Обсуждаем, зачем бизнесу нужен брендинг, какие проблемы решает обновление фирменного стиля и почему новое позиционирование увеличивает продажи.
— Почему логотип — это лишь верхушка айсберга;
— Зачем крупные компании тратят больше 30% выручки на брендинг;
— Рост выручки за счет нового позиционирования: успешные кейсы российских компаний.
Алексей: Друзья, привет! С вами снова подкаст «В ручном режиме» и я, Алексей Романенков, CEO компании Rookee. Сегодня мы говорим о брендинге. А в гостях у меня София Кареева, основатель и генеральный директор креативного бренд-бюро May/Be Bureau.
Мне кажется, что брендинг — это очень непростая тема для малого и среднего бизнеса. Люди думают, что достаточно использовать performance-инструменты и больше ничего делать не нужно. Когда мы говорим о бренде, то первыми в голову приходят логотип, фирменный цвет, шрифт — айдентика. А что еще включает в себя бренд?
София: Хороший и актуальный вопрос. В неопределенные времена все сразу начинают переосмыслять свои компании, думать: «Кто мы? Куда мы идем? Какие у нас цели? Нужно ли нам перепридумывать себя с точки зрения визуала?»
Мы говорим про брендинг как про стратегическую историю, когда мы думаем про то, что такое бренд, есть ли у компании вообще позиционирование, зачем оно бизнесу нужно, какие у компании цели и как эти цели будут достигнуты с помощью визуального оформления, для какой аудитории бизнес работает и как ему до нее достучаться.
И когда мы начинаем задавать такие стратегические вопросы себе как бизнесу, тогда мы все больше понимаем, что за слоганом «Just do it» компании Nike стоит огромная работа. И то, что видит конечный потребитель — это только вершина айсберга.
Бренд — это очень многогранная история, которая встроена в бизнес-процессы. Всегда важно помнить, что она идет рука об руку с операционными бизнес-задачами.
И нельзя говорить про логотип или коммуникационные посылы отдельно от того, что мы продаем, как мы это продаем и какие у нас KPI. Поэтому, с одной стороны, мы работаем в маркетинге, а с другой стороны, нужно иметь хорошую насмотренность и вникать во все, что происходит в мире.
Алексей: Ты меня озадачила! Я думал, что ты сейчас перечислишь понятные, конкретные вещи, и мы начнем их разбирать. А ты обозначила огромную сферу работ и упомянула стратегию.
Давай разберем на примере. Допустим, предприниматель понял, что есть спрос на товар, закупился им и начал продавать на маркетплейсе. Выручка есть, бизнес работает. Как люди приходят к пониманию, что им нужен брендинг?
София: В какой-то момент предприниматель понимает, что все выглядят одинаково, и ему необходимо искать свое уникальное позиционирование и отстраиваться от конкурентов.
Когда я запускала свое маркетинговое агентство, я думала: «Сколько уже этих маркетинговых агентств на рынке? Очень много. Что мы можем суперуникального предложить?» В этом и есть магия работы с брендом и маркетингом. Потому что, так или иначе, жарят картошку многие, но McDonald's — это уникальный бренд, который выстроил свою систему коммуникаций, визуала и позиционирования так, что все хотят есть картошку только в McDonald's.
Бренд появляется в тот момент, когда мы хотим отстроиться от конкурентов и показать, что мы уникальны.
И в этот момент рождаются легенды, визуальные решения, которые помогают отстроиться от огромного количества похожих на нас бизнесов.
Иногда есть исключения, когда мы делаем что-то супернеобычное, что до тебя еще никто не делал. Например, Cybertruck Илона Маска. Но если мы говорим про ритейл, то это более-менее похожая структура бизнеса. И тогда нам необходимо выделяться за счёт того, что видит в конечном счёте наш потребитель. Это наш визуал: то, как мы звучим, как выглядит наш магазин, как выглядит наш сайт, как наша служба поддержки коммуницирует с клиентом. Это то, почему клиент выбирает нас, а не другой похожий бизнес.
Алексей: То есть клиентоцентричный подход — это тоже элемент репутации или бренда?
