Концепция отеля: что это и зачем она нужна бизнесу
Как создать концепцию для гостиницы, что привлекает гостей в отель и почему маркетинговая компания выбирает SEO-оптимизацию для своего продвижения.
— В чем секрет успешного отеля;
— Что происходит на рынке внутреннего туризма в России;
— Что помогает развивать насмотренность в сфере туризма: вдохновляющий кейс «Рыбацкой деревни».
Алексей: Друзья, привет! С вами снова подкаст «В ручном режиме» и я, Алексей Романенков, CEO компании Rookee. Сегодня у меня в гостях Виктория Мироновская, генеральный директор маркетинговой компании ZERNO.
Ваша маркетинговая компания помогает предпринимателям в сфере гостеприимства. Как вы выбрали это направление?
Виктория: Мы не сразу отстроились в определенную нишу. Мне всегда был интересен туризм как потребителю туристических услуг. Когда произошла профессиональная отстройка, я уже понимала, с каким продуктом мне предстоит работать, потому что я была его потребителем.
Такие вещи происходят случайно, мы не планировали отстраиваться в сферу гостеприимства. Алексей, я думаю, что вы прекрасно понимаете, насколько каждый раз сложно, когда приходит новый заказчик — это может быть топливная компания или стоматология — исследовать рынок, погружаться в новую нишу, и только после этого мы можем качественно оказать услугу.
Когда ко мне пришел первый проект из сферы гостеприимства, мы погрузились в эту сферу и выгружаться из неё не захотелось. Это очень яркая и невероятно вдохновляющая индустрия. И здесь всегда есть что-то новое. Более того, в России туризм развивается очень быстро. И приходят новые проекты, концепции. Все больше совершенно разных предпринимателей из разных сфер бизнеса инвестируют в отели.
К сожалению, отельеров в России не так много, как хотелось бы. Но все учатся, все постепенно осваивают этот рынок.
У нас есть прекрасные примеры в разных регионах России, где отельеры проявили себя на международном уровне.
Мы поняли, что в этой нишевой индустрии есть широкий спектр работы для маркетинга, а маркетологов в этой сфере не так много. Пока мы реализовывали первый проект в сфере гостеприимства, я глубоко погрузилась в эту индустрию. Я стала изучать, как думают отельеры, какие у них потребности, что для них важно.
Алексей: Вы можете привести примеры отельеров, которые вас удивили?
Виктория: Есть очень много отельеров, чьи имена совершенно неизвестны, потому что они никогда не пойдут выступать на форумы. Они занимаются своей работой и делают это хорошо. У них нет времени рассказывать про это. Мне было очень важно с ними пообщаться. Нетворкинг, о котором все говорят, у меня состоялся немного иначе. То есть я задавала вопросы: «Как вы к этому пришли? А что вы для этого сделали? Почему вы так сделали?»
Один из ярчайших примеров – это рязанский отельер Олег Свирин. Он уже более 20 лет работает в этой индустрии, у него есть три отеля в Рязанской области, и сейчас ещё один отель строится в Калининградской области. Он построил потрясающие проекты. Например, «Рыбацкая деревня». Она находится в Рязанской области на разливе реки Ока.
Он построил скандинавскую деревню с маяком, то есть он вписал европейскую архитектуру в рязанский ландшафт. И задолго до того, как он открыл двери своего отеля, Инстаграм* разнес эти потрясающие фотографии по всей России и за ее пределы. Он продумал концепцию таким образом, что людей заинтересовала локация задолго до того, как они в принципе задумались о рекламной кампании.
Концепция продала проект гораздо раньше, и они до сих пор не вкладываются в рекламу.
Алексей: Круто, когда продукт продаёт себя сам!
Виктория: За этим стоит насмотренность и понимание. Потому что Олег всегда любил путешествовать. Его насмотренность и любовь к своему делу позволили ему создать уникальный, вдохновляющий проект, который не требует вложений в рекламу.
Это первый пример, которым я вдохновилась. И таких отельеров я могу привести еще несколько. Именно у них маркетологу стоит учиться, как создавать интересные продукты для молодых отельеров, которые только пришли в индустрию и тоже хотят сделать хорошо.
Алексей: Как продвигается ваша маркетинговая компания? Как клиенты вас находят?
Виктория: У меня необычный путь продвижения. Как я уже ранее сказала, я стала изучать индустрию через нетворкинг. И пока я задавала вопросы, люди узнавали меня как маркетолога.
Сейчас мы используем SEO-оптимизацию. Я верю в SEO-продвижение как в один из надежнейших инструментов. Потому что сегодня алгоритмы Яндекса по контекстной рекламе довольно переменчивы. Предугадать и спрогнозировать становится сложнее, а SEO вполне предсказуемый инструмент, главное — уметь его правильно использовать.
