Как быстро протестировать новое направление работы бизнеса

Только ленивый не говорит сейчас, что в условиях кризиса бизнес должен уметь быстро адаптироваться под новые реалии. Один из способов это сделать – сменить направление работы. Но как “угадать”, куда перераспределить оставшиеся деньги? Второй попытки может и не быть.

Ответ простой: проводим несколько дешевых и быстрых экспериментов, выявляем работающую идею, запускаем. Подробнее про этот алгоритм я и расскажу в статье.

Уже несколько лет моя команда помогает становиться богаче и заметнее таким брендам как Presium, Пикабу, Сбербанк и многим другим. С нашей помощью были протестированы несколько идей стартапов. Некоторые из них уже успели выйти на рынок и получить инвестиции, часть проходит этап создания MVP. Именно эта часть опыта и превратилась в статью.

1. Юнит-экономика

2. Анализ конкурентов
   

3. Построение гипотез

4. Выбор канала для тестирования
5. Выводы

Расчет юнит-экономики – это инструмент, который помогает понять, получится ли заработать с учетом всех затрат на продукт и привлечение покупателей. Он послужит фильтром при выборе идей для реального теста. В идеале закладывать в расчеты абсолютно все затраты, но в ситуации кризиса часть обязанностей можно распределить между текущей командой. Если в результате юнит-анализа вы понимаете, что будете работать в минус, идею стоит либо доработать, либо отказаться от ее реализации.

Например, вы посчитали, что при запуске доставку вы будете получать -100 рублей за каждую, то есть расходы превышают средний чек. Важно понимать, что никакое масштабирование ситуацию не исправит и общий минус будет только увеличиваться. “Есть же допродажи и LTV” – скажет кто-то. Эти параметры на этапе идеи прогнозировать еще сложнее, чем погоду. Будет высокий LTV - здорово, заработаем больше, но если нет, у нас уже будет модель, которая принесет прибыль при единичной продаже.

Чтобы сделать расчет, мы составляем простую табличку в Google Таблицах или Excel (спасибо Аркадию Морейнису за шаблон). Для примера возьмем магазин детской мебели (валюта – российские рубли):

В таблицу мы вносим все предполагаемые расходы: зарплата сотрудников, налоги, стоимость привлечения клиента, логистику и так далее. После всех манипуляций мы видим, что для выхода в ноль нам необходимо получать 2 заказа в рабочий день. Все остальные заказы – прибыль. Вы сразу можете оценить, получится ли хотя бы в теории обеспечить такой объем.

Это довольно интересный и реалистичный прогноз. Можно двигаться дальше. Так мы и сделали: сверстали сайт, запустили на него трафик, но дальше теста дело не пошло, заявки по прогнозной цене получить сложнее, чем сделать таблицу. Поэтому в расчете ваших данных нужно удостовериться максимально, отсюда следующий шаг.

Важный, но не обязательный этап в условиях кризиса. Главное, что он может дать – доработку нашего предложения. Если на это есть время, то действуем, нет – можно пропустить. Вкратце: притворяемся клиентом, получаем чужие предложения, выделяем то, чего нет у нас, дорабатываем свое.

Решили узнать подробности? Рассказываю. Первым делом придумываем себе легенду, особенно если “разведка” идет в B2B. Заранее решаем, что у нас за жизненная ситуация, кому покупаем продукт и т.д. по списку.

Например, нам нужно узнать больше об услуге по анализу/разработке продукта с точки зрения маркетинга. Кому нужна эта услуга? Скорее всего, мы молодой продукт, который успешно запустился, но для масштабирования нужна помощь профессионалов. У нас есть бюджет до 100 тысяч, есть электронная почта (желательно не [email protected], лучше подойдет ваши фамилия и имя) и сайт с описанием продукта. Сложный путь - сверстать сайт самим, простой - найти реальный продукт и отправить их сайт.

Следующий шаг – составляем таблицу, куда вносим критерии для анализа. Это нужно, чтобы мы понимали, за какой информацией охотиться, что спрашивать, на что обращать внимание. В список можно включить следующие пункты: где есть бизнес в интернете (сайт, соцсети); что есть на сайте и соцсетях; предложение на сайте и соцсетях; где можно оставить заявку; время и способ обработки заявки; какая цель у их специалиста по продажам; вид и суть итогового предложения. Список меняется на ваше усмотрение в зависимости от конкретного продукта.

Теперь мы готовы к общению с конкурентами, осталось только оставить энное количество заявок. Тут все просто: ищем нужные проекты в поисковиках, соцсетях, спрашиваем у знакомых, кликаем по рекламе. Устраиваем обзвон, пишем сообщения и узнаем предложение конкурента.

Если вы считаете, что идея еще никем не реализована, обратите внимание на косвенных конкурентов. Людям всегда есть чем заняться и куда потратить деньги. Например, если вы продаете книги, ваши конкуренты – это не только другие книжные магазины, но и кафе, кинотеатры, даже Netflix. У человека ограничен временной и денежный ресурс. Поэтому приходится постоянно выбирать, чем заняться на досуге и куда потратить деньги. Даже у косвенных конкурентов можно взять несколько интересных фишек.