София: Да, мне кажется, что в мире шума мы как никогда боремся за потребителя, и его потребности должны стоять на первом месте. Сейчас существует огромное количество рекламных акций, у людей развита баннерная слепота, концентрация внимания у нас, как у золотой рыбки. Поэтому бренды ищут свой голос, пытаются заявить о себе и заполучить чуть-чуть больше внимания потребителя, который совсем расфокусирован.
Алексей: Можешь привести примеры, как известные компании работают со своим брендом?
София: Мне очень нравится приводить примеры fashion-брендов. Даже людям, которые не имеют никакого отношения к миру моды, важно следить за тем, как видоизменяются fashion-бренды. Потому что
индустрия моды — это лакмусовая бумажка самых разных изменений. Это один из самых быстрых сегментов с точки зрения подхватывания и интеграции различных трендов.
Рассмотрим кейс «Эконики». Еще 15 лет назад у бренда была массовая аудитория, они были встроены в торговые центры. Если у них открывался магазин, они вешали шарики и писали баннер «Мы открылись!». У них был очень тяжеловесный логотип, довольно банальный ассортимент товаров, типичные дизайны моделей.
И в какой-то момент «Эконика» поняла, что они теряют клиентов, они никак не дифференцируются, они такие же, как и все остальные. И на волне последних изменений и кризисов бренд поменялся кардинально, начиная с логотипа и заканчивая ассортиментной линейкой и тем, как в целом бренд общается с аудиторией, ценовым сегментом. Если раньше они были массовым продуктом, то сейчас это премиум-сегмент с определённой аудиторией.
Если зайти в их соцсети, то это можно заметить в визуале. Они стали очень сильно вкладываться в контент, потому что теперь их ЦА — это девушки из больших городов, которые живут активной жизнью. И, соответственно, у аудитории есть определённые требования к тому, как должен выглядеть бренд, который она носит.
Это как раз пример того, что происходит с брендом в его визуале и коммуникации, когда компания понимает, что мы уже не удовлетворяем потребности той аудитории, с которой мы раньше работали, мы вообще не отстраиваемся от наших конкурентов, мы сами не понимаем, куда мы идем. И в этой ситуации компании нужно подумать: какая у нас вообще стратегия, куда мы бежим, на кого мы ориентируемся, какое у нас ценовое позиционирование.
Или хорошим примером можно назвать компанию Bork, которая раньше продавалась в больших универмагах с бытовой техникой. И в 2010-е годы бренд поймал тренд, связанный с формированием среднего класса в России, и стал меняться, чтобы удовлетворять потребности потребителей. В этот момент Bork стал уходить в более концептуальный дизайн.
Алексей: В конечном итоге даже стали использовать много нержавейки в дизайне, которая ассоциируется с профессиональным кухонным инструментом.
София: Да, они попали в запрос среднего класса: «Если я делаю красивый ремонт, то мне хочется, чтобы в моем доме были красивые атрибуты бытовой техники». И Bork смог полностью изменить свое позиционирование. И сейчас мы видим совершенно другой бренд, отличный от того, что было еще в 2000-е годы.
Конечно, можно расписать миссии, ценности, атрибуты компании, но мне кажется, что важно доносить информацию о том, что бренд — это сложная штука, которая очень сильно завязана на бизнесе, на потребностях рынка, на экономике, на трендах.
Алексей: Бывает такое, что бизнес существует много лет и своим брендом не занимается. В какой момент нужно подумать о брендинге? Когда бизнес приходит к вам с запросом на ребрендинг?
София: Я могу выделить два типа клиентов, которые к нам приходят. Есть предприниматели нового формата, которые понимают, что нужно заниматься брендом. Их компании только зарождаются, и они сразу хотят правильно заявить о себе.
Но одновременно с этим есть огромный пул клиентов, которые не меняются 15-20 лет и не видят причины, а зачем это делать. Думают: «У нас и так все работает!» Но и они приходят. Чаще всего тогда, когда наступают переломные моменты в экономике: неопределенность, кризис. В такие моменты мы все выходим из зоны комфорта. И бизнес понимает: перестало работать то, что раньше катилось на рельсах.