Мы работаем с нашим сайтом: правильно заполняем и ведем сайт. У нас каждый день публикуется профильная статья про маркетинг в отельном бизнесе. Поэтому постепенно мы растем в поисковой выдаче. И те, кто ищет экспертов по маркетингу в индустрии гостеприимства, находят нас, потому что мы пишем статьи на разные темы, даём практически инструменты, некоторые статьи — это инструкция «бери и делай», и тем самым мы даём полезный контент. А SEO любит полезный контент, поэтому мы постепенно растём.
Алексей: Я тоже очень верю в SEO как в инструмент, который позволяет эффективно продвигать материалы компании. Потому что бизнес может рассказать и о своей команде, и о продуктах, и об интересных кейсах, но если эти материалы плохо размечены — неправильно подготовлены с точки зрения законов SEO — то поисковики их не найдут. И получается, что это работа в мусорное ведро. Производить контент достаточно дорого, и не хотелось бы, чтобы статья в итоге собрала три просмотра.
Я обратил внимание, что ваша компания делает акцент на развитие концепции бизнеса. Почему это так важно?
Виктория: Концепция — это основа. Если бизнес ее проигнорирует, то продвижение продукта дорого обойдется компании.
Хорошо проработанная концепция в самом начале проекта — это залог успеха.
Когда бизнес понимает, что реклама не работает, безусловно, тот, кто начинал без концепции, может задуматься о ней и разработать ее уже на работающем проекте. То есть всегда надо думать: «А почему продукт не продается?» И, возможно, нет того самого зерна, которое привлечет потребителя. Концепцией можно и нужно заниматься. Это не дешево, но дороже будет платить потом за рекламу, которая не будет приносить отдачи.
Если ваша концепция не привлекательная, в ней нет идеи, эмоций, она не отзывается у целевой аудитории, то вы будете вынуждены тратить деньги на рекламу, чтобы охватывать все больше и больше трафика. И привлечение этого трафика стоит немалых денег.
Концепция важна для любой сферы бизнеса. Сначала нужно понять: для чего мы создаем свой бизнес. В основу концепции ложится идея, а потом уже от идеи разрабатывается бренд [выпуск про силу бренда]. Бренд — это не только про логотип и фирменный стиль, это про вашу философию, миссию. Миссия — это задача, которую вы ставите перед собой ежедневно, тем самым закрывая боли своих клиентов.
Алексей: Как найти идею, которая станет основой концепции?
Виктория: Очень просто! Я не знаю, почему из этого инструмента сделали что-то невозможное. Мы в первую очередь должны понимать, для кого мы работаем. То есть определить сегмент целевой аудитории. А потом нырнуть глубже в их интересы, образ жизни, уровень дохода. Мы должны понять, кто эти люди, которые будут у нас покупать. Из широкой аудитории мы должны выделить наш целевой сегмент, потребности которой мы будем закрывать. Так зарождается концепция.
Приведу пример, как мы разрабатывали концепцию для бутик-отеля в центре города. Бутик-отель находится в динамичном городе-миллионнике в историческом здании. Мы понимаем, что вряд ли целевой аудиторией будут семьи с детьми, которые приехали отдыхать на море. Уже целевая аудитория начинает сужаться.
Далее анализируем номерной фонд — он до 50 номеров — и понимаем, что мы не сможем привлечь аудиторию в мае, потому что конференц-зала нет. Еще часть аудитории ушла. Получается, что целевая аудитория — только бизнес-путешественники или те, кто приехал в город с туристической поездкой. Это узкий сегмент. Бизнес-путешественники будут не только ночевать, но и работать.
А это значит, что мы должны здесь сделать гибридное гостеприимство: наш номер в отеле — это еще и коворкинг. Это значит, что там должно быть удобно работать. Не просто стол, где размещается чайник и чашки. В номере должен быть удобный стол, кресло, продуманное освещение. И от этого мы пляшем.
Ресепшн может предложить услугу срочной печати документов, визиток. Понятно, что они не сами их печатают, но они уже построили партнерские отношения с типографией, которая за час будет готова реализовать такую потребность. И так мы разворачиваем это по спирали.
Что такое гостеприимство? Это в первую очередь способность к эмпатии. А если мы эмпатичны, значит мы не просто любим клиента, мы ещё и действуем в интересах наших гостей.
Алексей: В выпуске «Как построить бизнес на путешествиях?» Кирилл Балахтин тоже говорил, что нужно сделать для клиента немного больше, чем он ожидает.
Виктория: В этом и заключается суть сервиса: когда бизнес подумал о потребности гостя раньше, чем сам клиент об этом подумал. Отсюда вырастет фирменный стиль и айдентика. И что самое главное, отсюда и начинается контент для сайта.
