Покупать или не покупать: Почему мы совершаем покупки и как уберечь себя от бесконтрольного шопинга

На первый взгляд решения о покупке кажутся простыми. Мы покупаем то, что нам нужно и чего мы хотим, исходя из цены, качества и доступности. Но за всем этим скрывается сложные психологические процессы. Наше настроение, личность, культура, когнитивные предубеждения и социальные сигналы - все это удивительным, а иногда и иррациональным образом влияет на принятие решений о покупке. Понимание некоторых ключевых терминов психологии потребителей может помочь маркетологам и покупателям принимать обоснованные решения.

Решения о покупке принимаются под влиянием эмоций. Люди хотят покупать вещи, которые удовлетворяют их потребности. Они хотят чувствовать, что их ценят, принадлежать к группе и самореализовываться. Иерархия потребностей Абрахама Маслоу описывает, как люди начинают с базовых физиологических потребностей, а затем продвигаются к более высоким потребностям, таким как самоуважение, самореализация и автономия. Кроме того, теория самоопределения Маслоу также рассматривает, как удовлетворение таких потребностей, как компетентность, автономия и связь, влияет на поведение.

Бренды класса люкс и товары высокого класса привлекают людей, которые хотят чувствовать свое превосходство и достоинство. Люди также покупают вещи из-за собственного волнения, счастья, гордости или удовлетворения. Острые ощущения от покупки чего-то нового или коллекционирования чего-то ценного могут быть сильным эмоциональным переживанием. С другой стороны, людей могут отговаривать от совершения покупок страхи, тревоги или чувство вины. Например, распродажи с ограниченным сроком действия ориентированы на людей, которые боятся что-то упустить. Рекламные акции, такие как “Вы этого заслуживаете!”

Хотя эмоции играют определенную роль в покупательском поведении, личность человека также играет определенную роль. Пятифакторная модель личности (FTM) рассматривает открытость, добросовестность и экстраверсию, а также приятность и невротизм. Люди с более высокими показателями FTM, как правило, более открыты для новизны и разнообразия, когда дело доходит до покупок.

Добросовестные люди, как правило, более методичны, когда дело доходит до покупок. Экстравертам нравится делать покупки в общественных местах, в то время как интровертам нравится делать покупки онлайн. Покладистые люди склонны избегать конфликтов и более лояльны к бренду. Менее покладистые потребители любят спорить по поводу сделок. Эмоционально устойчивые люди склонны принимать рациональные решения о покупке. Помимо пяти основных факторов, влияющих на поведение потребителей, существуют и другие факторы, влияющие на потребительское поведение. К ним относятся: Бережливость, навязчивые покупки, осознание цены, импульсивность, психологический профиль. Понимание особенностей потребителей позволяет создавать более точные и гиперперсонализированные маркетинговые предложения.

Когда речь заходит о психологии принятия решений о покупке, между эмоциями и логикой существует тонкая грань. Люди взвешивают необходимость и желание, ценность и цену, неформальные издержки и выгоду – особенно при крупных покупках, – и репутация бренда тоже играет свою роль. Принятие решений человеком не так рационально, как нам хотелось бы думать. Используя детализированную вероятностную модель, становится ясно, что человеческие решения часто принимаются под влиянием эмоций и импульсивных побуждений.

Детализированная вероятностная модель показывает, как эмоциональные и импульсивные факторы часто берут верх над логикой. Когда у нас нет мотивации или мы не в состоянии принять решение, мы полагаемся на свои умственные способности и эмоциональную привлекательность продукта или услуги. Визуальные сигналы, такие как то, что мы видим, слышим, обоняем и ощущаем во время совершения покупок, также могут влиять на поведение на бессознательном уровне. Независимо от того, насколько рациональными вы считаете свои покупки, могут возникнуть эмоции.

