Как продвинуть онлайн-трансляцию: кроссплатформенные рестримы в соцсетях

Ольга Кузьмичева, директор по маркетингу агентства Айва о том, как сделать сквозной прямой эфир одновременно во всех соцсетях и привлечь кратно больше зрителей через рестримы в тематических сообществах.

В закладки

Во время самоизоляции пышным цветом расцвели прямые эфиры обо всем на свете, а продвинутые китайские юзеры уже активно продают и покупают через онлайн-трансляции. Как использовать этот инструмент на пользу бренду?

Для блогеров прямой эфир – это «шоу одного актера», к которому привыкли лояльные подписчики. Можно вещать хоть в трусах на кухне, и всем будет ок.

Для брендов все значительно сложнее. Во-первых, контент должен быть на уровне. Со всех сторон давят гайдлайны, тон-оф-войсы и куча корпоративных правил. Во-вторых, нужно помнить о коммерческих целях – ставить KPI, считать ROMI. Выходит, что делать на коленке нельзя, а запускать масштабное шоу – дорогое удовольствие, которое требует обоснования бюджета. В-третьих, нет никаких официальных инструментов для продвижения трансляций. То есть прямой эфир увидят только подписчики той площадки, где будет проходить эфир. А это крохи – даже если бренд обладает большой аудиторией подписчиков, бюджет на продакшен такими охватами не оправдать.

Для справки: среднесуточная аудитория групп (это подписчики, которые выходят в этот день в онлайн) достигает 3-15% от всех участников сообщества. Например, если на страницу бренда подписано 100 000 человек, то из них 3000-15000 ежедневно заходят в соцсеть, и лишь 5-20% от этих ребят вероятно увидят прямой эфир. Получаем цифры от 150 до 3000 потенциальных зрителей.

Делать крутой контент, который увидит столь малая аудитория, абсолютно нецелесообразно. Качественный продакшен одного шоу на 60-120 минут с привлечением инфлюэнсера на рынке стоит от 2-х млн. рублей. При таком бюджете цена за контакт в прямом эфире выйдет баснословной – платить больше тысячи рублей за одного зрителя просто нерентабельно. Это ведь даже не клик на сайт, а самая верхушка воронки.

Как бренды решают эту проблему:

  • проводят прямой эфир на своей странице и делают репосты трансляции в тематические группы;
  • продвигают пост с записью эфира в таргете и через посевы;
  • работают с блогерами, которые рекламируют продукты бренда в прямых эфирах на своих страницах.

Схемы вполне рабочие, но мы придумали вариант поинтереснее.

Айва (сервис на базе маркетингового агентства Практика) совместно с партнерами SANIN delaet VIDEO начали проводить кроссплатформенные мультиканальные прямые эфиры еще в 2018 году. Чтобы не ломать язык, мы назвали этот формат SMM-TV.

Как это работает?

Организуем прямой эфир со страницы бренда и делаем рестрим одновременно на множество других площадок в разных соцсетях. Один эфир может идти сразу в десятках (или даже сотнях) блогов в Инстаграме, тематических пабликов Вконтакте, сообществ в Одноклассниках и на Ютубе. Для этого понадобится мощный сервер, который будет служить ретранслятором.

Везде, кроме Инстаграма есть техническая возможность передать эфир при помощи специального кода – ключа трансляции. Этот код получают админы площадок, где куплено рекламное место, и вещание дублируется на их страницах. При этом источником контента выступают сами площадки, что повышает нативность коммуникации.

Инстаграм рестримы не жалует, и для него пришлось придумать костыль – съемку эфира с экрана. Для этого блогеру придется либо предоставить доступ к своему аккаунту (что вряд ли), либо приехать в студию и самостоятельно снимать трансляцию со своего смартфона.

Большой плюс таких трансляций в том, что помимо тех 3-15%, кого эфир «зацепит» в онлайне, подписчики всех групп, где закуплено эфирное время, получат push-уведомление о старте трансляции. Например, мы работаем в 39 сообществах с совокупной базой 30 миллионов подписчиков. Пуш-уведомления получат 90% этой аудитории (27 млн), из них к эфиру подключатся порядка 10-15% (см. схему дистрибуции). Дополнительно можно получить еще 3-3,5 миллиона зрителей. За счет этого цена контакта снижается, и CPT может выйти в 3-5 раз ниже, чем на телевидении.

