Оппенгеймер на службе маркетологов
Рассмотрим один из возможных подходов к маркетингу в компаниях B2C, основанный на особом формате отношений бизнеса и его клиентов. Данный формат реализуется по принципу дезинтермедиации, что приводит к повышению результативности маркетинга за счет сарафанного радио и эффекта цепной реакции.
На базовом уровне продвижение товаров и услуг строится на размере бюджетов выделяемых бизнесом на маркетинговые цели. В зависимости от отрасли, размера бизнеса и стадии его развития, это могут быть разные процентные соотношения маркетингового бюджета к общей выручке компании. Также на размер маркетинговых затрат влияют специфика самого продукта или услуги, рынок и конкуренция, маржа прибыли и годы работы, а также общая экономическая ситуация.
Рассмотрим несколько существующих подходов к формированию расходов на маркетинговые задачи:
๏ В формате общеотраслевой статистики для розничных компаний рекламные бюджеты составляют около 15% от выручки[4].
๏ В зависимости от стадии роста компании расходы на рекламу могут составлять 2-10% от выручки для сохранения позиций на рынке и 15-30% от прогнозируемой выручки компании нацеленной на активное развитие и рост[2].
В данном контексте интересно применить подход дезинтермедиации, то есть устранить посредников между продавцом товара или услуги и покупателем. В данном случае это может подразумевать такую организацию бизнеса, при которой клиенты сами являются промоутерами данного бизнеса. Их заинтересованность будет подкрепляться стандартным на сегодняшний день рекламным бюджетом организации.
Тип рекламной активности, который будет генерироваться в данном случае, наилучшим образом характеризуется, как сарафанное радио. Исследования показывают, что устная реклама является самым мощным инструментом убеждения клиентов:
๏ Устная реклама эффективна для всех поколений, но особенно для миллениалов[8];
๏ 64% маркетологов утверждают, что считают устную рекламу более эффективной, чем другие тактики[8];
๏ Сарафанное радио может принести в пять раз больше продаж, чем платная реклама[9];
๏ По сравнению с традиционными рекламными кампаниями, сарафанный маркетинг может быть более рентабельным. Это связано с тем, что устная реклама предполагает распространение информации клиентами, а не оплату рекламного места[12].
Почему сарафанное радио столь эффективно? Распространение информации таким способом сродни цепной реакции деления ядер урана, как по своему механизму, так и по эффекту. Информация, распространяющаяся подобным образом, может воздействовать аналогично атомному взрыву. Суть одна для обоих случаев - цепная реакция, однажды начавшись после достижения критической массы продолжается дальше сама с высвобождением энергии. Рекламный бюджет таким образом должен быть направлен на достижение подобной "критической массы" положительных и побудительных отзывов клиентов, которые далее создадут лавинообразную реакцию распространения информации о продукте.
Подобная организация бизнеса с клиентами в роли промоутеров позволит кратно увеличить эффективность использования рекламных бюджетов компании, а также повысит устойчивость бизнеса за счет подобной клиентской сети. Более того, определяя рекламную стратегию компании таким образом, маркетолог оказывается в роли Оппенгеймера, только в социальной сфере, высвобождая весь потенциал энергии клиентской цепной реакции.
как развивать сарафанное радио в современном мире?
На сегодняшний день есть возможность развивать сарафанное радио серией различных стратегий:
๏ Обеспечить исключительное обслуживание клиентов - положительный опыт взаимодействия с вашим бизнесом побуждает их делиться своим опытом с другими;
๏ Поощрение отзывов - попросите довольных клиентов оставлять отзывы на вашем веб-сайте и в социальных сетях;
๏ Работа с рефералами - предлагайте вознаграждения или скидки клиентам, которые рекомендуют друзьям и родственникам ваш бизнес, создавая взаимовыгодный цикл сарафанного маркетинга;
๏ Используйте социальные сети - взаимодействуйте со своими подписчиками в социальных сетях, делясь пользовательским контентом, отвечая на комментарии и сообщения, а также создавая ощущение общности вокруг вашего бренда;
๏ Выделяйте положительные отзывы - размещайте на видном месте положительные отзывы довольных клиентов на своем веб-сайте и в маркетинговых материалах, чтобы завоевать доверие и побудить остальных осуществлять подобные рекомендации;
๏ Создавайте виральный контент - развлекательный, информативный или эмоционально резонансный, что повысит вероятность того, что им поделится ваша аудитория.