Мы сейчас тестируем новую услугу по анализу/разработке продукта с точки зрения маркетинга. Для этого мы провели небольшое исследование, составили список конкурентов и связались с ними:

Оказалось, у конкурентов продукт несколько отличается от того, что хотим вывести на рынок мы. Получилось, что в основном мы будем конкурировать со штатными специалистами, а не с другими командами. Эта информация помогла нам доработать предложение.

Гипотезы – это наши предположения относительно результатов теста. Они помогут нам как в оценке успешности эксперимента, так и в доработке проекта, например, в окончательном выборе стоимости.

Чуть меньше года назад к нам обратилась компания, которая хотела протестировать идею приложения с AI-тренером. После теста команда выпустила продукт. Сейчас мы проводили рекламную кампанию для их MVP. Начинали же мы с того, что построили следующие гипотезы:

• Предзаказ будет стоить больше 2,5$;
• В тестировании цены победит вариант со стоимостью годовой подписки в 50$ (было три варианта - 50$, 100$ и 150$);
  
• Предзаказы на Android будут дешевле, чем на iOS.

Во время теста эти гипотезы были нашим ориентиром успешности кампаний. Мы выдвигали их на основе юнит-экономики, анализа конкурентов и собственного опыта продвижения похожих продуктов.

А как сформулировать гипотезу? Чтобы все было максимально серьезно, я зашел в Википедию и выделил несколько критериев, которым должна соответствовать гипотеза:

1. Она основана на предварительных исследованиях, и имеет шанс подтвердиться.
2. Ее можно достоверно проверить экспериментально.
   

Рекомендую выдвигать гипотезы в формате:

1. Кто и что у нас будет покупать и почему он выберет нас, а не привычный способ удовлетворения потребности.
2. Сколько нам будет стоить привлечение клиента или хотя бы заявка.
   
3. Какие каналы сработают лучше всего.
   

После формулирования гипотез нужно определиться, как именно проверить наши предположения.

Есть разные варианты для тестирования гипотез:

• Продуктовое интервью с целевой аудиторией;

• Прямые продажи по своей базе;

• Создание посадочной страницы и запуск трафика;

• Анкетирование и опросы.

Мы сфокусируемся на одном из самых простых и быстрых вариантов: тестирование трафика на потенциальной аудитории. Для этого создается лендинг с якобы готовым продуктом либо с информацией, что продукт в стадии разработки и предложением заполнить анкету (урезанное CustDev-интервью), чтобы в будущем получить бонус.

В конце прошлого года к нам обратилась компания, которая хочет производить снэки, способные частично заменить обычное питание. У команды была посадочная страница, куда мы вели трафик:

По кнопке “Заказать” потенциальный покупатель попадал на форму, где ему нужно было оставить имя, почту и номер телефона. Далее менеджер связывался с тем, кто оставил заявку, и просил заполнить анкету, на основе которой будет составлен персонализированный рацион.

Для этого проекта мы подготовили рекламную кампанию для Instagram и Facebook: создали пулл креативов (к сожалению, по NDA мы не можем их показывать), выделили целевые аудитории (люди, которые часто перекусывают, ищут альтернативу полноценному питанию: маркетологи, курьеры, журналисты, IT-специалисты), настроили и запустили. Если вам интересны подробности настройки тестовой кампании в Facebook и Insеagram, смотрите здесь. По итогу получили:

• Потрачено - 700$

• Показы - 126 488
• Переходы - 2245 (0,31$ за переход)
  
• Оставленные заявки на сайте - 138 (5,07$ за заявку)
  
• Заполнено анкет - 32 полностью заполненные анкеты из 40 вопросов (21$ за заполненную анкету).
  

Результаты полностью устроили компанию, они получили большое количество информации и запускают тестовую партию продукта в производство. Таким образом, им удалось протестировать идею за несколько тысяч долларов, вместо того, чтобы за х10 бюджета создавать продукт, который мог оказаться ненужным.

1. Находим идею и хотим воплотить ее в жизнь. Перед тем как тратить последние деньги, переходим к следующему пункту.
2. Расписываем юнит-экономику своего проекта и считаем, сможем ли мы окупиться и потянуть необходимые объемы. Цифры сошлись и даже согрели надеждой? Идем дальше!
   
3. Если есть время, анализируем конкурентов. Звоним и пишем всем, кто забирает деньги и время у наших будущих, но уже любимых и желанных клиентов. Улучшаем свое предложение, исходя из опыта конкурентов.
   
4. Формулируем начальные гипотезы для теста. Именно по ним мы будем оценивать перспективность идеи.
   
5. Выбираем канал тестирования. Ближе всего нам оказалась, скажем, таргетированная реклама в социальных сетях. Готовим площадку, куда будем вести трафик. Запускаем рекламную кампанию своими силами или находим команду профессионалов. Тестируем идею и не теряем деньги впустую. Как вы отлично знаете, способы расстаться с кругленькой суммой еще найдутся.
   
6. У вас есть идея, которая интересна людям. По крайней мере, так говорят цифры. Самое время переходить к созданию MVP или смене направления работы.