Как быстро протестировать новое направление работы бизнеса
Только ленивый не говорит сейчас, что в условиях кризиса бизнес должен уметь быстро адаптироваться под новые реалии. Один из способов это сделать – сменить направление работы. Но как “угадать”, куда перераспределить оставшиеся деньги? Второй попытки может и не быть.
Ответ простой: проводим несколько дешевых и быстрых экспериментов, выявляем работающую идею, запускаем. Подробнее про этот алгоритм я и расскажу в статье.
Кто я?
Уже несколько лет моя команда помогает становиться богаче и заметнее таким брендам как Presium, Пикабу, Сбербанк и многим другим. С нашей помощью были протестированы несколько идей стартапов. Некоторые из них уже успели выйти на рынок и получить инвестиции, часть проходит этап создания MVP. Именно эта часть опыта и превратилась в статью.
Краткое содержание алгоритма:
Юнит-экономика
Анализ конкурентов
Построение гипотез
- Выбор канала для тестирования
- Выводы
Первый шаг – Юнит-экономика
Расчет юнит-экономики – это инструмент, который помогает понять, получится ли заработать с учетом всех затрат на продукт и привлечение покупателей. Он послужит фильтром при выборе идей для реального теста. В идеале закладывать в расчеты абсолютно все затраты, но в ситуации кризиса часть обязанностей можно распределить между текущей командой. Если в результате юнит-анализа вы понимаете, что будете работать в минус, идею стоит либо доработать, либо отказаться от ее реализации.
Например, вы посчитали, что при запуске доставку вы будете получать -100 рублей за каждую, то есть расходы превышают средний чек. Важно понимать, что никакое масштабирование ситуацию не исправит и общий минус будет только увеличиваться. “Есть же допродажи и LTV” – скажет кто-то. Эти параметры на этапе идеи прогнозировать еще сложнее, чем погоду. Будет высокий LTV - здорово, заработаем больше, но если нет, у нас уже будет модель, которая принесет прибыль при единичной продаже.
Чтобы сделать расчет, мы составляем простую табличку в Google Таблицах или Excel (спасибо Аркадию Морейнису за шаблон). Для примера возьмем магазин детской мебели (валюта – российские рубли):
В таблицу мы вносим все предполагаемые расходы: зарплата сотрудников, налоги, стоимость привлечения клиента, логистику и так далее. После всех манипуляций мы видим, что для выхода в ноль нам необходимо получать 2 заказа в рабочий день. Все остальные заказы – прибыль. Вы сразу можете оценить, получится ли хотя бы в теории обеспечить такой объем.
Это довольно интересный и реалистичный прогноз. Можно двигаться дальше. Так мы и сделали: сверстали сайт, запустили на него трафик, но дальше теста дело не пошло, заявки по прогнозной цене получить сложнее, чем сделать таблицу. Поэтому в расчете ваших данных нужно удостовериться максимально, отсюда следующий шаг.
Второй шаг – Анализ конкурентов
Важный, но не обязательный этап в условиях кризиса. Главное, что он может дать – доработку нашего предложения. Если на это есть время, то действуем, нет – можно пропустить. Вкратце: притворяемся клиентом, получаем чужие предложения, выделяем то, чего нет у нас, дорабатываем свое.
Решили узнать подробности? Рассказываю. Первым делом придумываем себе легенду, особенно если “разведка” идет в B2B. Заранее решаем, что у нас за жизненная ситуация, кому покупаем продукт и т.д. по списку.
Например, нам нужно узнать больше об услуге по анализу/разработке продукта с точки зрения маркетинга. Кому нужна эта услуга? Скорее всего, мы молодой продукт, который успешно запустился, но для масштабирования нужна помощь профессионалов. У нас есть бюджет до 100 тысяч, есть электронная почта (желательно не [email protected], лучше подойдет ваши фамилия и имя) и сайт с описанием продукта. Сложный путь - сверстать сайт самим, простой - найти реальный продукт и отправить их сайт.
