{"id":13595,"url":"\/distributions\/13595\/click?bit=1&hash=0578f662a4e99e0a477083ff538dcc87ef422d22dc979e88ddacc35e13f6995c","title":"\u041b\u044e\u0431\u0438\u0442\u0435 \u0441\u0430\u043b\u0430\u0442\u0438\u043a? \u0415\u0433\u043e \u0434\u043b\u044f \u0432\u0430\u0441 \u0441\u043e\u0431\u0440\u0430\u043b \u0432\u043e\u0442 \u044d\u0442\u043e\u0442 \u043c\u0438\u043b\u044b\u0439 \u0440\u043e\u0431\u043e\u0442","buttonText":"\u041f\u043e\u043a\u0430\u0436\u0438\u0442\u0435","imageUuid":"f0cac355-ac0f-5d0f-a8ce-eb75ae2b39ea","isPaidAndBannersEnabled":false}

Кейс: пошаговая оптимизация РСЯ для конкурентной тематики металлопроката

Казалось бы, найти нужную аудиторию для серьезной тематики металлопроката не в поиске Яндекса, а на тематических площадках — невозможно. Но технологии таргетирования развиваются, и теперь тематическая реклама настолько же целесообразна, как и реклама по «горячим» запросам в поисковой выдаче.

Анастасия Горбач

Один из секретов успеха в правильном определении интересов для РСЯ — выбрать и прямые тематические запросы, и околотематические, и специфические профессиональные — чтобы правильно нарисовать портрет покупателя. Ещё один секрет, который мы раскрыли в статье, это работа с регионами. Стоит заложить больше времени на проработку кампаний на старте и настроить показы в разных регионах. При кажущейся компактности территории Беларуси, в разных регионах могут быть разные условия продажи, график работы, особенности доставки. Или неочевидные причины — конкуренция за пользователя в разных регионах отличается, что может снижать себестоимость привлечения клиента.

ОДО «Спецметалстрой» — комплексный поставщик труб, деталей трубопровода и металлопроката. Ключевое преимущество компании — возможность обеспечить трубами, деталями трубопровода и металлопрокатом инженерных систем объект любого масштаба: от отдельного помещения до целого комплекса зданий. Более полутора лет над проектом работали только с поисковыми рекламными кампаниями в Яндекс.Директе, так как другие инструменты интернет-рекламы считали неэффективными.

Этап 1: снизить CPC рекламных кампаний на поиске

Так как у клиента широкий ассортимент товаров (трубы разных видов, металлобаза, металлопрокат, арматура, стальные листы и уголки), под каждое направление выделили отдельную рекламную кампанию. Регионами показа в рекламных кампаниях былиМинск + областьи Гомель + область.Однако в рекламных кампаниях «Лист стальной» и «Уголок стальной» регион показа был установлен на всю Беларусь. Средняя стоимость клика в рекламной кампании «Уголок стальной» была достаточно высокой и при этом продолжала расти.

Поэтому кампанию «Уголок стальной» решили «раздробить» на регионы Беларуси. Это помогло сократить среднюю стоимость клика по направлению с 0,45 BYN до 0,36 BYN.

Анализ основных показателей выявил, что в 2018 году средняя стоимость клика по всем кампаниям оставалась высокой:

Средняя цена клика по рекламным кампаниям на поиске за 2018 год
Динамика средней цены клика за 2018 год по всем рекламным кампаниям

Этап 2: Тестовый запуск кампании в РСЯ

Из-за высокого уровня конкуренции на поиске и высокой средней стоимости трафика, клиенту предложили тестовый запуск кампании в РСЯ. Главными аргументами в подключении инструмента были:

1) более низкая средняя стоимость перехода в сетях;

2)огромный охват;

3) привлечение только целевых пользователей с использованием поведенческого таргетинга.

Первой запустили кампанию «Трубы» с геотаргетингом на Минск + область.

