Клюнул на рекламу: как интернет-магазин птицефабрики увеличил число заказов и снизил CPO в два раза с помощью Единой перфоманс-кампании
Рассказываем, как продуктовый ритейлер «Нашенька» при поддержке digital-агентства Realweb решил свои бизнес-задачи с помощью нового инструмента в Директе.
«Нашенька» — официальный онлайн-магазин птицефабрики «Северная» с доставкой свежих продуктов прямо с фабрики и от производств-партнёров по Санкт-Петербургу и Ленинградской области.
Запустили Единую-перфоманс кампанию по принципу Товарной кампании
Перед брендом стояла задача – увеличить число оформленных заказов не выходя за рамки оптимальной стоимости привлечения заказа (CPO).
Для достижения цели продуктовый ритейлер совместно с digital-агентством Realweb запустили Единую перфоманс-кампанию (ЕПК) на всех доступных площадках – в Поиске, Товарной галерее и Рекламной сети Яндекса. Ранее для решения этой задачи использовалась Товарная кампания.
Почему решили протестировать Единую перфоманс-кампанию?
Несмотря на то, что оба типа кампаний подходят для интернет-магазинов с широким ассортиментом, различие кроется на уровне настроек.
Товарная кампания позволяет в упрощённом формате запустить рекламу через Мастер кампаний. Достаточно добавить ссылку на сайт или загрузить товарный фид – система самостоятельно сгенерирует объявления и настроит показ для всех площадок размещения.
Единая перфоманс-кампания создается в режиме эксперта и объединяет функции привычных типов кампаний Директа. С её помощью можно задать более гибкие и детальные настройки. Например, такие как:
- Возможность разделять площадки и добавлять новые после запуска
- Удобная настройка рекламы на отдельные категории товаров
- Больше возможностей для управление категориями автотаргетинга
- Возможность выставить корректировки цены клика
Настроили рекламную кампанию: детализируем процессы
- Для увеличения доли кликов по объявлениям, которые чаще приводят к целевым действиям, использовали стратегию «Максимум конверсий» с оплатой за клики и автоматической атрибуцией.
- Ограничили недельный бюджет и оптимизировали по ключевой цели «Заказ оформлен», чтобы получить максимум достижения цели в пределах установленного лимита.
- На уровне групп применили следующие настройки автотаргетинга: целевые запросы и запросы без упоминания бренда.
- Для показов Товарных объявлений в РСЯ подключили офферный ретаргетинг. Настройка позволила показывать пользователям товары, которыми они уже интересовались на сайте.
- Выделили нерелевантную аудиторию и исключили из показов сегмент младше 18 лет.
- Периодически использовали повышающую корректировку цены клика, чтобы повысить количество показов рекламы на объявления с видео.
- Для каждой категории товара создали отдельную группу с транзакционными ключевыми фразами – запросами пользователей, которые сигнализируют о готовности совершить целевое действие, например, заказать, купить или оформить.
- Исключили из рекламной кампании брендовые поисковые фразы «северная» и «нашенька».
- В фиде для товарных объявлений в каждой группе отфильтровали соответствующую категорию товаров.
- Для каждой группы добавили товарное объявление и два варианта графических и текстово-графических объявлений в 5-6 разных размерах.
Замерили эффективность размещения
В результате за четыре месяца продвижения Единая перфоманс-кампания принесла 494 дополнительные конверсии. При этом удалось сохранить СРО в рамках допустимого значения среди небрендовых кампаний.
В категории «Охлаждённая курица» CPO снизился на 5,4%, а в категории «Свинина» удалось снизить CPO в 2,6 раза по сравнению с аналогичными размещениями.
Мы рассматривали ЕПК как Товарную кампанию в режиме эксперта. Именно поэтому нам казалось логичным не разделять площадки показа и использовать Поиск, РСЯ и Товарную галерею вместе. Анализ результатов после первых тестов помог нам выстроить дальнейшую сегментацию по местам показа, категориям товаров и целевой аудитории.
Планируем внедрить в фид элемент «Страницы каталога», поскольку, на наш взгляд, комбинированные объявления вызовут интерес у пользователей и помогут привлечь дополнительное внимание к продуктам.
Мы рассчитываем постепенно увеличивать бюджет на ЕПК и разделить кампании: ЕПК с основными категориями товаров и ЕПК со второстепенными категориями. Возможно, впоследствии объединим их в пакетную стратегию и внесём понижающие корректировки по полу и возрасту на наименее эффективные сегменты аудитории
Этот кейс был подготовлен командой Яндекс Рекламы. Чтобы оставаться в курсе новых материалов – рекомендуем подписаться на блог
Никогда бы не подумал, что у птицефабрики может быть свой интернет-магазин. Круто, что можно купить свеженькое напрямую
Когда Яндекс сделает выплаты за 2022 год?