Как быстро протестировать новое направление работы бизнеса

Только ленивый не говорит сейчас, что в условиях кризиса бизнес должен уметь быстро адаптироваться под новые реалии. Один из способов это сделать – сменить направление работы. Но как “угадать”, куда перераспределить оставшиеся деньги? Второй попытки может и не быть.

Ответ простой: проводим несколько дешевых и быстрых экспериментов, выявляем работающую идею, запускаем. Подробнее про этот алгоритм я и расскажу в статье.

Уже несколько лет моя команда помогает становиться богаче и заметнее таким брендам как Presium, Пикабу, Сбербанк и многим другим. С нашей помощью были протестированы несколько идей стартапов. Некоторые из них уже успели выйти на рынок и получить инвестиции, часть проходит этап создания MVP. Именно эта часть опыта и превратилась в статью.

Расчет юнит-экономики – это инструмент, который помогает понять, получится ли заработать с учетом всех затрат на продукт и привлечение покупателей. Он послужит фильтром при выборе идей для реального теста. В идеале закладывать в расчеты абсолютно все затраты, но в ситуации кризиса часть обязанностей можно распределить между текущей командой. Если в результате юнит-анализа вы понимаете, что будете работать в минус, идею стоит либо доработать, либо отказаться от ее реализации.

Например, вы посчитали, что при запуске доставку вы будете получать -100 рублей за каждую, то есть расходы превышают средний чек. Важно понимать, что никакое масштабирование ситуацию не исправит и общий минус будет только увеличиваться. “Есть же допродажи и LTV” – скажет кто-то. Эти параметры на этапе идеи прогнозировать еще сложнее, чем погоду. Будет высокий LTV - здорово, заработаем больше, но если нет, у нас уже будет модель, которая принесет прибыль при единичной продаже.

Чтобы сделать расчет, мы составляем простую табличку в Google Таблицах или Excel (спасибо Аркадию Морейнису за шаблон). Для примера возьмем магазин детской мебели (валюта – российские рубли):

В таблицу мы вносим все предполагаемые расходы: зарплата сотрудников, налоги, стоимость привлечения клиента, логистику и так далее. После всех манипуляций мы видим, что для выхода в ноль нам необходимо получать 2 заказа в рабочий день. Все остальные заказы – прибыль. Вы сразу можете оценить, получится ли хотя бы в теории обеспечить такой объем.

Это довольно интересный и реалистичный прогноз. Можно двигаться дальше. Так мы и сделали: сверстали сайт, запустили на него трафик, но дальше теста дело не пошло, заявки по прогнозной цене получить сложнее, чем сделать таблицу. Поэтому в расчете ваших данных нужно удостовериться максимально, отсюда следующий шаг.

Важный, но не обязательный этап в условиях кризиса. Главное, что он может дать – доработку нашего предложения. Если на это есть время, то действуем, нет – можно пропустить. Вкратце: притворяемся клиентом, получаем чужие предложения, выделяем то, чего нет у нас, дорабатываем свое.

Решили узнать подробности? Рассказываю. Первым делом придумываем себе легенду, особенно если “разведка” идет в B2B. Заранее решаем, что у нас за жизненная ситуация, кому покупаем продукт и т.д. по списку.

Например, нам нужно узнать больше об услуге по анализу/разработке продукта с точки зрения маркетинга. Кому нужна эта услуга? Скорее всего, мы молодой продукт, который успешно запустился, но для масштабирования нужна помощь профессионалов. У нас есть бюджет до 100 тысяч, есть электронная почта (желательно не sladkiimishka78@mail.ru, лучше подойдет ваши фамилия и имя) и сайт с описанием продукта. Сложный путь - сверстать сайт самим, простой - найти реальный продукт и отправить их сайт.