Александр Голоцевич

Структура данной рекламной кампании включала следующие группы:

  1. Трубы стальные.
  2. Трубы металлические.
  3. Трубы ВГП.
  4. Трубы электросварные.
  5. Трубы квадратные.
  6. Трубы оцинкованные.
  7. Трубы прямоугольные.
  8. Трубы профильные.

В каждой группе использовались релевантные её названию ключевые слова. Для каждой группы индивидуально прорабатывались рекламные объявления и изображения для показа.

Статистика за период работы кампани (Минск + область)
Статистика показателей вовлечённости (Минск + область)

После анализа результатов кампании сделали ряд выводов о данном подходе к работе в сетях в высококонкурентной тематике. Так, при разделении кампании на группы:

  • возможна индивидуализация объявлений (изображений и текстов) для целевой аудитории, интересующейся конкретными позициями;
  • доступна более детальная статистика по каждому из продвигаемых направлений: известны количественные показатели, показатели вовлеченности и данные по конверсиям;
  • поиск возможных проблем с рекламными материалами становится легче, так как доступна статистика по каждому направлению.

Этап 3: копирование успешной кампании в РСЯ

После успешной работы тестовой рекламной кампании в РСЯ, кампанию «Трубы» продублировали с геотаргетингом Гомель + область. Остальные настройки остались такими же.

Статистика за период работы кампании (Гомель + область)
Статистика показателей вовлечённости (Гомель + область)

Две «одинаковые» рекламные кампании в разных регионах показали абсолютно разные результаты. Разницу в количественных показателях, показателях вовлечённости и числе достигнутых конверсий можно объяснить:

  • разной заинтересованностью целевой аудитории из разных регионов в продвигаемых направлениях;
  • разными предложениями от различных производителей и продавцов в регионах.

Этап 4: оценка перформанса на поиске и в РСЯ

Основную долю достигнутых целевых действий принесла РСЯ благодаря широкому охвату этого инструмента.

Статистика показателей вовлечённости

Этап 5: запуск РСЯ для всех направлений

По результатам тестовых рекламных кампаний в двух целевых регионах решили использовать кампании в РСЯ и для оставшихся направлений.

Конечная структура рекламных кампаний РСЯ имеет следующий вид:

РК 1 Металлобаза + металлопрокат

РК 2 Швеллер стальной

РК 3 Лист стальной

РК 4 Уголок стальной

РК 5 Трубы бесшовные

РК 6 Арматура

РК 7 Трубы общ (Минск + область)

РК 8 Металлобаза + металлопрокат (Гомель + область)

РК 9 Швеллер стальной (Гомель + область)

РК 10 Лист стальной (Гомель + область)

РК 11 Уголок стальной (Гомель + область)

РК 12 Трубы бесшовные (Гомель + область)

РК 13 Арматура (Гомель + область)

РК 14 Трубы общ (Гомель + область)

Таким образом, кампании разделялись по основным направлениям и на регионы, после чего точечно дробились на группы.

Это позволило:

1. Сформировать чёткую структуру кампаний.

2. Гибко распоряжаться бюджетом — перераспределять бюджет в зависимости от более приоритетного на данный момент региона и направления: одни группы продвигать в первую очередь, а продвижение других временно приостанавливать.

3. Нести потенциальным клиентам посыл с тем товаром, который они искали, а не продвигать по всем целевым ключевым словам общее направление — поставщик металлопроката, арматуры и комплектующих.

4. Использовать в рекламных объявлениях изображения, соответствующие запросам потенциальных клиентов.

