе эти товары на работе, а товар оформил из дома? Да, у нас на сайте есть авторизация для клиентов. Так что набросал в корзину с одного устройства, а оформил в своем кабинете с другого. Мы умеем понимать, что это один и тот же пользователь, и делать кросс-девайсные склейки?

Хорошо, представим, что все было проще: пришел, навыбирал и ушел. И вот мы хотим его вернуть! Как? Что мы можем ему предложить? Скидку? Условия доставки повыгоднее? Или просто бегаем и напоминаем "Смотри, ты у нас товары в корзине забыл!" (такой подход, кстати, часто бывает вполне эффективен). А сколько мы будем за ним так бегать? Неделю, месяц, несколько месяцев? Например, мебель относится к "долгим" покупкам - догонять можно несколько месяцев. А вот если вы с босоножками, которые пользователь присматривал в августе, будете за ним бегать до декабря...

Хорошо, а что покажем тем, кто не дошел до корзины, а просто походил по товарам? Покажем ему товары, которые он смотрел? Допустим, что человек выбирал носки. Черные! Или белые :) И вот у нас крутой баннер, и в этом баннере каруселью крутятся разные белые носки... Или у нас горизонтальный баннер, на котором сразу выводятся несколько просмотренных товаров. И все эти товары - носки. Черные! Ну, разных марок, может с разной ценой...

Или, допустим, пользователь себе футболку однотонную смотрел. А у нас эта модель в пяти разных цветах представлена. И все пять он и посмотрел. А в фиде у нас они все пять идут как разные артикулы. И вот у нас этот разноцветный светофор в баннере...

И тут мы начинаем понимать, что нам надо задавать какие-то правила подбора товаров в баннер. А еще нам бы не помешал какой-то рекомендательный сервис в объявления (показывать не только то, что пользователь смотрел, но и какие-то другие товары). И самое классное, если бы наш рекомендательный сервис работал кастомно, на основе предпочтений каждого конкретного клиента...

Ладно, а тем, кто просто по каталогу побродил (и даже на уровень товара не провалился), что покажем? Тут уже совсем сложно, мы же ничего почти про него не знаем. Рандомные товары из этих категорий каталога? а если категорий слишком много? сколько категорий берем и по какому принципу? А товары в категориях рандомные или акционные или те, которые мы больше всего продать хотим?

Да, чем дальше, тем сложнее. А тому, кто стоически проигнорировал каталог и ушел в другие разделы, что покажем? Может у нас планируется грандиозная распродажа? А может у нас будет неделя бесплатной доставки?

Хорошо, а тем, кто сразу ушел, что покажем? Как долго будем за ними бегать? И вообще, а стоит ли нам тратить на них свое время и деньги?

Да, какой-то он совсем непростой получается, этот ретаргетинг. Тут только на подготовительном этапе надо провести огромный пласт работ.

И, допустим, мы справились! Мы поделили аудиторию на кластеры, мы разработали стратегию для каждого кластера, согласовали и что будем показывать, и когда будем показывать, и как долго будем показывать.

Все, в бой? Ну, погнали!

Почему же наша реклама не работает? Почему показатели такие плохие?

И тут у нас начинается чистая математика:

1. Представим себе (абстрактно), что у нас на сайте 1000 уникальных посетителей в сутки. Это не люди, это уникальные куки (cookies). И мы эту аудиторию собираем, чтобы догонять ее в рамках ретаргетинга.

Из них:

В нашем случае будем считать что у нас только живые уникальные куки.

2. Наша кука приходит на сайт и мы хотим показать ей рекламу. Кука в рамках свой диджитал жизни ходила и на другие сайты, поэтому таких как мы много. У нас начинается аукцион! Многие рекламодатели хотят показать свое рекламное объявление именно этой куке в данный конкретный момент времени. Побеждает тот рекламодатель, кто предложит высшую цену. Представим, что наш биддер* выигрывает порядка 10% от всех аукционов. Т.е. мы в 10% случаем выигрываем право ПОКАЗАТЬ пользователю рекламу.

3. Представим себе, что у нас хороший биддер. И мы выиграли 15% аукционов. Таким образом мы получаем 150 показов!

4. Но это показы! А нам нужны клики. У нас супер РК, и наш CTR составляет 5%. И мы получаем 7,5 кликов - округлим до 8!

5. Представим себе, что у нас супер конверсионный сайт - оптимистичный прогноз по конверсиям в 5%, то получается, что с этой 1000 уников мы получим 0,4 конверсии :)

Ну, а если посещаемость сайта меньше, то прогнозные цифры будут еще печальнее. Так же и с CTR (многие клиенты не делают отдельные креативы под ретаргетинг), поэтому эффективность таких рекламных объявлений довольно низкая.

Так что же, стоит нам использовать ретаргетинг или нет?

Ретаргетинг отличный инструмент, но только при определенных условиях. Он должен быть для клиента недорогим и эффективным. Если мы начнем поднимать ставки, чтобы выигрывать больший % аукционов - будет дорого. Не начнем - будет долго.

Ретаргетинг хорошо работает в случае, если у сайта достаточно большая посещаемость, например, от 10 000 уникальных пользователей в сутки.

И только в случае если была проведена скрупулезная подготовительная работа.

Давайте проведем наш небольшой опрос!

#ретаргетинг #ремаркетинг #реклама #digimatix