Магазины откроются, но кто туда придет

Бизнес уже сейчас задумывается, несмотря на карантин, что будет после его снятия и придёт ли кто-нибудь в рестораны и магазины? Эти вопросы актуальны не только в России, но и во всём мире.

Digital-агентство «Интериум» подготовило перевод статьи Netbase, о том, какие усилия на Западе предпринимает бизнес, чтобы сохранить аудиторию и подготовиться к открытию после карантина.

В США люди все более волнуются по поводу открытия магазинов и офисов после карантина. Но если они откроются, придется ли туда кто-нибудь? Чтобы ответить на этот вопрос, нам нужно изучить потребительскую готовность через линзы COVID-19 и того, как это развивается в Европе.

Европа прошла примерно по такой же траектории развития пандемии, как и США, но сейчас уже на стадии послабления карантина, поэтому интересно увидеть, чего же ожидать.

Основываясь на рецессии 2008 г. Европа предсказывает сильнейший в этом квартале спад экономической активности со времен Второй мировой войны, что составит примерно 8-13% ВВП даже с учетом всех мер.

И хотя многие европейские компании были изобретательны и выстояли первую волну, долгосрочные эффекты и потеря покупательской уверенности, как ожидается, приведут к поведению, характерному для рецессии, включая:

• Возросшую чувствительность к цене

• Большее внимание к самочувствию и гигиене

• Большое цифровое вовлечение

• «Гнездование» дома

Все эти явления переопределят рынки общепита, ритейла и потребительских продуктов.

Зная как себя вести и рекламировать в неизведанных водах, бренды должны быть готовы к непредсказуемости, поскольку потребители стали более избирательны во время самоизоляции. Мы изучим несколько ключевых областей, чтобы задать контекст, который поможет брендам в их клиенто-ориентированных усилиях. Но сначала быстрый взгляд на карту:

Учитывая постепенное открытие Шанхайского Диснейленда, социальное дистанцирование, маски и проверки здоровья, всё кажется более-менее неплохим. В Великобритании кинотеатры планируют открываться в середине июля, а шотландские церкви готовы возобновить мессы каким-нибудь безопасным способом, но до этого еще далеко.

Greggs хотели открыть своим булочные на этой неделе, но сдвинулись на 1 июля из-за страха не справиться с потоком клиентов. Вместо этого они хотят протестировать свои протоколы безопасности и убедиться, что вс` на месте для безопасного открытия.

Люди «соскучились», да, но готовы ли магазины?

В целом, бизнес, кажется, боится открываться вновь, потому что никто не хочет, чтобы клиенты заразились именно у тебя, а магазины пришлось потом закрывать навсегда.

Похоже, что брендам пора переосмыслить не только протоколы, но и восприятие…

Потребительские товары включают всё от замороженного гороха до красок для волос. Эти предметы, которые расходуются быстро и повторно покупаются, получили статус «только когда закончатся» от требовательных покупателей во время этого карантина. И бренды были вынуждены найти креативные способы выйти на связь с потребителями и вновь завоевать их лояльность вновь. Рекламировать аккуратно и со вкусом всегда было тонким искусством, и Estee Lauder с ним справляется хорошо.

От эпидемии СПИДа и осведомленности о раке груди до борьбы за экологию, этот концерн красоты борется и с COVID-19. Пожертвовав 2 млн на помощь и сократив затраты, включая 50% зарплаты Исполнительного Председателя Уильяма Лаудера и Президента и CEO Фабрицио Фреда, Estee Lauder продолжает доказывать, что они являются неотъемлемой частью человеческого опыта, предлагая оплату и льготы своим сотрудникам на местах.

И хотя традиционные магазины закрыты, онлайн-магазин Estee Lauder взрывается от продаж, так как покупатели ищут утешения в оттенке красного корвета для своих губ. Икона в уходе, Estee Lauder поощряет пожертвования не только для себя, но и для других, что в долгосрочной перспективе помогает им общаться с потребителями.

Признание борьбы и выбор в пользу продвижения безопасных мер и заботы — это выигрышная стратегия для потребителей. На фоне роста вовлечения в соцсетях и Instagram в целом на 70% в марте, прошаренные в «цифре» продуктовые бренды используют соцмедиа, чтобы продвигать «помощь нуждающимся» и тем самым оставаться в сознании потребителей. А теперь когда мы открываемся заново, покупатели будут обращать особенно большое внимание на тех, кто продолжает помогать.

