{"id":4859,"title":"\u0422\u0435\u0441\u0442 \u0434\u043b\u044f \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u043a\u0442\u043e\u0432: vc.ru \u0432 \u0432\u0430\u0448\u0438\u0445 \u0440\u0443\u043a\u0430\u0445","url":"\/redirect?component=advertising&id=4859&url=https:\/\/vc.ru\/special\/bettervc&hash=06e04557a2c39e6c33fa846ba405896b7fed5804f421a1db543b59166c87d7da","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Evgeny Kotyak

Кейс: пошаговая оптимизация РСЯ для конкурентной тематики металлопроката

Казалось бы, найти нужную аудиторию для серьезной тематики металлопроката не в поиске Яндекса, а на тематических площадках — невозможно. Но технологии таргетирования развиваются, и теперь тематическая реклама настолько же целесообразна, как и реклама по «горячим» запросам в поисковой выдаче.

Анастасия Горбач
Руководитель отдела контекстной рекламы, Webcom Performance

Один из секретов успеха в правильном определении интересов для РСЯ — выбрать и прямые тематические запросы, и околотематические, и специфические профессиональные — чтобы правильно нарисовать портрет покупателя. Ещё один секрет, который мы раскрыли в статье, это работа с регионами. Стоит заложить больше времени на проработку кампаний на старте и настроить показы в разных регионах. При кажущейся компактности территории Беларуси, в разных регионах могут быть разные условия продажи, график работы, особенности доставки. Или неочевидные причины — конкуренция за пользователя в разных регионах отличается, что может снижать себестоимость привлечения клиента.

ОДО «Спецметалстрой» — комплексный поставщик труб, деталей трубопровода и металлопроката. Ключевое преимущество компании — возможность обеспечить трубами, деталями трубопровода и металлопрокатом инженерных систем объект любого масштаба: от отдельного помещения до целого комплекса зданий. Более полутора лет над проектом работали только с поисковыми рекламными кампаниями в Яндекс.Директе, так как другие инструменты интернет-рекламы считали неэффективными.

Этап 1: снизить CPC рекламных кампаний на поиске

Так как у клиента широкий ассортимент товаров (трубы разных видов, металлобаза, металлопрокат, арматура, стальные листы и уголки), под каждое направление выделили отдельную рекламную кампанию. Регионами показа в рекламных кампаниях былиМинск + областьи Гомель + область.Однако в рекламных кампаниях «Лист стальной» и «Уголок стальной» регион показа был установлен на всю Беларусь. Средняя стоимость клика в рекламной кампании «Уголок стальной» была достаточно высокой и при этом продолжала расти.

Поэтому кампанию «Уголок стальной» решили «раздробить» на регионы Беларуси. Это помогло сократить среднюю стоимость клика по направлению с 0,45 BYN до 0,36 BYN.

Анализ основных показателей выявил, что в 2018 году средняя стоимость клика по всем кампаниям оставалась высокой:

Средняя цена клика по рекламным кампаниям на поиске за 2018 год
Динамика средней цены клика за 2018 год по всем рекламным кампаниям

Этап 2: Тестовый запуск кампании в РСЯ

Из-за высокого уровня конкуренции на поиске и высокой средней стоимости трафика, клиенту предложили тестовый запуск кампании в РСЯ. Главными аргументами в подключении инструмента были:

1) более низкая средняя стоимость перехода в сетях;

2)огромный охват;

3) привлечение только целевых пользователей с использованием поведенческого таргетинга.

Первой запустили кампанию «Трубы» с геотаргетингом на Минск + область.

Александр Голоцевич
Ведущий специалист отдела контекстной рекламы, Webcom Performance

Структура данной рекламной кампании включала следующие группы:

  1. Трубы стальные.
  2. Трубы металлические.
  3. Трубы ВГП.
  4. Трубы электросварные.
  5. Трубы квадратные.
  6. Трубы оцинкованные.
  7. Трубы прямоугольные.
  8. Трубы профильные.

В каждой группе использовались релевантные её названию ключевые слова. Для каждой группы индивидуально прорабатывались рекламные объявления и изображения для показа.

