Как быстро протестировать новое направление работы бизнеса

Только ленивый не говорит сейчас, что в условиях кризиса бизнес должен уметь быстро адаптироваться под новые реалии. Один из способов это сделать – сменить направление работы. Но как “угадать”, куда перераспределить оставшиеся деньги? Второй попытки может и не быть.

В закладки

Ответ простой: проводим несколько дешевых и быстрых экспериментов, выявляем работающую идею, запускаем. Подробнее про этот алгоритм я и расскажу в статье.

Кто я?

Андрей Григорьев
CEO в PAD team

Уже несколько лет моя команда помогает становиться богаче и заметнее таким брендам как Presium, Пикабу, Сбербанк и многим другим. С нашей помощью были протестированы несколько идей стартапов. Некоторые из них уже успели выйти на рынок и получить инвестиции, часть проходит этап создания MVP. Именно эта часть опыта и превратилась в статью.

Краткое содержание алгоритма:

  1. Юнит-экономика

  2. Анализ конкурентов

  3. Построение гипотез

  4. Выбор канала для тестирования
  5. Выводы

Первый шаг – Юнит-экономика

Расчет юнит-экономики – это инструмент, который помогает понять, получится ли заработать с учетом всех затрат на продукт и привлечение покупателей. Он послужит фильтром при выборе идей для реального теста. В идеале закладывать в расчеты абсолютно все затраты, но в ситуации кризиса часть обязанностей можно распределить между текущей командой. Если в результате юнит-анализа вы понимаете, что будете работать в минус, идею стоит либо доработать, либо отказаться от ее реализации.

Например, вы посчитали, что при запуске доставку вы будете получать -100 рублей за каждую, то есть расходы превышают средний чек. Важно понимать, что никакое масштабирование ситуацию не исправит и общий минус будет только увеличиваться. “Есть же допродажи и LTV” – скажет кто-то. Эти параметры на этапе идеи прогнозировать еще сложнее, чем погоду. Будет высокий LTV - здорово, заработаем больше, но если нет, у нас уже будет модель, которая принесет прибыль при единичной продаже.

Это ваша синица Автор неизвестен

Чтобы сделать расчет, мы составляем простую табличку в Google Таблицах или Excel (спасибо Аркадию Морейнису за шаблон). Для примера возьмем магазин детской мебели (валюта – российские рубли):

Пример таблицы для расчета юнит-экономики

В таблицу мы вносим все предполагаемые расходы: зарплата сотрудников, налоги, стоимость привлечения клиента, логистику и так далее. После всех манипуляций мы видим, что для выхода в ноль нам необходимо получать 2 заказа в рабочий день. Все остальные заказы – прибыль. Вы сразу можете оценить, получится ли хотя бы в теории обеспечить такой объем.

Пример таблицы для расчета юнит-экономики

Это довольно интересный и реалистичный прогноз. Можно двигаться дальше. Так мы и сделали: сверстали сайт, запустили на него трафик, но дальше теста дело не пошло, заявки по прогнозной цене получить сложнее, чем сделать таблицу. Поэтому в расчете ваших данных нужно удостовериться максимально, отсюда следующий шаг.

Второй шаг – Анализ конкурентов

Важный, но не обязательный этап в условиях кризиса. Главное, что он может дать – доработку нашего предложения. Если на это есть время, то действуем, нет – можно пропустить. Вкратце: притворяемся клиентом, получаем чужие предложения, выделяем то, чего нет у нас, дорабатываем свое.

Решили узнать подробности? Рассказываю. Первым делом придумываем себе легенду, особенно если “разведка” идет в B2B. Заранее решаем, что у нас за жизненная ситуация, кому покупаем продукт и т.д. по списку.

Например, нам нужно узнать больше об услуге по анализу/разработке продукта с точки зрения маркетинга. Кому нужна эта услуга? Скорее всего, мы молодой продукт, который успешно запустился, но для масштабирования нужна помощь профессионалов. У нас есть бюджет до 100 тысяч, есть электронная почта (желательно не sladkiimishka78@mail.ru, лучше подойдет ваши фамилия и имя) и сайт с описанием продукта. Сложный путь - сверстать сайт самим, простой - найти реальный продукт и отправить их сайт.