Сначала мы формируем идею, потом думаем, для кого мы реализуем эту идею, затем разрабатываем спектр услуг, обеспечиваем порядок, то есть прописываем регламенты, стандарты, и потом это все отражаем на сайте.
Алексей: Столько усилий вкладывается в создание отеля, а получается, что, приезжая в незнакомое место, клиенты только ночуют в местах размещения. И контакт гостя с отелем относительно короткий. Но в то же время его надо сделать максимально наполненным с предугадыванием того, что клиенту в следующий момент может потребоваться. Наверное, вокруг этого лежит культурная программа: отель может рассказать, чем еще заняться в округе?
Виктория: Я считаю, что не важно, какая у вас целевая аудитория, вы должны познакомить гостя с путеводителем, который вы разработали для него. Например, где можно поесть национальную кухню, какие интересные постановки сейчас проходят в театре, какие есть интересные маршруты. У отеля могут быть свои гиды, которых они приглашают, чтобы они познакомили своих гостей с городом. Это наполнение, которое продумывается индивидуально.
Алексей: Как часто отелям нужно менять свою концепцию?
Виктория:
Если концепция работает и обеспечивает высокий LTV — все гости, которые приезжали ранее, стабильно возвращаются — то не стоит менять концепцию. Стоит масштабировать свой опыт.
Неважно, за счет франчайзинга или нового отеля. А если концепция не работает или отелю чего-то не хватает, то нужно искать причину.
Алексей: То есть не нужно ждать десять лет, чтобы понять, что концепция не работает.
Виктория: Это становится понятно через два года работы отеля.
Алексей: Что сейчас происходит на рынке внутреннего туризма?
Виктория: Люди стали говорить о концепции. Строится настолько много объектов размещения, что я не о всех проектах знаю, хотя стараюсь следить за трендами в индустрии.
Мы анализируем СМИ, посвященные гостиничному бизнесу, и видим, что многие стали вкладывать смысл в то, что они делают. Раньше это не было настолько популярно. Бизнес стал уделять больше внимания персонализации.
Алексей: Российский туризм растет?
Виктория: Да, всё больше путешественников выбирают отдых в России, потому что стоимость отдыха за границей выросла. Мы пока не можем смело конкурировать с Турцией с точки зрения сервиса и спектра услуг внутри отеля, потому что у них эта индустрия насчитывает уже более 80 лет.
Поэтому те, кто хочет получить питание «всё включено», анимацию, алкоголь на баре у бассейна, не выберут Россию. Они выберут Турцию или Египет. Нам ещё предстоит пройти путь, чтобы полностью удовлетворить потребности российского туриста. А россияне очень разбалованы и избирательны. Поэтому нам еще расти и развиваться с точки зрения сервиса.
Наш менталитет не такой, как у турков. Потому что турки встречают гостей с мыслью: «Кормилец приехал! Он нас любит». А в России: «Гость приехал. Что надо?» Но ситуация начинает меняться. Я очень этому рада.
Алексей: Чего не хватает индустрии внутреннего туризма?
Виктория: Очень сильно не хватает кадров в отрасли. Во-первых, очень мало желающих работать в этой непростой индустрии. Во-вторых, зарплаты здесь тоже не самые высокие. Поэтому эти два ключевых момента пока тормозят развитие индустрии гостеприимства.
Причем это не только горничные или официанты, это и управленческие кадры, которые понимают, как устроен гостиничный бизнес. Их все меньше и меньше, что вызвало волну появления управляющих компаний, которые берут на себя эту заботу. Сами компании выращивают кадры под объекты размещения.
Алексей: То есть если я решу открыть небольшой отель, то я могу просто инвестировать в проект, а управление отдать в специальную компанию?
Виктория: Да. Вы поделите процент дохода, и управленческая компания будет работать, управлять вашим объектом размещения. Это как сдать квартиру в аренду. Вы можете распоряжаться своим имуществом так, как захотите. Поэтому, если вам нравится строить новые объекты, вкладывать в них идею, а управлять – это не ваше, то вы можете найти партнера, который будет качественно управлять вашим объектом размещения, масштабировать ваш бизнес.
Алексей: Правильно ли я понимаю, что сетка отелей существенно повышает рентабельность? Потому что стирать белье или поддерживать разную инфраструктуру для одного отеля накладнее, чем для сети?
Виктория: Тут нужно смотреть детально, потому что финансовые модели отеля бывают абсолютно разные.
А что касается белья, то редкий отель имеет свою прачечную. Чаще всего заключается договор с компанией на аутсорсе, которая выполняет эти услуги стоимостью за килограмм. Потому что содержание прачечной — это весомая статья расхода.