Схема дистрибуции прямого эфира и записи трансляции

Как родилась идея массовых трансляций?

Мы проиграли тендер. Бренд, с которым «Практика» работала три года, отдал медийные бюджеты сетевому европейскому агентству. Тогда мы решили пересмотреть прежний формат рекламных кампаний в соцсетях. Нужно было новое решение, которое позволит перейти из блока digital-рекламы в PR. Так появилась идея онлайн-ивентов, которые могут решать разные задачи: развлечение, обучение аудитории, продажи, формирование знания о бренде.

Иван Кузьмичев
Основатель сервиса Айва и агентства Практика

Почему прямые эфиры?

Видео – доминирующий формат потребления контента в сети. 89% аудитории Рунета смотрят видео с компьютеров и 76% с мобильных устройств (по данным Mediascope). Люди тратят на это в среднем 49 минут в день (10% своего свободного времени). Это время, которое можно потратить на что угодно, но мы выбираем смотреть истории.

Где люди рассказывают истории? В социальных сетях – они созданы именно для этого. А с тех пор как появился формат онлайн-трансляций, контент, который создается «здесь и сейчас», набирает особую популярность. Это живая коммуникация, в которой люди активно участвуют и которой готовы доверять.

Прямые эфиры – новый способ общения с потребителями, который позволяет создавать интерактив в режиме реального времени. Следующее действие в эфире может полностью зависеть от пользователей. Нативное рекламное сообщение в трансляции способно пробиться сквозь рекламную слепоту и вызвать огромное вовлечение.

Стримы в социальных сетях сильно отличаются от телевидения. В интернете зритель привык к тому, что получает честный авторский контент, цензуры гораздо меньше. Поэтому важно быть максимально честным с аудиторией и делать только то, во что сами верите.

Александр Санин
Основатель студии видеопродакшена SANIN delaet VIDEO

Кейс

  • Клиент: крупная европейская компания, сегмент beauty&care.
  • Продукт: краска для волос.
  • Задача: рассказать о продуктах среди целевой аудитории.
  • Решение: прямые эфиры с мастер-классами в профессиональных группах парикмахеров Вконтакте и Instagram.
  • Что было сделано: разработана шоу-программа, найдена команда для проведения эфиров, создан дизайн оформления, организовано все техническое оснащение для съемок, достигнуты договоренности с профессиональными сообществами о ежемесячных выпусках эфиров.

Достижения:

  1. Запуск первого кроссплатформенного мультиканального онлайн-шоу в социальных сетях.

  2. Живое общение в прямом эфире: интерактив со зрителями, звонки в студию и розыгрыши призов.
  3. Охватили всю аудиторию профессиональных групп – 1 500 000 человек.
  4. В среднем к трансляции за час эфира подключалось от 25 000 до 120 000 человек.
  5. За одну трансляцию получали более 1000 комментариев, самые

    интересные вопросы передавали в прямой эфир, где ведущий на них отвечал.

  6. Совокупно за год работы мастер-классы посмотрели больше 2 000 000 раз. С учетом того, что аудитория профессиональных сообществ – всего 1 500 000 человек, мы охватили максимум.

Совет: чтобы трансляция легла на благодатную почву, следует заранее разместить серию анонсов на всех площадках, где запланирован эфир. Так вы подготовите аудиторию к грядущему событию.

Результаты самой масштабной трансляции:

Трансляции шли в двух официальных сообществах бренда Вконтакте и Instagram, а также в 7 крупных тематических пабликах Вконтакте – и это были не репосты записей к ним на стену, а полноценные эфиры от этих групп. Так был обеспечен доверительный контакт с аудиторией. В итоге мастер-класс выглядел не как рекламная кампания, а как полезный обучающий контент для профессионалов.

Польза, которую шоу принесло бренду:

  1. Презентация новых продуктов.

  2. Максимальное присутствие бренда в кадре.
  3. Обучение аудитории применять продукты бренда в профессиональной деятельности.
  4. Демонстрация экспертизы бренда: модные тренды в окрашивании + практическая инструкция как их реализовать.
  5. Стимуляция продаж.