Следующий шаг – составляем таблицу, куда вносим критерии для анализа. Это нужно, чтобы мы понимали, за какой информацией охотиться, что спрашивать, на что обращать внимание. В список можно включить следующие пункты: где есть бизнес в интернете (сайт, соцсети); что есть на сайте и соцсетях; предложение на сайте и соцсетях; где можно оставить заявку; время и способ обработки заявки; какая цель у их специалиста по продажам; вид и суть итогового предложения. Список меняется на ваше усмотрение в зависимости от конкретного продукта.

Теперь мы готовы к общению с конкурентами, осталось только оставить энное количество заявок. Тут все просто: ищем нужные проекты в поисковиках, соцсетях, спрашиваем у знакомых, кликаем по рекламе. Устраиваем обзвон, пишем сообщения и узнаем предложение конкурента.

Если вы считаете, что идея еще никем не реализована, обратите внимание на косвенных конкурентов. Людям всегда есть чем заняться и куда потратить деньги. Например, если вы продаете книги, ваши конкуренты – это не только другие книжные магазины, но и кафе, кинотеатры, даже Netflix. У человека ограничен временной и денежный ресурс. Поэтому приходится постоянно выбирать, чем заняться на досуге и куда потратить деньги. Даже у косвенных конкурентов можно взять несколько интересных фишек.

Мы сейчас тестируем новую услугу по анализу/разработке продукта с точки зрения маркетинга. Для этого мы провели небольшое исследование, составили список конкурентов и связались с ними:

Пример таблицы для анализа конкурентов

Оказалось, у конкурентов продукт несколько отличается от того, что хотим вывести на рынок мы. Получилось, что в основном мы будем конкурировать со штатными специалистами, а не с другими командами. Эта информация помогла нам доработать предложение.

Третий шаг – Построение гипотез

Гипотезы – это наши предположения относительно результатов теста. Они помогут нам как в оценке успешности эксперимента, так и в доработке проекта, например, в окончательном выборе стоимости.

Чуть меньше года назад к нам обратилась компания, которая хотела протестировать идею приложения с AI-тренером. После теста команда выпустила продукт. Сейчас мы проводили рекламную кампанию для их MVP. Начинали же мы с того, что построили следующие гипотезы:

  • Предзаказ будет стоить больше 2,5$;
  • В тестировании цены победит вариант со стоимостью годовой подписки в 50$ (было три варианта - 50$, 100$ и 150$);
  • Предзаказы на Android будут дешевле, чем на iOS.

Во время теста эти гипотезы были нашим ориентиром успешности кампаний. Мы выдвигали их на основе юнит-экономики, анализа конкурентов и собственного опыта продвижения похожих продуктов.

А как сформулировать гипотезу? Чтобы все было максимально серьезно, я зашел в Википедию и выделил несколько критериев, которым должна соответствовать гипотеза:

  1. Она основана на предварительных исследованиях, и имеет шанс подтвердиться.
  2. Ее можно достоверно проверить экспериментально.

Рекомендую выдвигать гипотезы в формате:

  1. Кто и что у нас будет покупать и почему он выберет нас, а не привычный способ удовлетворения потребности.
  2. Сколько нам будет стоить привлечение клиента или хотя бы заявка.
  3. Какие каналы сработают лучше всего.

После формулирования гипотез нужно определиться, как именно проверить наши предположения.

Четвертый шаг – Выбор канала для тестирования

Есть разные варианты для тестирования гипотез:

  • Продуктовое интервью с целевой аудиторией;

  • Прямые продажи по своей базе;

  • Создание посадочной страницы и запуск трафика;

  • Анкетирование и опросы.

Мы сфокусируемся на одном из самых простых и быстрых вариантов: тестирование трафика на потенциальной аудитории. Для этого создается лендинг с якобы готовым продуктом либо с информацией, что продукт в стадии разработки и предложением заполнить анкету (урезанное CustDev-интервью), чтобы в будущем получить бонус.