Многие потребители считают, что продуктовые компании должны поддерживать свои усилия даже с окончанием кризиса. «Во время предыдущей рецессии более 75% покупателей согласились, что «корпорации должны действовать так, чтобы соответствовать интересам общества, даже если это означает пожертвовать акционерной стоимостью».

И речь не только о помощи нуждающимся, но и вовлечении потребителей. Weetabix, английский бренд готовых завтраков, показывает как именно их вовлекать.

Создавая конкурс для вовлечения шефов и тех, кто выпекает дома, они призвали потребителей мыслить вне рамок и запустили состязание рецептов «какой захочешь Weetabix» с призом в $10 тыс. Клиенты оторвались, присылая рецепты, а Weetabix использовал юзерский контент, чтобы ещё шире продемонстрировать свою чуткость и внимательность.

Всё, что бренды делали и делают, отложится в памяти у потребителей, вдохновляя их на действия. Щедрость и увлекательность — вот, что будут помнить о Weetabix после этих неспокойных времён. Estee Lauder будет чемпионом заботы COVID-19.

И в отличие от других категорий потребительские продукты могут создавать в основном бесконтактные связи и продолжать делать продажи, при условии, что рабочие приходят на заводы, а у народа есть деньги. Так что внимание потребпродуктов должно быть на заботе и удержании на волне любви покупателей, пока она не закончится. И следить за любыми враждебными волнами — типа уровня повторного заражения — которые могут сместить баланс.

Восстановив потребительскую уверенность, продажи потребпродуктов последуют за ней.

Рестораны, с другой стороны, должны развиваться иначе…

Многие рестораны, будучи среди первых предприятий, которые закрылись, стали работать по доставке или на вынос, предлагая частичку нормальности как способ оставаться на плаву.

И теперь, когда до открытия недалеко, мы видим, что обсуждений стало больше и они сместились за последние пару месяцев от карантина до дискуссий о ресторанном персонале (голубая полоска на схеме).

Разговоры разворачиваются о том, как наш опыт по части питания теперь будет выглядеть и будут ли маски, перчатки и санитайзеры в меню. И в равной мере мы видим волнение. Не повредит ли слишком раннее открытие ресторанам в конечном счёте?

Ресторатор Райан Фрайзер из Mad Frans делится своими тревогами. «Открыть бизнес — это первый шаг, — говорит он, — но есть и второй шаг — удержать его открытым, и третий — остановить вторую волну заражений, которая убьет индустрию».

Общественное питание в такой же степени про социализацию, как и про то, что можно не готовить самому. С новой социальной нормой в 1,5-2 метра друг от друга, потребуется немало усилий, чтобы переубедить людей не кушать в одиночку дома, даже если правительство разрешило. Так придут ли клиенты?

В Риме владелец кафе-бара Il Bello Cafe Франко подтвердил эти опасения: «Я только открылся сегодня, но это того не стоило. Работы мало, едва несколько человек пришли, но ведь бар — это не только купить кофе или капучино, а ещё и общение. Это общественное взаимодействие. Правительство делает то, что должно в условиях пандемии, но бар и наша работа — это нечто другое, что не имеет отношения к этим мерам».

И хотя это звучит обескураживающе, есть надежда. Голь на выдумки хитра. Хотя было предложено обслуживание клиентов снаружи заведений, что звучит удивительно, это не для каждой точки возможно. Рестораны и закусочные должны изобретать.

Осознавая потребность в предметах первой необходимости, которых внезапно стали нехватать, многие бары и рестораны не только начали удовлетворять потребности клиентов в питании на вынос, когда их заставляли закрываться, но и стали центрами для других необходимых предметов, таких как туалетная бумага или мука. Рестораны во всем мире должны были адаптироваться, чтобы выжить во время пандемии, и те, кто не смог, закрыли свои двери. И эти адаптации могут стать для многих новыми направлениями бизнеса.

Glou + Glick, винотека из Бруклина, стала продавать странные для себя вещи вроде соли, консервированных супов и блинных смесей. Заметив, что именно нужно покупателям больше, чем вино, и что они не хотят идти в продуктовый из-за толп там, этот винный бар послужил своему району. И они не единственные, кто учитывает потребности своих клиентов.