Запуск массовых прямых эфиров требует немалых вложений от бренда. Однако есть идея для тех, кто хочет потестировать новый инструмент, но не готов к большим тратам. Это формат телешопов, в эфире которых можно продавать много разных товаров, которые не конкурируют между собой, а наоборот – взаимно дополняют. Получится масштабное ко-промо для нескольких десятков брендов. Похоже на утопию, но история знает немало примеров успешных коллабораций, так что надежда есть.

Такими могут быть KPI​ одной ко-промо трансляции

Чтобы трансляция нового «магазина на диване» была интересной для аудитории в соцсетях, сюжет должен быть нативным. Хороший пример – шоу «до-после», где герой преображается в прямом эфире. Сюда можно интегрировать бренды одежды, аксессуаров, косметики, а также упражнения для осанки, красивой походки и прочие короткие системы самоапгрейда. Весь набор продуктов из эфира можно упаковать в бокс и продавать «оптом» со скидкой. Вариантов для креатива масса!

В связи с эпидемией офлайн-ивенты еще долго будут вызывать резонные опасения у людей. Прямые эфиры в соцсетях могут стать решением для многих компаний, чья стратегия включает очные активности. Массовую трансляцию можно организовать удаленно.

В этой статье мы не стали углубляться в технические детали организации мультиканальной кроссплатформенной трансляции. Если у вас есть вопросы – пожалуйста, напишите их в комментариях, мы готовы поделиться опытом.

{ "author_name": "Ольга Кузьмичева", "author_type": "self", "tags": ["\u0442\u0440\u0430\u043d\u0441\u043b\u044f\u0446\u0438\u044f","\u0441\u0442\u0440\u0438\u043c","\u0441\u043e\u0446\u0441\u0435\u0442\u0438","\u043f\u0440\u044f\u043c\u043e\u0439\u044d\u0444\u0438\u0440"], "comments": 26, "likes": 2, "favorites": 28, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 123478, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 29 Apr 2020 12:30:21 +0300", "is_special": false }
0
26 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
3

Я не понял. Вы просто предоставляете услугу сопровождения трансляции или сделали свой веб-сервис/софт для рестрима видео? Если техническая реализация как написать такой веб-сервис/софт, то было бы очень интересно. Если вы используете готовый, то не вижу смысла писать еще что-то. Есть сервисы вроде restream.io, которым уже много лет и какие кнопочки нажимать в интерфейсе вряд ли кому-то интересно.

Ответить
2

Дмитрий, спасибо за вопрос:)
Мы предоставляем услугу сопровождения трансляции, это правда. Мы используем как готовые решения (vmix), так и созданные нами. Самое главное, это то, что сервисы рестрима не решают всех задач клиента. Это всего-лишь один из инструментов. Мы оказываем комплекс услуг от написания креатива и сценария стрима до режиссуры эфира, от поиска нужной аудитории, до посева этого эфира. Мы знаем тонкости каждой соцсети. Где-то трансляция никогда не начнется по таймеру, а где-то наоборот, стоит увидеть поток - сама публикуется. Когда 20 вконтактов, 7 инстаграмов, 6 фейсбуков, 3 твича и 8 ютюбов, только хорошо настроенный механизм продакшна может без проблем обеспечить вывод везде где нужно. То есть restream.io это один из продуктов, который лежит в магазине, а мы ресторан. Мы выбираем и покупаем продукты, готовим их и красиво подаем;)

Ответить
1

Про такие нюансы я не знал. Тогда пожалуй стоит написать статью где описаны эти "никогда не начнется по таймеру" и другие узкие моменты, которые можно встретить только на практике. И какие инструменты как их закрывают. Подобных статей я не помню, поэтому я думаю раскрытие таких скрытых проблем и их решение будет очень полезно.

Ответить
2

Сопровождение трансляции - это просто управление потоком вещания.

Мы оказываем услугу организации шоу-программы и ее дистрибуции по тематическим каналам. Отвечаем на вопрос, что делать со всем этим количеством технологий для трансляций и как их использовать.

Создавать новый сервис для трансляций не имеет смысла. Сервис restream.io - инструмент, который позволяет прикоснуться к аудитории и выполняет примерно такую же функцию как камера на телефоне - просто технология выхода в эфир.

