Кейс: Продвижение интернет-магазина кепок через контекстную рекламу Яндекс Директ

Бытует мнение, что для узкоспециализированных ниш с невысоким средним чеком самый оптимальный способ продвижения через таргетированную рекламу. А как продвигать такие ниши в контекстной рекламе и с каким трудностями можно столкнуться?

Название бренда под NDA но можем сказать, что бренд специализируется на продаже оригинальных бейсболок мировых брендов которые пользуются популярностью у молодежи в возрасте 18-24 года.

Руководство бренда клиентоориентированное и выстраивает сообщество вокруг бренда — активно ведут социальные сети и коммуникацию с клиентом, есть офлайн магазин c большим ассортиментом, классным вайбом и музыкой. Поэтому мы не переживали, что конверсия в продажу с приведенного трафика будет низкой.

Привет! С вами digital-агентство Hope Group, мы создаем окупаемую систему онлайн-рекламы для бизнеса.

Работу с брендом начали с марта и продолжаем на данный момент.

Главная задача — получать заказы с сайта по адекватной стоимости и снизить ДРР до 19%, так как средний чек достаточно низкий и находиться на уровне 5 000 - 6 000 руб. Бренд уже запускал контекстную рекламу ранее, но не мог достигнуть показатель по ДРР.

На начальном этапе проанализировали предыдущие рекламные кампании, составили медиаплан и подготовили план запусков.

В подготовку плана запусков входят этапы :

По каждому проекту ежедневно отслеживаем целевые метрики в отчете: бюджет, переходы, заказы, стоимость заказа, выкупы, конверсию в продажу, выручку, средний чек, номера заказов.

В первую половину месяца запускали товарные кампании и ретаргет:

Во вторую половину месяца добавили look-alike аудиторию покупателей, по ключевым запросам фасонов

На 4-ый день после запуска рекламной кампании получили первые заказы. Самыми выгодными аудиториями оказались:

В целом все запущенные аудитории приносили заказы, кроме кампании с аудиторией по ключевым запросам фасонов кепок в РСЯ и мастер кампании за конверсии по широким целевым запросам «кепки». Рекламные кампании c look-alike аудиторией принесли заявки в 2-3 раза дороже по стоимости более горячих аудиторий.

Итого:

Что помогло выйти на результат:

Однако без трудностей не обошлось... Из-за неудобной системы учета, чтобы оформить заказ в офлайне, менеджерам приходилось переходить и оформлять заказы на сайте интернет-магазина, многие заказы оформленные через директ были оффлайн и не являлись заказами с директа, наша команда предупредила менеджеров магазина, чтобы они не переходили по рекламе, но все равно все еще попадаются такие заявки.

Выше представлен результат с учетом исключения некорректных заказов. Не смотря на это, получилось достигнуть хорошего результата по первому месяцу работы и потратить на 48% больше запланированного бюджета.

В апреле поставили план масштабирования бюджета на 30% от первоначального за счет расширения аудиторий и увеличения бюджета в успешных кампаниях.

Проработали ключи и сайты конкурентов, интересы (сникерхеды, сноуборд, одежда и обувь в уличном стиле).

Результаты апрель:

Масштабироваться получилось, но стоимость заказа и ДРР увеличились, по сравнению с мартом, подорожали ранее успешные целевые запросы брендов на поиске и в сетях, широкие запросы в сетях, ретаргет посетителей, аудитория конкурентов принесла также дорогие заказы, но кампания по интересам стала успешной и до сих пор приносит заказы в целевых значениях.

Итого за апрель:

В мае работали над оптимизации без увеличения бюджета — оптимальный ДРР для заказчика 19%. Процесс масштабирования решили продолжить после достижения целевых показателей по ДРР.

В работе не всё всегда идет по плану — главное в такие моменты не сидеть сложа руки а действовать и искать возможности для исправления ситуации.

Наша команда внесла корректировки аудиторий в кампаниях в которых увидели потенциал. Но это не принесло ожидаемых результатов — повысилась доля менее конверсионной аудитории.

Категория возраста 18-24 конвертировалась по сайту в заказ почти в 3 раза лучше чем 25-34 и 35-44, мы настроили повышающие корректировки на возраст 18-24, но в течении полутора недель трафик не улучшился, далее также поставили понижающие корректировки на возраст 25-34 и 35-44 — динамика начала выравниваться, но в первой половине мая, задержалась поставка, а к концу периода произошел большой сбой с транспортной кампанией и в системе CMS сайта возникли ошибки, что также плохо сказалось на конечный результат.

Итог за май:

Можно заметить, что снизилась конверсия в покупку или проще говоря выкуп заказа — во многом за счет этого результаты стали хуже так как если ориентироваться на верх воронки то не сразу была очевидна негативная динамика.

В июне наша команда добилась положительной динамики и мы продолжаем работу над оптимизацией. С нами всё еще костыль со сбоям работы сайта и транспортной кампании но мы уже знаем про эту проблему и стараемся в работе минимизировать негативный эффект от этого — но это история уже для другого кейса....

Контекстная реклама может стать хорошим инструментом для увеличения продаж даже для узкоспециализированных ниш. На первых порах стоимость привлечения может быть дорогой но нужно учитывать LTV — возвращаемость клиентов.

За счет оптимизации рекламной кампании и LTV, c каждым месяцем стоимость привлечения клиента будет снижаться.

Несколько советов по оптимизации рекламных кампаний:

Делитесь этой статьей со своим маркетологом и подписывайтесь на наш блог в Telegram-канале где выкладываются анонсы наших мероприятий, кейсов и исследований.