Оптимальная структура отдела маркетинга B2B-компании
Обойтись без отдела маркетинга B2B-компании невозможно — в команде обязательно должен быть человек, который будет отвечать за работу с аудиторией. Расскажу, кого нанимать, какими компетенциями должны обладать соискатели и в каких форматах может протекать сотрудничество.
В B2B-компаниях, особенно в небольших, работа над маркетингом нередко сопровождается неопределённостью. Кажется не совсем понятным, как она вообще должна быть построена: «Нужно ли кого-то нанимать в штат?», «Если нужно, то кого?», «А, может, вообще обойтись без отдела маркетинга?», «Если делить задачи между отделом и подрядчиком, то как?», ну и в том же духе…
К нам в агентство регулярно приходят именно такие клиенты. Они рассказывают, что не имеют отдела маркетинга и даже отдельного человека, который бы вёл это направление. Либо такой человек есть, но это скорее уходяще-приходящий специалист, для которого работа в компании — частичная занятость. Так быть не должно.
Меня зовут Александр Глушков. Я много лет занимаюсь B2B-маркетингом, развиваю агентство B2B-маркетинга leadology.ru, веду подкаст для маркетологов и предпринимателей «Системный маркетинг» и Telegram-канал @glushkov_blog.
В этой статье помогу B2B-компаниям определиться со структурой отдела маркетинга и форматом его работы. Первым делом расскажу, какие специалисты вам нужны и что от них требуется.
Первый нужный специалист — руководитель отдела маркетинга
Его должность определяется не уровнем гонорара, а теми возможностями, которые обретёт с ним B2B-бизнес.
Это точно должен быть:
- эксперт, который буквально «дышит» маркетингом;
- человек с большой насмотренностью (особенно важно, чтобы она была в вашей нише);
- профессионал с глубоким пониманием процессов, способный докопаться до сути и предложить результат;
- обладатель множества успешных проектов в портфолио (если за его плечами всего 1-2 проекта, пусть растянутые на годы, этого недостаточно).
Вовсе необязательно требовать от руководителя отдела маркетинга каких-то практических навыков — он не обязан знать тонкости SEO-продвижения и тренды в области видеоконтента. Такой специалист скорее выполняет роль «головы», строит планы, обдумывает их реализацию. Я рассказывал об этом в одной из прошлых статей.
Какова же зона ответственности директора по маркетингу:
- Выбор пути развития. Он указывает вектор, по которому проходит весь маркетинг B2B-компании.
- Привлечение лидов. Притом речь не только и даже не столько о внешних манипуляциях с различными маркетинговыми инструментами или фреймворками — руководитель должен плотно работать с самим продуктом компании. С его ценообразованием, позиционированием. Задача руководителя по маркетингу — попасть в актуальные потребности целевой аудитории, адаптировать под них предложение.
- Разработка маркетинговой стратегии. Тут всё — от анализа рынка и результатов кастдевов до построения плана по выводу компании в топ и дальнейшему масштабированию.
- Принятие финальных решений по маркетингу. Абсолютно всех: бюджеты, источники трафика, выбор подрядчиков для делегирования отдельных задач или реализации полномасштабной рекламной кампании.
Отмечу также, что руководитель по маркетингу обязан иметь возможность воздействовать на собственника. Если вы владеете B2B-бизнесом, и ваш директор ещё ни разу не смог вас переубедить в чём-то, ничего хорошего здесь нет.
Это лишь означает то, что человек прогибается под вас, подстраивается под ваше видение, возможно, боится не угодить и держится за место. Результатом такой работы может быть полное отсутствие эффективности маркетинга. Плюс упущение возможностей роста.
Второй нужный специалист — маркетолог (менеджер по маркетингу)
На данной позиции должен быть просто хороший маркетолог. Внимательный, ответственный, коммуникабельный.
Что ему предстоит делать:
- Реализовывать маркетинговую стратегию, разработанную руководителем по маркетингу. Он выполняет роль некоего регулировщика, который контролирует чёткость и своевременность всех необходимых процессов: общается с подрядчиком (подгоняет его в случае необходимости), предоставляет материал, собирает данные, ищет дополнительную информацию.
- В отдельных случаях — сопровождение маркетинговых инструментов. Это могут быть такие инструменты, которые в большей степени завязаны на самом бизнесе и с трудом передаются на аутсорс. Например, CRM-маркетинг, email-маркетинг или Account-Based Marketing («точечный» маркетинг под целевых клиентов).
Разбираться в SEO, контекстной рекламе, наполнении сайтов и прочих тонкостях такой маркетолог не обязан, как и руководитель по маркетингу. Под эти цели лучше всегда нанимать подрядчиков.
Брать инхаус-человека под работу над инструментами тоже нет никакого смысла. Это нерационально — большую часть времени такой сотрудник будет «простаивать», но при этом получать зарплату. Сейчас на рынке большое количество грамотных подрядчиков, которые специализируются на отдельных инструментах или предлагают реализацию кампаний под ключ.
Как построить работу отдела маркетинга
Выделю три сценария работы отдела с упомянутыми выше специалистами:
- Руководитель по маркетингу и маркетолог в штате. Самый понятный формат, где обязанности чётко поделены. Но для некоторых B2B-компаний он может оказаться самым дорогим. Многое зависит от ниши и размеров бизнеса.
- Руководитель по маркетингу в штате, маркетолога нет. Посреднические функции маркетолога при этом выполняет проектный менеджер или ассистент (это может быть фрилансер на частичной занятости), который в маркетинге особо ничего не понимает. Он — лишь связующее звено между вами и подрядчиками.
Минус такого формата — в сложности качественной реализации. Именно отсутствие у ассистента знаний о маркетинге может сделать всю проделанную работу бессмысленной. - Маркетолог в штате, руководителя по маркетингу нет. Роль последнего выполняет консультант, который приглашается со стороны. Удобный и выгодный вариант, потому что зарплата директора обычно превышает стоимость консалтинговых услуг.Сами консультации могут проходить в формате онлайн-встреч со штатным маркетологом раз в неделю. Вместе они определяют пул задач, которые необходимо сделать, а неделю спустя оценивают результаты и строят новые планы.
Если вам ближе третий вариант, могу предложить свои услуги консультанта. Я много лет помогаю B2B-компаниям выбираться из маркетинговых кризисов и ставить бизнес на нужные рельсы.
Переходите на сайт, чтобы подробнее узнать об услуге — https://leadology.ru/
Напомню также, что вы можете обратиться в наше агентство «Лидология» за разработкой маркетинговой стратегии и услугами по В2В-маркетингу: контекстной и таргетированной рекламой, SEO-оптимизацией, разработкой лендингов, контент-маркетингом и настройкой автоматизации.
Подписывайтесь на мой Telegram-канал — там я даю рекомендации собственникам B2B-бизнеса и маркетологам, делюсь фреймворками и своими фишками. Приходите, буду всем рад.
Расскажите в комментариях, как вы работаете со своим маркетологом, по какому из перечисленных форматов? Или, возможно, считаете, что отдел маркетинга должен строиться и функционировать совсем иначе? Интересно ваше мнение, буду благодарен за обратную связь.
По обложке: Нужен третий, который знает, как на этом всем заработать)