Что мы делаем: организуем доступ к большому количеству аудитории, создаем контент, который отвечает интересам пользователей. Помогаем использовать технологии в решении маркетинговых задач брендов. Делаем это массово и интересно, замеряем результат.

Мы берем на себя весь цикл от идеи до реализации и продвижения трансляции. То есть готовим сюжет, привлекаем ведущего и "звезду эфира", закупаем рекламные места у площадок и блогеров, делаем съемку, а затем и пост-продакшен с дальнейшим распространением контента.

Ответить
1

Честно говоря интересная у вас ниша. Сейчас вся эта история растет, но вряд ли рынок у вас сейчас большой, придется вам его расширять.

Не жадничайте. Поделитесь опытом решения подводных камней.

Ответить
0

Материал про подводные камни и прикладные рекомендации готов на 80%.

"Не жадничайте. Поделитесь опытом решения подводных камней." Есть конкретные вопросы - задавайте.

По поводу вашего опыта "программист, который делал программу по рестриму трансляций в соц. сети" - делитесь инсайтами. Ваши знания будут полезны другим. Не хотите публично - пишите на почту ivan@aiwa.pro, добавим к следующей статье.

Ответить
1

Такую информацию потянет лишь небольшая аудитория VC, так как программистов тут вряд ли много. Если уж публиковать, то на хабре, но там эта информация не зайдет, так как все достаточно банально и особо ничего интересного для той аудитории не будет.

Ответить
0

Мы адаптируем ее и переведем с технического ;) предложение в силе

Ответить
1

Хорошая идея! Этой информации реально очень мало.

Ответить
1

Мы подумаем в каком виде это подать, чтобы было интересно)

Ответить
0

Хороший вопрос! Рестрим - это технологическая платформа, способ передачи сигнала. Считай, некий кабель. 

Ответить
1

"способ передачи сигнала. Считай, некий кабель.". Ну я как программист, который делал программу по рестриму трансляций в соц. сети скажу, что вы какую-то ересь написали. Без обид.

Ответить
1

И с нова прекрасное замечание! Я пытаюсь объяснять просто, чтобы понял 10 летний. Поправьте меня и расскажите про процесс рестрима в социальных сетях. Мне и другим читателям статьи будет интересно узнать технические подробности "изнутри".

Ответить
2

Хороший продукт, сейчас особенно актуален в условиях самоизоляции.

Ответить
1

Мир так активно шагает в digital, что новые форматы обязательно должны появляться. Живая коммуникация в прямом эфире при грамотной подаче может стать полезным инструментом для стимуляции онлайн-продаж. 

Ответить
1

Инструмент позволяет получить отличный охват, в разрезе узнаваемости бренда понятно, что результат будет превосходить все ожидания. Меня интересует как измерить продажи после такого проекта? Как отследить, что покупка была совершена именно после онлайн трансляции?
Вы же понимаете, коммерсантов будет интересовать этот вопрос в первую очередь))) Сколько денег принес проект.

Так же интересует работа во время самого стрима, можно ли сразу из стрима консультировать по тому или иному продукту пользователей, которые онлайн задают вопросы? как модерация проходит?

Ответить
0

Прекрасный вопрос! Это тема для отдельной статьи:))

Если вкратце, то методы отслеживания продаж следующие:

1. Исходя из бюджета назначаем медийные KPI, а из них составляем прогноз продаж. Эфирное время распределяется между брендами-участниками ко-промо по принципу аукциона согласно объему вложенных инвестиций.  
2. Во время прямого эфира даем промокод/спецпредложение ограниченного срока действия (то есть покупка может быть совершена прямо во время или сразу после трансляции).
3. К эфиру можно также подключить программу лояльности. Например, чековое промо. После покупки клиент вводит номер чека в личном кабинете, чтобы получить бонусные баллы или кешбек.
4. Во все ссылки на интернет-магазин/лендинг добавляем метки, потом замеряем результаты согласно выбранной модели атрибуции. 
5. Настраиваем колл-трекинг и выделяем номер для звонков из эфира. 
6. Смотрим общую динамику запросов и продаж до и после кампании. Если есть возможность не проводить одновременно много маркетинговых активностей, то замер эффекта получится максимально чистым. Конечно, следует также учитывать сезонные коэффициенты для объективной оценки результата.
7. Из непрямых выгод - по итогам эфира мы собираем аудиторные сегменты. Всех зрителей, кто произведет любые социальные действия (голоса в опросах, лайки, комментарии), можно собирать в базы для ретаргетинга/look-a-like/адресных рассылок. Главное, не откладывать эту коммуникацию в дальний ящик и выходить на контакт с "теплой" аудиторией максимально быстро после эфира. 