Концепция "Думай-чувствуй-действуй" показывает, как работает психология потребителя. Сначала маркетологи рассказывают потребителям о преимуществах и особенностях продукта (“думают”). Затем они пытаются связать “ощущения” с тем, как потребители “воспринимают” продукт.

Наконец, они побуждают к желаемому действию (“делают”). Например, представьте себе внедорожник. Его рекламируют как обладающий первоклассной мощностью и экономией топлива. Тогда “ощущение” - это образ семьи, отправляющейся в путешествие на природу. Теперь “делать” - это приглашать зрителя в дилерский центр на тест-драйв. Когда маркетологи сопоставляют “ощущения” и “действия” продукта, они управляют желаемым поведением. Эмоциональные факторы часто имеют приоритет над рациональными из-за присущей им внутренней силы.

Когнитивные предубеждения - это систематические ошибки мышления, которые влияют на принятие решений о покупке.

Эффект массового увлечения, или стадный менталитет, заставляет людей покупать популярный продукт или следовать тренду только потому, что это делают другие.

С другой стороны, эффект ИКЕА заставляет потребителей ценить самостоятельно собранный продукт больше, чем готовый, потому что они чрезмерно гордятся своими небольшими усилиями.

Привязка, или указание на определенную точку отсчета, заставляет людей оценивать товар как дорогой, если сначала не было представлено более дешевой альтернативы.

Эффект дефицита, или эвристика дефицита, заставляет людей больше ценить товары с ограниченным сроком годности или дефицитные товары и покупать их импульсивно.

Паралич выбора или слишком большое количество вариантов приводит к тому, что люди чувствуют себя подавленными и неспособными принимать решения. Все эти иррациональные эвристические методы оказывают значительное влияние на покупательское поведение.

Помимо внутренних процессов, важную роль в принятии решений о покупке играют социальные факторы. Например, отзывы коллег, сарафанное радио, рекомендации друзей и отзывы влиятельных лиц - все это играет важную роль в определении того, стоит ли покупать тот или иной продукт. Потребители также полагаются на социальные доказательства того, что другие люди приобрели продукт и получили от него удовольствие, что отвечает основной потребности человека в воспроизведении и адаптации.

Эксперимент Эша по конформизму показывает, что некоторые люди игнорируют очевидные факты, чтобы следовать групповому консенсусу. FOMO (Боязнь что-то упустить) - еще один фактор, который влияет на принятие решений о покупке, обусловленный давлением со стороны сверстников и страхом. Социальные сети предоставляют круглосуточный доступ к покупкам людей, что усиливает FOMO. Наконец, потребители используют бренды и продукты как способ формирования собственной идентичности и социального статуса.

На решения о покупке влияет не только психология человека, но и культурные факторы. В коллективных культурах ценится единство группы, общие цели и стремление избежать общественного осуждения. Решения о покупке отражают это через подарки, привязанность к бренду и соответствие культурным традициям. Индивидуалистические культуры основаны на индивидуальных ценностях, индивидуальности и стремлении к статусу.

Теория культурной замкнутости и раскрепощенности гласит, что в узких культурах существуют более строгие стандарты, а отклонения от них караются. Это приводит к осторожным, тщательно продуманным покупкам и привязанности к бренду. Свободные культуры позволяют проявлять больше гибкости и экспериментировать. Потребители более спонтанны и открыты для знакомства с новыми брендами. Понимание этой культурной динамики помогает отлаживать глобальный маркетинг.

***

В заключение хотелось бы отметить, что поведение потребителей сложно. Но связь между эмоциями, логикой и социальными факторами не нарушается. Маркетологам необходимо проникнуть в сознание потребителей. Покупателям необходимо проникнуть в их сознание. Когда психология и процесс закупок объединяются, это приносит пользу всем.

#маркетолог #потребитель #покупки #стратегияпродаж #шопинг

А я напоминаю, что Телеграм-канал, где публикуется больше подобного контента, открыт для вас - заходите, читайте сами и делитесь с другими.