Следующий шаг – составляем таблицу, куда вносим критерии для анализа. Это нужно, чтобы мы понимали, за какой информацией охотиться, что спрашивать, на что обращать внимание. В список можно включить следующие пункты: где есть бизнес в интернете (сайт, соцсети); что есть на сайте и соцсетях; предложение на сайте и соцсетях; где можно оставить заявку; время и способ обработки заявки; какая цель у их специалиста по продажам; вид и суть итогового предложения. Список меняется на ваше усмотрение в зависимости от конкретного продукта.
Теперь мы готовы к общению с конкурентами, осталось только оставить энное количество заявок. Тут все просто: ищем нужные проекты в поисковиках, соцсетях, спрашиваем у знакомых, кликаем по рекламе. Устраиваем обзвон, пишем сообщения и узнаем предложение конкурента.
Если вы считаете, что идея еще никем не реализована, обратите внимание на косвенных конкурентов. Людям всегда есть чем заняться и куда потратить деньги. Например, если вы продаете книги, ваши конкуренты – это не только другие книжные магазины, но и кафе, кинотеатры, даже Netflix. У человека ограничен временной и денежный ресурс. Поэтому приходится постоянно выбирать, чем заняться на досуге и куда потратить деньги. Даже у косвенных конкурентов можно взять несколько интересных фишек.
Мы сейчас тестируем новую услугу по анализу/разработке продукта с точки зрения маркетинга. Для этого мы провели небольшое исследование, составили список конкурентов и связались с ними:
Оказалось, у конкурентов продукт несколько отличается от того, что хотим вывести на рынок мы. Получилось, что в основном мы будем конкурировать со штатными специалистами, а не с другими командами. Эта информация помогла нам доработать предложение.
Третий шаг – Построение гипотез
Гипотезы – это наши предположения относительно результатов теста. Они помогут нам как в оценке успешности эксперимента, так и в доработке проекта, например, в окончательном выборе стоимости.
Чуть меньше года назад к нам обратилась компания, которая хотела протестировать идею приложения с AI-тренером. После теста команда выпустила продукт. Сейчас мы проводили рекламную кампанию для их MVP. Начинали же мы с того, что построили следующие гипотезы:
- Предзаказ будет стоить больше 2,5$;
- В тестировании цены победит вариант со стоимостью годовой подписки в 50$ (было три варианта - 50$, 100$ и 150$);
- Предзаказы на Android будут дешевле, чем на iOS.
Во время теста эти гипотезы были нашим ориентиром успешности кампаний. Мы выдвигали их на основе юнит-экономики, анализа конкурентов и собственного опыта продвижения похожих продуктов.
А как сформулировать гипотезу? Чтобы все было максимально серьезно, я зашел в Википедию и выделил несколько критериев, которым должна соответствовать гипотеза:
- Она основана на предварительных исследованиях, и имеет шанс подтвердиться.
- Ее можно достоверно проверить экспериментально.
Рекомендую выдвигать гипотезы в формате:
- Кто и что у нас будет покупать и почему он выберет нас, а не привычный способ удовлетворения потребности.
- Сколько нам будет стоить привлечение клиента или хотя бы заявка.
- Какие каналы сработают лучше всего.
После формулирования гипотез нужно определиться, как именно проверить наши предположения.
Четвертый шаг – Выбор канала для тестирования
Есть разные варианты для тестирования гипотез:
Продуктовое интервью с целевой аудиторией;
Прямые продажи по своей базе;
Создание посадочной страницы и запуск трафика;
- Анкетирование и опросы.
Мы сфокусируемся на одном из самых простых и быстрых вариантов: тестирование трафика на потенциальной аудитории. Для этого создается лендинг с якобы готовым продуктом либо с информацией, что продукт в стадии разработки и предложением заполнить анкету (урезанное CustDev-интервью), чтобы в будущем получить бонус.