В начале пандемии мы работали для бизнеса, который не использовал никакие диджитал-инструменты. У некоторых был одностраничный сайт, который не генерировал лиды, и они не понимали почему. Для них нужно было полностью выстраивать историю с брендингом, запуском соцсетей, работой с лидами, налаживанием сервисов, которые интегрируют лиды, приходящие с сайта и из приложений.
А в 2022 году российские бренды стали выходить на первый план после ухода большого количества западных компаний. Очень многие задумались о том, что им нужно меняться и заявлять о себе. Благодаря брендингу бизнес может обогнать своих конкурентов.
Алексей: Ты сейчас упомянула ряд всем известных performance-инструментов. Все мы можем посчитать эффект от их использования. А как можно измерить эффект от брендинга?
София: У крупных брендов есть возможность померить этот эффект с помощью исследований и Big Data.
В малом бизнесе все сложнее, потому что всем сразу нужны готовые решения и результаты. Самый распространённый вопрос, который мне задают клиенты: «Если мы начнём развивать бренд, то когда к нам придут тонны клиентов?»
Маркетинг — это всегда про долгосрочные инвестиции. Тем более если мы говорим про брендинг. Здесь не будет больших результатов через месяц, потому что каждый из брендов точно так же борется за внимание клиентов.
Поэтому нужно начинать с малого. Если мы обновили соцсети, то нужно посмотреть через два-три месяца на активность подписчиков. Есть ли прирост по их количеству? Как они реагируют на обновленный контент? Проанализируйте свою статистику и работу с клиентами.
Если мы обновили сайт, то можно посмотреть прямой трафик в Яндекс Бизнесе. Посмотрите свои SEO-метрики. Если ничего не изменилось, то нужно проанализировать, что мы делаем не так, и исправить ошибки. И так нужно постоянно внедрять изменения и отслеживать реакцию аудитории — это работа, которая никогда не останавливается.
Алексей: По большому счету ты используешь эти инструменты, чтобы измерить реакцию аудитории на изменения в коммуникации бренда? Ты же не лидогенерацией занимаешься?
София: Зачастую это все взаимосвязано.
Мы не можем говорить про брендинг без взаимодействия с performance-маркетингом и аналитикой.
Алексей: Ты знаешь, меня всегда поражали мои собственные ощущения от новинок. Например, автомобильный бренд выпускает новую модель. И первое время она мне кажется уродливой. А потом проходит полгода-год, и она мне начинает нравиться. И я думаю: «Наверное, я что-то не понимаю. Они сделали что-то, что вначале я не готов был принять, а потом я проникся и хочу такое». Это какие-то чудеса!
София: Здесь мы затронули интересную тему про разные типы современного потребителя. Как люди выбирают товары и относятся к новинкам.
Есть те, кто обожает все модное и революционное. Это новаторы, которые первыми подхватывают изменения. И они порой не просто адаптируют изменения под себя, а задают тренды.
Ты скорее относишься к мейнстримерам. Это те, кто начинает пользоваться продуктом, когда он уже не такой сверхреволюционный, но все еще новый. Например, Cybertruck Илона Маска. Всем казалось, что это что-то уродливое, а сейчас люди думают, что это круто.
Алексей: Я пока не оценил, видимо, я сильно консервативный. (смеются)
София: Хорошо, тогда, возможно, ты относишься к консерваторам, традиционалистам. Это те, кто вообще отрицает любые изменения. И это нормально, это определенный тип потребителя, на который тоже таргетируются компании. Например, многие премиум-бренды очень хорошо работают с консерваторами.
Алексей: Например, возьмем Гелендваген. Эти черные кирпичи 40 лет практически не меняются. Однако они занимают совершенно четкое место в этом мире, и определенный тип людей эту марку очень любит.
София: Да, консерваторы и традиционалисты — это тоже большой рынок, на который работает большое количество брендов.
Но есть и примеры того, как бренды, которые играют на классике, меняют свое позиционирование. Например, сейчас Cartier начинает таргетироваться на зумеров, делая менее дорогие вещи с более дерзким дизайном, но сохраняя свои традиционные ценности, которые были заложены компанией в XIX веке.
