Как эффективно анализировать рекламные кампании предпринимателю
и почему не стоит привязываться только к стоимости заявки.
При анализе эффективности рекламных кампаний, предпринимателю важно смотреть не только на рекламные показатели, такие как:
- цена клика
- CTR
- количество заявок
- цена заявки и т.д.
но и обязательно учитывать бизнес показатели по каждой рекламной кампании, а именно:
- количество совершаемых сделок/покупок
- конверсия в сделку/покупку
- общий доход от сделок
- окупаемость трафика в %
Необходимо сделать так, чтобы доступ к бизнес-показателям был и у специалиста по рекламе. Потому что здесь важна работа в связке.
Такой подход обеспечивает полное видение картины как для предпринимателя, так и для специалиста по рекламе.
Потому что, если привязываться только к цене заявки в рекламном кабинете и не знать данных по продажам по каждой рекламной кампании, то можно принять не верное решение по отключению тех или иных рекламных кампаний.
Однако, когда видно по каждой рекламной кампании не только цену заявки, но и конверсию в покупку, то это нам позволяет принимать более взвешенные и правильные решения.
На скриншоте выше мы видим, что цена заявки в "Рекламной кампании 6" дороже, чем у остальных рекламных кампаний. Но и конверсия из заявок в оплату уроков у данной рекламной кампании сильно выше, чем у остальных.
Окупаемость трафика (ROI) показывает, что только "Рекламная кампания 6" приносит доход, а остальные, несмотря на то, что цена заявки у них дешевле, - работают в минус.
Только получив сводные данные, по рекламным показателям и по бизнес показателям по каждой рекламной кампании, мы можем делать правильные выводы и принимать взвешенные решения.
Как это реализовать
Все что написано дальше - для многих будет сложно для понимания, но при желании разобраться можно.
Во-первых, у вас должна быть подключена CRM система, в которой вы будете видеть с какой рекламной кампании пришла заявка и вести учет по продажам с каждой рекламной кампании по каждому этапу сделки.
Если CRM система подключена, то идем дальше. А дальше есть 2 способа:
Платно (без возни)
Очень удобно воспользоваться известными сервисами сквозной аналитики, в которые автоматически передаются данные из рекламных систем и CRM. Данные сервисы позволяют отслеживать продажи и окупаемость трафика не только на уровне рекламных кампаний, но и на более глубоких уровнях: ключи, площадки, объявления и пр.
Бесплатно (сквозная аналитика на коленке, с возней)
Полуавтоматически-обновляемую таблицу со всеми данными по рекламным кампаниям за весь период, можно сделать в Google Docs.
В таблицах нам понадобится 3 листа:
1. Первый лист - Данные по неделям.
Данный лист заполняем понедельно. За каждую неделю специалист по рекламе вносит данные из рекламных кабинетов, а предприниматель или человек со стороны предпринимателя, вносит данные по продажам по каждой отдельной рекламной кампании, по каждому этапу сделки. Выглядит это следующим образом:
Этапы сделки естественно у каждого свои: у кого-то оплата уроков, оплата пакетов; у кого-то замер, покупка и т.д.
2. Второй лист - Сводная таблица по первому листу (создается один раз).
На втором листе делаем общую сводную по первому листу с диапазоном по строкам на весь первый лист. Столбец "Неделя" в сводную не берем. Таким образом, на первом листе мы будем еженедельно заполнять данные, а в сводной таблице, на втором листе, по каждой рекламной кампании, эти данные будут суммироваться. При появлении в понедельном отчете новых рекламных кампаний - названия этих рекламных кампаний и данные по ним будут появляться автоматически.
3. Третий лист - Общие данные по каждой рекламной кампании.
На третьем листе мы красиво оформляем нашу конечную таблицу с общими данными. Добавляем столбцы с расчетом % конверсии по каждой сделке. Добавляем столбец с расчетом окупаемости трафика. Протягиваем формулы. В первый столбец вручную помещаем названия всех наших рекламных кампаний и далее через функцию "ВПР" тянем из сводной таблицы из второго листа все данные. Теперь данный лист будет обновляться автоматически.
Далее (всегда) мы будем заполнять данные только в первом листе - понедельно. А затем смотреть на общие данные по каждой рекламной кампании в третьем листе (как на рис. 1), где они будут обновляться автоматически. Однако, если у нас появятся новые рекламные кампании, то в третьем листе в столбец с рекламными кампаниями нужно написать их названия вручную и после протянуть ВПР.
Статью подготовил: Специалист по контекстной рекламе, практик с 3-х летним опытом Андрей Колодов. Если у вас есть вопросы по контекстной рекламе, пишите - всегда помогу!
Андрей, инструмент хороший, особенно для того, чтобы выработать у собственников малого и крошечного бизнеса хоть какое-то понимание о перфоманс-маркетинге.
Однако, уже при втором приближении видно, что отслеживание эффективности до сделок - это всё ещё базовый уровень понимания маркетинга, т.к. за неизбежно встанут вопросы: а почему при равной стоимости лида, количество сделок по кампании заметно ниже? Точно ли дело в "качестве" этих самых лидов? (понятие "качества", кстати, исключительно абстрактное в данном случае).
А может проблема в ценообразовании, и по второй кампании просто идёт чуть менее платёжеспособный трафик? Тогда нужно подготовить какой-то альтернативный оффер со сниженной стоимостью, и предлагать этой аудитории именно его. Или проблема в продукте, и второй аудитории важны другие характеристики, которые мы не отобразили в рекламных материалах. Или проблема в клиентском сервисе, и вторая аудитория ищет, например, только в наличии прямо сейчас, а мы ей пишем только "под заказ".
А если говорить о LTV, который также упомянул комментатор выше, то количество этих параметров вырастает ещё на порядок: тут и глубина чека, и количество успешных сделок с одним клиентом, и отток клиентов...
Что хочу сказать:
Если задача только оптимизировать при первом приближении - инструмент отличный и рабочий. Если же мы хотим максимизировать прибыль (а перед собственником бизнеса часто стоит именно такая задача), то проблема выходит за рамки диджитал-маркетинга, и начинает охватывать работу с продуктом, отделом продаж, оборотностью и пр. - всё это является также задачами Маркетинга (в широком смысле), и собственникам бизнеса (даже крошечного) определённо стоит начинать в этом разбираться, если они хотят когда-нибудь вырасти.
Прошу прощения, за много букв) Ещё раз - спасибо за статью.
Вадим, абсолютно с вами согласен. По результату анализа рекламных кампаний и различных аудиторий я всегда предлагаю своим клиентам ряд гипотез для тестирования, которые возможно помогут им максимизировать прибыль.
Однако, это тема уже не про анализ и оптимизацию рекламных кампаний, это про гибкость и оптимизацию бизнеса.
Действительно, LTV — основополагающий показатель в маркетинге. Бесплатными вариантами пользоваться нет особого смысла, потому что для корректного отслеживания все равно придется заплатить, а там обычно вся аналитика идет в пакете.
Андрей, а чем не устраивают встроенные инструменты, например та же электронная коммерция, что в Analytics, что в Метрике?
Выстроить отчёт вплоть до блока показа можно же.
Лаврентий, не работал с электронной коммерцией. Она подходит не только для интернет магазинов, но и для услуг?