В конце прошлого года к нам обратилась компания, которая хочет производить снэки, способные частично заменить обычное питание. У команды была посадочная страница, куда мы вели трафик:
По кнопке “Заказать” потенциальный покупатель попадал на форму, где ему нужно было оставить имя, почту и номер телефона. Далее менеджер связывался с тем, кто оставил заявку, и просил заполнить анкету, на основе которой будет составлен персонализированный рацион.
Для этого проекта мы подготовили рекламную кампанию для Instagram и Facebook: создали пулл креативов (к сожалению, по NDA мы не можем их показывать), выделили целевые аудитории (люди, которые часто перекусывают, ищут альтернативу полноценному питанию: маркетологи, курьеры, журналисты, IT-специалисты), настроили и запустили. Если вам интересны подробности настройки тестовой кампании в Facebook и Insеagram, смотрите здесь. По итогу получили:
Потрачено - 700$
- Показы - 126 488
- Переходы - 2245 (0,31$ за переход)
- Оставленные заявки на сайте - 138 (5,07$ за заявку)
- Заполнено анкет - 32 полностью заполненные анкеты из 40 вопросов (21$ за заполненную анкету).
Результаты полностью устроили компанию, они получили большое количество информации и запускают тестовую партию продукта в производство. Таким образом, им удалось протестировать идею за несколько тысяч долларов, вместо того, чтобы за х10 бюджета создавать продукт, который мог оказаться ненужным.
Еще раз по порядку:
- Находим идею и хотим воплотить ее в жизнь. Перед тем как тратить последние деньги, переходим к следующему пункту.
- Расписываем юнит-экономику своего проекта и считаем, сможем ли мы окупиться и потянуть необходимые объемы. Цифры сошлись и даже согрели надеждой? Идем дальше!
- Если есть время, анализируем конкурентов. Звоним и пишем всем, кто забирает деньги и время у наших будущих, но уже любимых и желанных клиентов. Улучшаем свое предложение, исходя из опыта конкурентов.
- Формулируем начальные гипотезы для теста. Именно по ним мы будем оценивать перспективность идеи.
- Выбираем канал тестирования. Ближе всего нам оказалась, скажем, таргетированная реклама в социальных сетях. Готовим площадку, куда будем вести трафик. Запускаем рекламную кампанию своими силами или находим команду профессионалов. Тестируем идею и не теряем деньги впустую. Как вы отлично знаете, способы расстаться с кругленькой суммой еще найдутся.
- У вас есть идея, которая интересна людям. По крайней мере, так говорят цифры. Самое время переходить к созданию MVP или смене направления работы.
Краткое содержание: "Знал бы прикуп - жил бы в Сочи (СССР)" (с)
Если серьёзно: аналитично и полезно, с инструментами.
Спасибо! Рады быть полезными.
Комментарий удален модератором
Полезно и понятно. Спасибо!
Намеренно или нет автор допустил опечатку, но благодаря ей статья зацепила:
"Подробнее про этот алгоритм я и расскажем в статье"
По статье:
TLDR;
Слишком премитивно.
Лонгрид на 3 минуты:
- "Первый шаг – Юнит-экономика". Юнит экономика может прекрасно сходиться при обработке 2-х заказов в месяц, но генерируемая прибыль будет лишком мала. А для масштабирования бизнеса может потребоваться слишком много ресурсов, которые убъют юнит-экономику.
- "Анализ конкурентов Важный, но не обязательный этап в условиях кризиса." Действительно, зачем анализировать конкурентов? Особенно в кризис! Гораздо проще сказать что их нет и что бизнес на 146% уникальный. Но несмотря на это автор все таки предлагает построить табличку в экселе. Правда что с ней потом делать неясно, ибо табличка не информативна. Насколько наше ценовое предложение в рынке? В чем USP конкурентов? Кто их клиент? На каком рынке работают? И самое главное - почему конкуренты не работают в той рыночной нише которую я выбрал?