Следующий шаг – составляем таблицу, куда вносим критерии для анализа. Это нужно, чтобы мы понимали, за какой информацией охотиться, что спрашивать, на что обращать внимание. В список можно включить следующие пункты: где есть бизнес в интернете (сайт, соцсети); что есть на сайте и соцсетях; предложение на сайте и соцсетях; где можно оставить заявку; время и способ обработки заявки; какая цель у их специалиста по продажам; вид и суть итогового предложения. Список меняется на ваше усмотрение в зависимости от конкретного продукта.

Теперь мы готовы к общению с конкурентами, осталось только оставить энное количество заявок. Тут все просто: ищем нужные проекты в поисковиках, соцсетях, спрашиваем у знакомых, кликаем по рекламе. Устраиваем обзвон, пишем сообщения и узнаем предложение конкурента.

Если вы считаете, что идея еще никем не реализована, обратите внимание на косвенных конкурентов. Людям всегда есть чем заняться и куда потратить деньги. Например, если вы продаете книги, ваши конкуренты – это не только другие книжные магазины, но и кафе, кинотеатры, даже Netflix. У человека ограничен временной и денежный ресурс. Поэтому приходится постоянно выбирать, чем заняться на досуге и куда потратить деньги. Даже у косвенных конкурентов можно взять несколько интересных фишек.

Мы сейчас тестируем новую услугу по анализу/разработке продукта с точки зрения маркетинга. Для этого мы провели небольшое исследование, составили список конкурентов и связались с ними:

Оказалось, у конкурентов продукт несколько отличается от того, что хотим вывести на рынок мы. Получилось, что в основном мы будем конкурировать со штатными специалистами, а не с другими командами. Эта информация помогла нам доработать предложение.

Гипотезы – это наши предположения относительно результатов теста. Они помогут нам как в оценке успешности эксперимента, так и в доработке проекта, например, в окончательном выборе стоимости.

Чуть меньше года назад к нам обратилась компания, которая хотела протестировать идею приложения с AI-тренером. После теста команда выпустила продукт. Сейчас мы проводили рекламную кампанию для их MVP. Начинали же мы с того, что построили следующие гипотезы:

Во время теста эти гипотезы были нашим ориентиром успешности кампаний. Мы выдвигали их на основе юнит-экономики, анализа конкурентов и собственного опыта продвижения похожих продуктов.

А как сформулировать гипотезу? Чтобы все было максимально серьезно, я зашел в Википедию и выделил несколько критериев, которым должна соответствовать гипотеза:

Рекомендую выдвигать гипотезы в формате:

После формулирования гипотез нужно определиться, как именно проверить наши предположения.

Есть разные варианты для тестирования гипотез:

Мы сфокусируемся на одном из самых простых и быстрых вариантов: тестирование трафика на потенциальной аудитории. Для этого создается лендинг с якобы готовым продуктом либо с информацией, что продукт в стадии разработки и предложением заполнить анкету (урезанное CustDev-интервью), чтобы в будущем получить бонус.

В конце прошлого года к нам обратилась компания, которая хочет производить снэки, способные частично заменить обычное питание. У команды была посадочная страница, куда мы вели трафик:

По кнопке “Заказать” потенциальный покупатель попадал на форму, где ему нужно было оставить имя, почту и номер телефона. Далее менеджер связывался с тем, кто оставил заявку, и просил заполнить анкету, на основе которой будет составлен персонализированный рацион.

Для этого проекта мы подготовили рекламную кампанию для Instagram и Facebook: создали пулл креативов (к сожалению, по NDA мы не можем их показывать), выделили целевые аудитории (люди, которые часто перекусывают, ищут альтернативу полноценному питанию: маркетологи, курьеры, журналисты, IT-специалисты), настроили и запустили. Если вам интересны подробности настройки тестовой кампании в Facebook и Insеagram, смотрите здесь. По итогу получили:

Результаты полностью устроили компанию, они получили большое количество информации и запускают тестовую партию продукта в производство. Таким образом, им удалось протестировать идею за несколько тысяч долларов, вместо того, чтобы за х10 бюджета создавать продукт, который мог оказаться ненужным.