Если отель разрастается, обороты растут, то и содержание тоже растет. Больше всего забирает ФОТ (фонд оплаты труда).
Алексей: В IT-компаниях тоже так.
Виктория: И здесь вопрос масштабирования — это не всегда вопрос прибыли. Если строить отель с нуля, то в среднем окупаемость отеля — 25-30 лет. Это не тот бизнес, который приносит деньги здесь сейчас. Мы знаем отели, которые окупались за 5-7 лет, но это небольшие городские отели до 50 номеров. Если это загородный отель, построенный с нуля, с номерным фондом до 150-200 номеров — это 20 лет, 400 номеров — 30 лет.
Алексей: Какие направления внутри России сейчас пользуются популярностью? Стоит ли инвесторам идти в Сочи или это перенасыщенное направление?
Виктория: Курортные города самые привлекательные для инвестиций. Это касается как Азовского, так и Черного моря. Сейчас набирает обороты побережье Каспийского моря, то есть Астрахань, Дербент.
Не стоит забывать, что Калининградский край и города у побережья Балтийского моря также являются привлекательными с точки зрения инвестиций и строительства курортов.
В Сочи еще можно идти. Если у вас есть интересная концепция, то отстроиться можно быстро.
Алексей: Кроме моря куда еще хотят поехать туристы?
Виктория: Курортными отелями считаются не только отели, которые стоят у побережья моря, у нас еще очень много гор. Например, Манжерок на Алтае. Там расположен горнолыжный курорт, он круглогодичный, потому что зимой катаются на лыжах, а летом там потрясающая природа. Алтайский край имеет популярность среди наших соотечественников.
Карелия не перестает выходить из тренда. Потому что Карелию любят изучать. Сейчас у нас очень популярен автомобильный туризм. И в Карелию многие едут на машинах. Дороги становятся более благоустроенными для туристов. Появляются придорожные отели, рестораны, кофейни, которые могут обеспечивать туристов, которые едут на автомобиле.
Алексей: Вам приходилось заниматься развитием придорожных отелей?
Виктория: На данный момент к нам не обращались по поводу разработки концепции для мотелей. Потому что это должна быть сеть, которая завоюет доверие автомобилистов. Согласитесь, когда мы едем в регион, который мы плохо знаем, вряд ли мы остановимся в первом попавшемся мотеле. Потому что репутация у мотелей требует чистки.
Отрасль мотелей нуждается в лидере, который будет на хорошем уровне обеспечивать сервис для тех, кто приехал переночевать, пока едет из пункта А в пункт Б.
Пока такого лидера нет, но если кто-то об этом задумается, мы с радостью разработаем потрясающую концепцию, благодаря которой их все будут любить, уважать и возвращаться к ним.
Алексей: Я здесь согласен с вами, что, когда отправляешься в незнакомое место, ты выбираешь бренд, которому ты доверяешь.
Давайте дадим напутствий будущим отельерам и инвесторам в области гостеприимства.
Виктория: Универсальная рекомендация: по-настоящему любите своего гостя, тогда все получится практически без бюджетов на рекламу, будет работать сарафанное радио.
Гости, которые влюбились в то, что вы для них сделали, становятся лучшими амбассадорами бизнеса.
Гости, которые расстроились, оставят негативный отзыв и будут влиять на репутацию вашего объекта размещения. Поэтому любите своих гостей, будьте эмпатичными. Сегодня это очень ценится, я бы сказала, что есть тренд на эмпатию. И если вы этого не умеете делать, наймите тех, кто разработает вам концепцию и сформирует корпоративную культуру таким образом, чтобы ваши сотрудники были эмпатичными.
Создать бренд, который люди полюбят — это долгий путь. Я всегда сравниваю разработку концепции и брендинга с рождением ребенка. Мы не можем за месяц родить младенца. Так и цикл создания бренда занимает примерно 9 месяцев. Мы можем быстрее выдавать концепции, но их все равно придётся поддерживать и дорабатывать.
Когда отель задумывается над сайтом, здесь очень важно сделать его так же хорошо, как и свой отель. Потому что первый контакт гостя с отелем происходит онлайн на сайте, чаще всего через мобильный телефон. Поэтому мобильная версия, адаптивный дизайн, продуманный интерфейс и SEO — это то, о чем надо думать заранее и ответственно подходить к этому процессу. Сайт — это очень важно, потому что именно он будет приносить вам трафик и новых гостей.
* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ
Аудиоверсия в VK или на Яндекс Музыке.
Напишите нам, если у вас есть вопросы или предложения по нашему подкасту.
Сервис для продвижения малого бизнеса в интернете Rookee