В конце прошлого года к нам обратилась компания, которая хочет производить снэки, способные частично заменить обычное питание. У команды была посадочная страница, куда мы вели трафик:

Посадочная страница проекта

По кнопке “Заказать” потенциальный покупатель попадал на форму, где ему нужно было оставить имя, почту и номер телефона. Далее менеджер связывался с тем, кто оставил заявку, и просил заполнить анкету, на основе которой будет составлен персонализированный рацион.

Для этого проекта мы подготовили рекламную кампанию для Instagram и Facebook: создали пулл креативов (к сожалению, по NDA мы не можем их показывать), выделили целевые аудитории (люди, которые часто перекусывают, ищут альтернативу полноценному питанию: маркетологи, курьеры, журналисты, IT-специалисты), настроили и запустили. Если вам интересны подробности настройки тестовой кампании в Facebook и Insеagram, смотрите здесь. По итогу получили:

  • Потрачено - 700$

  • Показы - 126 488
  • Переходы - 2245 (0,31$ за переход)
  • Оставленные заявки на сайте - 138 (5,07$ за заявку)
  • Заполнено анкет - 32 полностью заполненные анкеты из 40 вопросов (21$ за заполненную анкету).

Результаты полностью устроили компанию, они получили большое количество информации и запускают тестовую партию продукта в производство. Таким образом, им удалось протестировать идею за несколько тысяч долларов, вместо того, чтобы за х10 бюджета создавать продукт, который мог оказаться ненужным.

Еще раз по порядку:

  1. Находим идею и хотим воплотить ее в жизнь. Перед тем как тратить последние деньги, переходим к следующему пункту.
  2. Расписываем юнит-экономику своего проекта и считаем, сможем ли мы окупиться и потянуть необходимые объемы. Цифры сошлись и даже согрели надеждой? Идем дальше!
  3. Если есть время, анализируем конкурентов. Звоним и пишем всем, кто забирает деньги и время у наших будущих, но уже любимых и желанных клиентов. Улучшаем свое предложение, исходя из опыта конкурентов.
  4. Формулируем начальные гипотезы для теста. Именно по ним мы будем оценивать перспективность идеи.
  5. Выбираем канал тестирования. Ближе всего нам оказалась, скажем, таргетированная реклама в социальных сетях. Готовим площадку, куда будем вести трафик. Запускаем рекламную кампанию своими силами или находим команду профессионалов. Тестируем идею и не теряем деньги впустую. Как вы отлично знаете, способы расстаться с кругленькой суммой еще найдутся.
  6. У вас есть идея, которая интересна людям. По крайней мере, так говорят цифры. Самое время переходить к созданию MVP или смене направления работы.
Была ли вам полезна статья?
Да, почти все
Да, но только половина полезна
Нет
Показать результаты
Переголосовать
Проголосовать
{ "author_name": "Андрей Григорьев", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 8, "likes": 7, "favorites": 113, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 125307, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 06 May 2020 18:16:30 +0300", "is_special": false }
0
8 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
4

Краткое содержание: "Знал бы прикуп - жил бы в Сочи (СССР)" (с)
Если серьёзно: аналитично и полезно, с инструментами.

Ответить
0

Спасибо! Рады быть полезными.

Ответить
2

Спасибо за полезные инструменты!

Ответить
1

Полезно и понятно. Спасибо!

Ответить
0

Намеренно или нет автор допустил опечатку, но благодаря ей статья зацепила:
"Подробнее про этот алгоритм я и расскажем в статье"
По статье:

TLDR;
Слишком премитивно. 

Лонгрид на 3 минуты:

- "Первый шаг – Юнит-экономика". Юнит экономика может прекрасно сходиться при обработке 2-х заказов в месяц, но генерируемая прибыль будет лишком мала. А для масштабирования бизнеса может потребоваться слишком много ресурсов, которые убъют юнит-экономику.

- "Анализ конкурентов Важный, но не обязательный этап в условиях кризиса." Действительно, зачем анализировать конкурентов? Особенно в кризис! Гораздо проще сказать что их нет и что бизнес на 146% уникальный. Но несмотря на это автор все таки предлагает построить табличку в экселе. Правда что с ней потом делать неясно, ибо табличка не информативна. Насколько наше ценовое предложение в рынке? В чем USP конкурентов? Кто их клиент? На каком рынке работают? И самое главное - почему конкуренты не работают в той рыночной нише которую я выбрал?