- "Рекомендую выдвигать гипотезы в формате:" - при этом в формате 3 разных гипотезы, которые возможно не получится совместить. Но главное не это. Главное, что формулировка гипотез противоречит критериям их выбора.
По шагам:
"Кто и что у нас будет покупать и почему он выберет нас, а не привычный способ удовлетворения потребности." - выше не раскрыта тема с УТП. Исследование мы провели, но на главные вопросы этой гипотезы относительно конкурентов не ответили. То есть работаем вслепую и результаты получаем любые!
"Сколько нам будет стоить привлечение клиента или хотя бы заявка." - стоимость привлечения клиента не исследовалась (а такие инструменты есть). Полученное в результате тестирования значение CAC может сильно отличаться при масштабировании. Инструментов оценки CAC в динамике (да и в статике тоже) автор не дает.
"Какие каналы сработают лучше всего." - такая постановка вопроса не дает возможности проверить ее экспериментально. Для того чтобы проверить эту гипотезу необходимо протестировать ВСЕ каналы, а это может быть невозможно. Критериев выбора каналов автор не дает.
- "Четвертый шаг – Выбор канала для тестирования" - и тут автор спалился, выбрав самый дорогой канал тестирования (естественно, ведь это его хлеб) - контекстную рекламу. Слить $700 только для того чтобы понять что идея не работает? А если необходимо протестировать 10 идей - мне что, тратить $7000 на рекламу? Критериев оценки успешности тестирования автор тоже не дает.
Мое личное мнение, что следовать приведенным в статье советам - это верный путь к провалу вашей идеи.
За правку спасибо, все-таки это была опечатка, не так хорошо все продумал 🙂 Отвечаю по пунктам.
1. Юнит-экономика. Мы предлагаем ее рассчитывать из "идельной" ситуации, когда вы определяете не то, что есть сейчас, а к чему стремитесь. И да, возможны любые изменения при масштабировании, от этого никто не застрахован.
2. Да, действительно анализ конкурентов - это важный этап, именно поэтому я не исключил его. Хороший анализ занимает много времени, а когда ресурс органичен, в том числе и временной, чем-то можно пожертвовать. Про таблицу сказано, что сравнение можно проводить по различным параметрам, которые нужно подбирать под каждый проект отдельно, причем начинать можно с чего-то более простого. Подробнее об этом я планирую написать в ближайшее время.
3. В пункте с форматами гипотез были приведены не конкретные примеры гипотез, а, скорее, направления, в которых их строить. Возможно, я не совсем корректно это сформулировал и появилось ложное представление о том, что это гипотезы.
4. Про шаги.
- В статье я рассказываю про тестирование идей, а не про создание продукта, куда, на мой взгляд, и входит УТП.
- Не совсем понял, где не исследовалась стоимость привлечения клиента. По САС - это гипотеза, которая будет сформулирована и протестирована. И да, САС при масштабировании действительно может отличаться, как и другие показатели.
- Как я уже написал, это не пример гипотезы, а направление, в котором нужно ее строить.
5. Я не выбирал контекстную рекламу в качестве канала для тестирования. Facebook и Instagram - это таргетированная реклама в социальных сетях, которая к контекстной рекламе отношения не имеет. Действительно, есть много каналов для тестирования, я рассказал про тот, который мы использовали в своих проектах, в том числе потому что это наша главная компетенция. При это я не говорю, что этот канал самый выгодный и самый показательный. Например, проведение целевых интервью для многих проектов может оказаться более информативным инструментом. И да, деньги все-таки потратить придется, но в нашем случае за 700$ клиент понял, что его идея работает и первая тестовая партия продукта была изготовлена.
Перед написанием следующей статьи рекомендую прочитать книгу "Спринт" Джейка Кнаппа, Брейдена Ковитца и Джона Зерацки и посмотрить видео из YC Startup School. Особенно про тестирование гипотез. Например вот этоhttps://www.youtube.com/watch?v=DOtCl5PU8F0
Спасибо, изучу.