Алексей: В каком соотношении распределяется бюджет на performance-инструменты и бренд-маркетинг в компаниях? Все ли услуги можно продавать с помощью брендинга?
София: В B2B-сегменте больше работает нетворкинг, сарафанное радио, PR-инструменты. А в B2C-сегменте брендинг, контент, performance должны идти рука об руку.
Когда бизнес находится в высококонкурентной среде, то на брендинг может уходить до 30% от выручки и, может быть, даже больше.
Понятное дело, что у малого бизнеса может быть бюджет 50 тысяч рублей, и он не знает, кого на эти деньги нужно нанять, чтобы получить эффект от рекламы.
Алексей: А что делать маркетологу среднего бизнеса, когда владелец компании не очень верит в брендинг, потому что эффект от него нельзя так четко измерить, как от performance-инструментов? Что можно делать с небольшим бюджетом?
София: Я бы прежде всего проанализировала рынок и показала своему руководителю интересные кейсы, которые происходят в нашей нише.
Например, к нам недавно пришел бренд черной икры с большой проблемой — в России все бренды черной икры выглядят одинаково. Мы не сможем вспомнить ни один бренд, потому что у них очень похожие названия, все черного цвета, у всех средний сайт. И на таком рынке, где ничего не происходит, компании очень легко заявить о себе.
Поэтому маркетолог может начать с анализа рынка, потом показать руководителю ситуацию на рынке, примеры из смежных индустрий, как компания может выделяться.
Алексей: А поделись простыми советами, как анализировать конкурентов, какие инструменты использовать?
София: Начинаем с самого банального: проводим анализ поисковой выдачи. Так мы поймем, какие компании работают с SEO — они будут занимать первые позиции поиска. Затем начинаем анализировать их сайт, социальные сети.
А далее можно посмотреть различные исследования на тему потребления в определенных секторах. Можно провести небольшие исследования в рамках своих возможностей: опросить собственных клиентов, чтобы понять, что их волнует.
Алексей: Надо понять, где компания сейчас, и дальше любыми подручными средствами строить бренд. Для многих вообще будет открытием, что нужно знать своих конкурентов. Часто в работе сталкиваюсь с тем, что клиенты на вопрос: «А кто ваши конкуренты?» пожимают плечами.
София: Еще очень важно общаться с рынком, посещать круглые столы, конференции — что угодно. И наш разговор даёт нам инсайты.
Когда ты общаешься с людьми, которые занимаются похожей деятельностью, ты понимаешь, что у тебя в бизнесе происходит.
Например, в IT-сфере все друг с другом общаются и делятся опытом. Здесь нет секретов, все делятся инсайтами, чтобы понять, как двигать рынок.
Алексей: Согласен. Компаниям необходимо объединяться, чтобы греть рынок, и от этого все выигрывают. Кто-то один греть рынок не может — это дорого.
Хорошо, что происходит после анализа рынка? Ваша команда начинает брейнштормить, потом делится идеями с клиентом, и начинаются коммуникационные мероприятия?
София: После того, как ты проанализировал рынок и понял, где находится твой бизнес, очень важно провести серию стратегических сессий. Нужно начинать говорить о бренде и целях бизнеса вместе с командой маркетинга и владельцем компании. И в этот момент появляются великие идеи. В таких честных разговорах выявляются боли бизнеса, его проблемы и вызовы, причины, почему нет клиентов. Многие это понимают, но просто не хотят это признавать. Когда мы обсуждаем стратегические вопросы, получается довольно терапевтический разговор.
Алексей: Мы эту проблему тоже обозначали. У нас в гостях был Кирилл Готовцев, самый старый маркетолог Рунета, который рассказал про «одиночество фаундера» — когда владельцу бизнеса или управляющему просто не с кем поговорить. И это огромная ценность — иметь два часа, чтобы поговорить с человеком, который разделяет твой опыт.
София: Когда я открыла свое маркетинговое агентство, я поняла, что с клиентами нужно разговаривать не только о проектах, но и просто пить кофе и делиться предпринимательскими болями и вызовами. Людям нужно выговориться и понять, что ты не один проходишь все эти процессы.