Насчет консультирования - да, конечно, можно передавать вопросы прямо "в студию". Правила модерации в чатах всегда согласуем заранее. В идеале обучаем менеджера со стороны клиента отсеивать лишнее и выбирать ценное. Зная сюжет трансляции, можно определить, какой комментарий обогатит эфир.
Спам, оскорбления и немотивированный негатив удаляем. Выбранные вопросы оперативно выводим на экран в студии: ведущий их видит и может выбирать на какой ответить в зависимости от ситуации и тайминга. По итогу трансляции можно оформить гайд в формате "вопрос-ответ" - это хороший контент и кладезь инсайтов.

Ответить
2

Как можно организовывать ко-промо с несколькими брендами в формате телешоп? Кто бренды подбирает? 

Ответить
1

Мы видим это так: получаем заявку на участие в ко-промо от нескольких компаний (минимум 3 для старта). Возможно, у них уже есть опыт партнерства или желание с каким-то брендом посотрудничать. Такие "близкие контакты" становятся первым шагом - под них мы формируем экосистему проекта и вместе с теми, кто уже заявил о желании участвовать, делаем предложение. 

Это большая совместная работа со всеми участниками проекта. Собрать много брендов будет очень непросто, но когда все понимают цель и готовы работать, любые сложности можно решить. Как известно, сила в единстве, и такие проекты могут послужить началом большой дружбы между компаниями.

Ответить
2

В таком случае мы сами можем договориться с дружественными брендами и прийти к вам за креативом и реализацией?  

Ответить
1

Да, так вообще будет идеально! 

Ответить
1

Насколько рентабельно использование вашей Площадки для проведения просто тематических эфиров, в которых физически нет продукта, но есть инфо продукт? Курсы/марафоны/лекции 

Ответить
1

Формат SMM-TV прекрасно подходит для любых инфо-продуктов. Однако стоит учитывать, что массовая трансляция подразумевает бесплатный доступ к контенту. Смотреть можно бесплатно, покупка товаров или услуг - дело добровольное. Сырая и неподготовленная аудитория может сходу купить модную сумочку, которую в прямом эфире хвалит известный блогер, но вряд ли эта аудитория впишется в незнакомый марафон за деньги. Разве что марафон будет вести известная медийная персона.

Если лектор неизвестный, то стоит для начала поработать над личным брендом. Здесь можно работать по пути блогера - вещать условно "из кухни", и тогда масштабные съемки не понадобятся, мы поможем удаленно организовать рестрим в тематические площадки для достижения больших охватов. 

Как вариант, можно провести крутую первую лекцию на большую аудиторию бесплатно, а доступ к полному курсу уже продавать. 

Ответить
1

Друзья, привет!
На сколько контакт сравним с обычными каналами? Дешевле/ дороже ТВ/ООН?
Мне кажется это больше спец проект, поправьте если не права ..

Ответить
0

Привет! Если брать вилки, то стоимость за контакт (читаем как CPT или CPM) вместе с производством проекта (креатив, идея, создание контента) в SMM-TV начинается с 10 рублей и не будет выше 500 рублей. Цена зависит от нескольких факторов:
1. насколько у нас широкая или узкая целевая аудитория
2. сложная или простая креативная идея для реализации производства (в том числе актеры и специальные гости, гонорар последних часто стоит не меньше самого проекта)
3. вирусный потенциал - так как мы находимся в социальных сетях, то от идеи ролика и качества контента сильно зависит его распространение: перевыполнение по охвату может быть от 10% до 300%
4. сроки проведения таких кампаний: частота выхода в эфир может быть каждые две недели

Ответить
1

Очень интересный кейс, полезная информация. И согласна, что видео - новый тренд. Круто, что бренды могут воспользоваться возможностью собрать аудиторию не только свою, но и схожую по интересам. 

Ответить

Прямой эфир