Результаты работы после расширения структуры

Показатели вовлечённости (Металлобаза + металлопрокат)
Показатели вовлечённости (Швеллер стальной, лист стальной)

Выводы

  1. Запуск кампаний в РСЯ помог усилить продвижение и увеличить количество целевых переходов.
  2. За отчётный период реклама в сетях составила 94,5% от рекламного трафика.
  3. В среднем показатели вовлечённости по продвигаемым в сетях направлениям держатся на уровне средних по кампаниям. При сравнении показателей вовлечённости кампаний в сетях и на поиске можно заметить более высокие показатели кампаний в поиске. Это нормально ؅؅— разные перфоманс-инструменты работают на разных этапах воронки: объявления на поиске работают со сформированным спросом, объявления в РСЯ имеют отложенный механизм работы.
  4. Средняя стоимость клика в сетях оказалась в 5 раз ниже средней стоимости клика на поиске. Несмотря на невысокий коэффициент прямых конверсии из РСЯ, их стоимость была в разы ниже, чем на поиске.
  5. Коме того, РСЯ участвовала в цепочке ассоциированных конверсий — посетители, которые узнавали о компании из РСЯ, после возвращались из других источников.
  6. Сформированная структура кампаний в РСЯ позволила разделить кампании по направлениям и регионам, гибко распределять рекламный бюджет, контролировать активность продвигаемых направлений в зависимости от приоритетности, а также показывать потенциальным клиентам максимально релевантные предложения.

Даже в узкой тематике с высоким уровнем конкуренции и очень ограниченным спросом есть возможности для роста и оптимизации. Специалист с практическим опытом работы в тематике знает, как эффективно использовать максимум инструментов, которые рекламодатель мог бы посчитать неподходящими для продвижения своего бизнеса.

Александр Голоцевич

Кейс подготовлен агентством Webcom Group.

0
4 комментария
Андрей Фролов

Вот так оформлять материал — очень плохо по отношению к читателям

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Котяк
Автор

Починили.

Ответить
Развернуть ветку
Pavel Korobachevsky

Очень бы хотелось увидеть ваш материал в продолжение этой статьи о том как вы меряли конверсию, что считали целевым действием.
И да последние два скрина уберити. % отказов в 50-60 % как-то портит общее впечатление.

Ответить
Развернуть ветку
EveryStraus _

Этап 1:
Правильно, что разбили по регионам, потому что цена действительно разная. Так удобнее управлять ставками и корректировками, а также впоследствии добиваться оптимальной цены за клик.
Этап 2:
Не показали, какие корректировки использовали на старте РСЯ. Можно было бы использовать что-то на основе статистики поисковых кампаний.
Этап 3:
Сказано: "Две «одинаковые» рекламные кампании в разных регионах показали абсолютно разные результаты". Смотрим на скрины результатов этих кампаний и не видим АБСОЛЮТНО разных результатов.
Этап 4:
Где факты? Сказано: "Основную долю достигнутых целевых действий принесла РСЯ благодаря широкому охвату этого инструмента". Тем временем в прикрепленном скрине нет данных о целевых действиях.
Этап 5:
До выводов в статье одна вода, особенно раздел "Это позволило". В частности, вызывает вопросы 4-й пункт. Кто-нибудь использует в РСЯ изображения, не соответствующие запросам? Даже если это что-то экспериментальное, все равно делают с намеком или отсылкой к товару/услуге.

Теперь раздел с выводами. 4-й пункт: "Средняя стоимость клика в сетях оказалась в 5 раз ниже средней стоимости клика на поиске". В статье же средняя цена клика на поиске 0,36 BYN. В РСЯ — 0,20 BYN. Читатель, что логично, делает выводы на основе тех данных, что приведены в тексте. Так где же снижение цены в 5 раз? 5-й пункт — почему нет отчета по ассоциированным конверсиям? Остальные пункты просто вода.

На наш взгляд, в статье упоминаются в целом правильные инструменты и стратегии, но их применение не проиллюстрировано ни конкретными фактами, ни детальными настройками. У человека, разбирающегося в контексте, после прочтения данной статьи возникает резонный вопрос — зачем это здесь опубликовано? В шапке vc.ru говорится "крупнейшая в рунете платформа для предпринимателей и высококвалифицированных специалистов малых, средних и крупных компаний. Студенты и продвинутые школьники нас тоже читают, причем со всего мира". Между тем информативность и полезность данной статьи сомнительны, что негативно отражается на общем впечатлении от качества контента, который публикуется на портале vc.ru.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 4 комментария
null