Алексей: Хорошо. После разговора вы начинаете проводить A/B-тестирование?
София: Дальше мы формулируем до трех гипотез в визуальном и коммуникационном плане, чтобы потом протестировать их на клиентах. Бывает так, что ты не выбираешь один из трех вариантов, а комбинируешь все три. Затем начинается процесс притирки, правок и комментариев, потому что не все готовы меняться.
Алексей: А бывает, что владельцу бизнеса не нравится результат, но клиенты голосуют за него рублем. Как заказчик принимает эту ситуацию?
София: Это непредсказуемая история, и все бывает по-разному. Иногда бизнес полностью доверяет клиентам, и через боль он идёт в эти эксперименты.
Но когда владельцы компании не согласны с выбранной стратегией, мы начинаем с ними разговаривать и показывать результаты. Мы стараемся выстроить доверительные отношения с нашими клиентами, чтобы они прислушивались к нашей экспертизе.
И в таких спорах рождается вариант, который будет использован. Нет волшебной пилюли, которая решит этот вопрос. Каждый раз все происходит по-разному. Все что связано с интеллектуальной работой, нельзя унифицировать на 100%.
Алексей: Сколько по времени идут такие проекты?
София: Если мы говорим про средний бизнес, то на разработку стратегии уходит 45-60 календарных дней.
Алексей: Поделись, какие тенденции в поведении потребителей ты отмечаешь в России и мире?
София: Сейчас всем интересно, как меняется современный потребитель с учетом всех происходящих изменений в мире.
Все борются за внимание, поэтому выделяется большой тренд на сегментацию социальных сетей. Например, раньше все сидели в Фейсбуке*, а сейчас он теряет свои лидерские позиции. Форматы меняются, современное поколение не очень хочет быть причастным к большим историям. Если раньше люди мечтали работать в Google и других больших корпорациях, то сейчас идёт предпринимательская эра, все запускают стартапы и не забывают про work-life balance.
Еще один тренд, который влияет на бизнес — молодое поколение очень сильно озабочено проблемами экологии. Мы видим огромное количество товаров с лейблами эко, грин, био, которые появляются на прилавках. Потому что бизнес видит большой сдвиг интереса в сторону этой темы.
Ещё одна глобальная история — в периоды кризиса потребители экономят. И средний класс живёт на скидках.
Происходят глобальные изменения того, как мы выстраиваем свой отпуск. Пандемия дала толчок внутреннему туризму. И потребители стали выбирать локальные бренды. Это отмечает и Яндекс, когда выходит на зарубежные рынки. Необходимо максимально интегрироваться в культуру страны, в которой ты открываешь бизнес.
Алексей: Дай в завершении рекомендации малому и среднему бизнесу, как строить свой бренд?
София: Мне кажется, что в текущих реалиях очень важно заниматься брендом сразу. Или если вы давно не менялись, посмотрите, как выглядите со стороны, как вы общаетесь с клиентами. Не забывайте про это!
Сильный бренд влияет на ваши продажи.
А еще бизнесу и маркетологам важно следить за тем, что происходит вокруг: в экономике, обществе, культуре, потому что насмотренность помогает улавливать тренды самыми первыми. Это поможет вам быть впереди ваших конкурентов.
Но что интересно, Nike наоборот строит свое позиционирование. Они не смотрят на других, а смотрят в себя. Таким образом если у бизнеса сильный бренд, то у него растёт сообщество лояльных клиентов. И потребители хотят быть частью того, что компания строит. Малому и среднему бизнесу нужно помнить об этом, особенно с учётом того, что работать с лояльными клиентами дешевле, чем привлекать новых. Так вы растите своих амбассадоров, у которых более длительный LTV. И они будут рекомендовать вас другим потребителям.
Алексей: Прекрасно! Мы буквально недавно говорили про амбассадоров в выпуске про лояльность.
София, огромное спасибо!
София: Спасибо большое, что пригласили! У вас классный подкаст!
* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ
Аудиоверсия в VK или на Яндекс Музыке.
Напишите нам, если у вас есть вопросы или предложения по нашему подкасту.
Сервис для продвижения малого бизнеса в интернете Rookee