Изменись или умри: эволюция или вымирание

Пандемия моментально спутала все карты бизнесу. Весь мир затаился по своим домам-норам, кто на карантин, кто на самоизоляцию. Самолеты перестали летать, гостиницы, рестораны, спортзалы, торговые центры — все закрыто.

Все как в фильме Заражение 2011 года Стивена Содерберга, только сейчас это не кино, а наша новая реальность. Да, через некоторое время мир постепенно начнет возвращаться в свой привычный ритм. Каким бы ни было восстановление, оно все равно не получится как в кино, нельзя просто выйти из карантина как из зрительного зала и тебя встретит прежний привычный мир, где ничего на самом деле не произошло. К сожалению, это не кино и не сон, что-то в любом случае должно будет измениться. Секрет успеха сейчас уже не столько в уникальности твоего продукта или услуги, а в скорости, в умении быстро сориентироваться, адаптироваться и соответственно реорганизовать свой бизнес, и даже себя. Постпандемийный успешный предприниматель должен уметь не только “переобуваться и переодеваться” на лету, но и резко менять траекторию до того, пока “прилетят грабли”, на которые он случайно наступил. Времени на то, чтобы учиться на собственных ошибках уже точно не будет.

Сейчас стало очевидно многим, что много бизнеса можно и нужно переводить в онлайн, сотрудники могут работать из дома, магазины могут торговать онлайн. Эти бизнес-модели не новые, многие уже проходили этот путь, кто-то лучше, кто-то хуже, но уже есть успешные кейсы, чей опыт можно попробовать перенять. Переход в онлайн для ритейла технически не сложная задача, технически развернуть нормальный интернет-магазин может даже начинающий предприниматель без особых финансовых ресурсов. Почему многие крупные розничные компании так и не смогли в свое время развить онлайн торговлю? Что помешало, почему молодые компании могут относительно легко с нуля построить онлайн бизнес, а крупные опытные компании, обладая хорошими финансовыми возможностями, большим штатом сотрудников — с трудом могут перестроить свои бизнес-процессы.

Люди просидели по домам уже несколько недель, снизились потребности в одежде, продажи смартфонов и гаджетов упали более чем на 50%. Потребительские настроения, да ровно как и платежеспособный спрос, сильно просели. Где-то, конечно, спрос вырос, от банальных санитайзеров и масок, до скоростного интернета и ноутбуков.

Самым неожиданным была для меня новость, что после открытия магазинов Икеа в Израиле выстроились очереди на несколько километров. Потом, правда, появилась еще более занятная новость, что один покупатель среди них был с диагностированным вирусом и теперь многие из тех, кто стоял в очередях должны еще две недели посидеть дома на обязательном карантине. Сидя дома на карантине, похоже, было время задуматься о бытовом комфорте, кто-то понял, что для нормальной работы дома нужно новое кресло, кому-то нужен новый стол, шкаф, да или просто ящики или вакуумные мешки для вещей. В итоге часть бизнеса столкнулась с полным отсутствием спроса, а у других, как в старой рекламе Билайна — «Вася, собирай всех, мы не справляемся».

В России магазины Икеа пока закрыты, но работает интернет-магазин с возможностью самовывоза. Товар нужно выбрать на сайте, оплатить онлайн, и к строго определенному времени, но не менее чем, через сутки нужно прийти на пункт самовывоза. Для многих компаний этот бизнес-процесс уже давно простой и отлаженный механизм, работает как часы и при более сложных условиях: часть товара нужно успеть забрать со склада поставщика, часть переместить из розницы обратно на склад, оплата, скорее всего, по получению, невостребованные заказы нужно забрать назад, и, иногда, вернуть поставщику. Бизнес-процесс Икеи — это самая простая версия в данном случае. Нужно просто скомплектовать заказ с одного склада за 24 часа ни выдать его на одном пункте выдачи, даже оплату принимать не нужно.

Кажется, что может быть проще? Количество и объем заказов небольшие, но, фактически, занят в этом процессе практически весь персонал. Народ ждет по часу пока найдут, скорее всего уже скомплектованный заказ, переместят и выдадут. Организация данного процесса, явно не самая эффективная. Я более чем уверен, что если актуальность онлайн торговли для Икеа сохранится еще какое-то время, то данные процессы компания сможет отладить. Но, остается еще один очень большой вызов — изменение потребительского поведения. Раньше покупателя сподвигнуть на поход в магазин могла какая-то небольшая потребность, например, новые табуретки на кухню, но хорошо оформленные демонстрационные залы так хорошо разыгрывали воображение, что в тележке уже не оставалось места, а впереди еще кафетерий и длинный список ячеек хранения, в которых нужно забрать очень нужные вещи, о потребности в которых еще вчера даже не догадывались.

Онлайн покупатель, чаще всего, приходит строго за конкретными покупками. Можно, конечно, сделать красивые фото и видео на сайте, но такого эффекта, как в торговом зале, добиться не получится. С другой стороны, современный бизнес неплохо освоил способы формирования потребности у онлайн покупателя, стимулирования импульсивных покупок через социальные сети, например, путем регулярной публикации обзоров в Instagram и постоянного прямого контакта с потребителем.

Самый интересный вопрос сейчас — смогут ли текущие лидеры рынка быстро нарастить недостающие компетенции и сохранить, а то и усилить свои позиции, или мы станем свидетелями глубокого обновления. Много старых крупных игроков начнут плавно сдавать свои позиции, часто угасая вместе с нишей, в которой они были успешны. Надвигающаяся финансовая буря расчистит место для тех компаний, кто сможет очень быстро ориентироваться и эволюционировать. Фредерик Лалу, автор термина «Бирюзовая организация» и популярной книги «Открывая организации будущего», пишет про изменения так:

Может быть, на самом деле верна поговорка, что старого пса новым трюкам не научишь. Ранее успешные крупные компании будут до последнего пытаться действовать по тем правилам, которые работали вчера и помогли им стать успешными, но сейчас этот накопленный опыт становится как минимум чемоданом без ручки, нести тяжело, а выкинуть жалко,- а то и просто камнем на шее. При всей трагичности ситуации с вирусом и кризисом — это похоже обычное природное явление, описанное в теории прерывистого равновесия, которая утверждает, что основное эволюционное развитие происходит скачками, перемежающееся с длительными периодами, в которых не происходит серьезных изменений. Если это так, то нас ждут очень стремительные и увлекательные времена, и к сожалению, запастись ничем не получится, даже попкорном, так как мы не в кино. Наоборот, для того чтобы выжить нужна скорость, а для этого нужно “сбросить лишний жир” и отказаться от многих старых привычек, которые помогали нам раньше.