Натали Хернандез, владелица ресторана Boca Santa в Нью-Йорке, решила воспользоваться тем фактом, что у неё был доступ к свежей органической продукции, и создала вегетарианские коробки для доставки или на вынос.

В условиях постепенного открытия после карантина и без всяких гарантий касательно того, на что это будет похоже, есть несомненный смысл в возможности развиваться, даже если она за пределами того, что вы обычно предлагаете. Решение в том, чтобы внимательно прислушиваться к нуждам потребителей — и делать поворот к их удовлетворению. Интернет в огромной степени дает это понимание. Он всегда, конечно, даёт, но сейчас особенно.

Ритейл сталкивается с теми же проблемами, что потребительские продукты и рестораны. И в отличие от еды он не жизненно необходим. И поэтому с ним особенно сложно.

В каждом американском штате свои правила работы, что ставит ритейлеров с множественными точками продаж с затруднительное положение. Вступая в послабление карантина, Калифорния разрешила забор товара через окно книжным, музыкальным, цветочным, спортивным, одежным, детским и некоторым другим магазинам к 8 мая. Напротив в Айове уже открыли полностью магазины для доступа в 77 графствах, а ресторанам было разрешено работать на 50% загрузки.

Ритейлеры подобны лабораторным крысам в эти первые фазы открытия. И вокруг них немало дискуссий:

В Великобритании Британский торговый консорциум предоставил магазинам инструкции по открытию, которые включают станции дезинфекции рук, маски, меры по дистанциям, ограниченные места для сидения и закрытый доступ в примерочные. А потребители отвечают аналогично, судя по карте реакций:

Как и ритейлеры, покупатели взвешивают выгоды и затраты немедленной социализации в связи с открытием магазинов.

Исследование pymnts показывает, что только 28% из 12000 опрошенных крайне заинтересованы в том, чтобы выйти наружу, а 51% лишь слегка или совсем не заинтересованы. Люди осторожны, им уже даже слишком комфортно дома. Появились и мемы, обыгрывающие как люди себя чувствуют и чего боятся на карантине.

Но страх неизвестного, наверное, единственная всеобщая истина сейчас, так как настроения в отношении того, открываться ли — и как -, трудно уловить, судя по соцмедиа.

Лучшими друзьями ритейлеров могут стать Instagram и Facebook, поскольку это прямая связь с потребителями, силой, которая может спасти или сломить магазины, так как личное общение сейчас точно не вариант. И хотя у них нет общего мнения, стоит ли открываться сейчас или нет, потребители едины в отношении мер безопасности. Чем больше средств индивидуальной защиты, тем лучше.

В конце концов, однако, именно онлайн-продажи удерживают ритейлеров на плаву. Электронная торговля была на взлете еще до коронавируса, и она только продолжила расти, когда все укрылись дома.

Более того, бренды и предприятия, продукцией которых делятся у себя инфлюэнсеры из дома, получают исключительное вовлечение аудитории. Они дают уровень достоверности, который потребители ценят и в котором нуждаются прямо сейчас. И тот, которым ритейлеры обязательно должны воспользоваться, выйдя на связь с правильными инфлюнсерами.

В долгосрочной перспективе быть «заботливым» в глазах потребителей лучше, чем быть «открытым». А с учётом прогноза, что потребительские привычки сохранятся, компании готовятся продолжать обрабатывать растущие онлайн-заказы. И ключевое здесь то, как обеспечить этот рост! Аккуратный мониторинг соцсетей тут как никогда важен, конечно (кстати, мы в «Интериуме» им тоже занимаемся. — прим. переводчика)!

Приоритеты изменились, и если потребители могут получить товары онлайн, они могут выбрать этот вариант, чтобы уменьшить социальный контакт. А выходы наружу приберегут для крайних необходимостей, типа похода к доктору или парикмахеру. Это должно подтолкнуть ритейлеров, кто ещё не онлайн, стать таковыми. Прямо сейчас.

Похоже что нет идеального варианта открытия после карантина, кроме сочетания его с невероятно сильным онлайн-присутствием, и — в случае общественного питания — разработки методов минимизации контактов.

Бренды и бизнес должны использовать любой онлайн-инструмент, чтобы понять изменяющийся рынок. Информация о потребителях и рынке — это самая важная информация, которая у вас есть на данный момент, поэтому убедитесь, что она точна и соответствует требованиям!

#карантин #маркетинг #социальные_сети #перевод