- "Рекомендую выдвигать гипотезы в формате:" - при этом в формате 3 разных гипотезы, которые возможно не получится совместить. Но главное не это. Главное, что  формулировка гипотез противоречит критериям их выбора.
По шагам:
"Кто и что у нас будет покупать и почему он выберет нас, а не привычный способ удовлетворения потребности." - выше не раскрыта тема с УТП. Исследование мы провели, но на главные вопросы этой гипотезы относительно конкурентов не ответили. То есть работаем вслепую и результаты получаем любые!
"Сколько нам будет стоить привлечение клиента или хотя бы заявка." - стоимость привлечения клиента не исследовалась (а такие инструменты есть). Полученное в результате тестирования значение CAC  может сильно отличаться при масштабировании. Инструментов оценки CAC в динамике (да и в статике тоже) автор не дает.
"Какие каналы сработают лучше всего."  - такая постановка вопроса не дает возможности проверить ее экспериментально. Для того чтобы проверить эту гипотезу необходимо протестировать ВСЕ каналы, а это может быть невозможно. Критериев выбора каналов автор не дает.

- "Четвертый шаг – Выбор канала для тестирования" -  и тут автор спалился, выбрав самый дорогой канал тестирования (естественно, ведь это его хлеб) - контекстную рекламу. Слить $700 только для того чтобы понять что идея не работает? А если необходимо протестировать 10 идей - мне что, тратить $7000 на рекламу? Критериев оценки успешности тестирования автор тоже не дает.

Мое личное мнение, что следовать приведенным в статье советам - это верный путь к провалу вашей идеи.

Ответить
0

За правку спасибо, все-таки это была опечатка, не так хорошо все продумал 🙂 Отвечаю по пунктам.

1. Юнит-экономика. Мы предлагаем ее рассчитывать из "идельной" ситуации, когда вы определяете не то, что есть сейчас, а к чему стремитесь. И да, возможны любые изменения при масштабировании, от этого никто не застрахован.

2. Да, действительно анализ конкурентов - это важный этап, именно поэтому я не исключил его. Хороший анализ занимает много времени, а когда ресурс органичен, в том числе и временной, чем-то можно пожертвовать. Про таблицу сказано, что сравнение можно проводить по различным параметрам, которые нужно подбирать под каждый проект отдельно, причем начинать можно с чего-то более простого. Подробнее об этом я планирую написать в ближайшее время.

3. В пункте с форматами гипотез были приведены не конкретные примеры гипотез, а, скорее, направления, в которых их строить. Возможно, я не совсем корректно это сформулировал и появилось ложное представление о том, что это гипотезы.

4. Про шаги.
- В статье я рассказываю про тестирование идей, а не про создание продукта, куда, на мой взгляд, и входит УТП.
- Не совсем понял, где не исследовалась стоимость привлечения клиента. По САС - это гипотеза, которая будет сформулирована и протестирована. И да, САС при масштабировании действительно может отличаться, как и другие показатели.
- Как я уже написал, это не пример гипотезы, а направление, в котором нужно ее строить.

5. Я не выбирал контекстную рекламу в качестве канала для тестирования. Facebook и Instagram - это таргетированная реклама в социальных сетях, которая к контекстной рекламе отношения не имеет. Действительно, есть много каналов для тестирования, я рассказал про тот, который мы использовали в своих проектах, в том числе потому что это наша главная компетенция. При это я не говорю, что этот канал самый выгодный и самый показательный. Например, проведение целевых интервью для многих проектов может оказаться более информативным инструментом. И да, деньги все-таки потратить придется, но в нашем случае за 700$ клиент понял, что его идея работает и первая тестовая партия продукта была изготовлена.

Ответить
0

Перед написанием следующей статьи рекомендую прочитать книгу "Спринт" Джейка Кнаппа, Брейдена Ковитца и Джона Зерацки и посмотрить видео из YC Startup School. Особенно про тестирование гипотез. Например вот этоhttps://www.youtube.com/watch?v=DOtCl5PU8F0

Ответить
0

Спасибо, изучу.

Ответить

Прямой эфир