Статистика за период работы кампани (Минск + область)
Статистика показателей вовлечённости (Минск + область)

После анализа результатов кампании сделали ряд выводов о данном подходе к работе в сетях в высококонкурентной тематике. Так, при разделении кампании на группы:

  • возможна индивидуализация объявлений (изображений и текстов) для целевой аудитории, интересующейся конкретными позициями;
  • доступна более детальная статистика по каждому из продвигаемых направлений: известны количественные показатели, показатели вовлеченности и данные по конверсиям;
  • поиск возможных проблем с рекламными материалами становится легче, так как доступна статистика по каждому направлению.

Этап 3: копирование успешной кампании в РСЯ

После успешной работы тестовой рекламной кампании в РСЯ, кампанию «Трубы» продублировали с геотаргетингом Гомель + область. Остальные настройки остались такими же.

Статистика за период работы кампании (Гомель + область)
Статистика показателей вовлечённости (Гомель + область)

Две «одинаковые» рекламные кампании в разных регионах показали абсолютно разные результаты. Разницу в количественных показателях, показателях вовлечённости и числе достигнутых конверсий можно объяснить:

  • разной заинтересованностью целевой аудитории из разных регионов в продвигаемых направлениях;
  • разными предложениями от различных производителей и продавцов в регионах.

Этап 4: оценка перформанса на поиске и в РСЯ

Основную долю достигнутых целевых действий принесла РСЯ благодаря широкому охвату этого инструмента.

Статистика показателей вовлечённости

Этап 5: запуск РСЯ для всех направлений

По результатам тестовых рекламных кампаний в двух целевых регионах решили использовать кампании в РСЯ и для оставшихся направлений.

Конечная структура рекламных кампаний РСЯ имеет следующий вид:

РК 1 Металлобаза + металлопрокат

РК 2 Швеллер стальной

РК 3 Лист стальной

РК 4 Уголок стальной

РК 5 Трубы бесшовные

РК 6 Арматура

РК 7 Трубы общ (Минск + область)

РК 8 Металлобаза + металлопрокат (Гомель + область)

РК 9 Швеллер стальной (Гомель + область)

РК 10 Лист стальной (Гомель + область)

РК 11 Уголок стальной (Гомель + область)

РК 12 Трубы бесшовные (Гомель + область)

РК 13 Арматура (Гомель + область)

РК 14 Трубы общ (Гомель + область)

Таким образом, кампании разделялись по основным направлениям и на регионы, после чего точечно дробились на группы.

Это позволило:

1. Сформировать чёткую структуру кампаний.

2. Гибко распоряжаться бюджетом — перераспределять бюджет в зависимости от более приоритетного на данный момент региона и направления: одни группы продвигать в первую очередь, а продвижение других временно приостанавливать.

3. Нести потенциальным клиентам посыл с тем товаром, который они искали, а не продвигать по всем целевым ключевым словам общее направление — поставщик металлопроката, арматуры и комплектующих.

4. Использовать в рекламных объявлениях изображения, соответствующие запросам потенциальных клиентов.

Результаты работы после расширения структуры

Показатели вовлечённости (Металлобаза + металлопрокат)
Показатели вовлечённости (Швеллер стальной, лист стальной)

Выводы

  1. Запуск кампаний в РСЯ помог усилить продвижение и увеличить количество целевых переходов.
  2. За отчётный период реклама в сетях составила 94,5% от рекламного трафика.
  3. В среднем показатели вовлечённости по продвигаемым в сетях направлениям держатся на уровне средних по кампаниям. При сравнении показателей вовлечённости кампаний в сетях и на поиске можно заметить более высокие показатели кампаний в поиске. Это нормально ؅؅— разные перфоманс-инструменты работают на разных этапах воронки: объявления на поиске работают со сформированным спросом, объявления в РСЯ имеют отложенный механизм работы.
  4. Средняя стоимость клика в сетях оказалась в 5 раз ниже средней стоимости клика на поиске. Несмотря на невысокий коэффициент прямых конверсии из РСЯ, их стоимость была в разы ниже, чем на поиске.
  5. Коме того, РСЯ участвовала в цепочке ассоциированных конверсий — посетители, которые узнавали о компании из РСЯ, после возвращались из других источников.
  6. Сформированная структура кампаний в РСЯ позволила разделить кампании по направлениям и регионам, гибко распределять рекламный бюджет, контролировать активность продвигаемых направлений в зависимости от приоритетности, а также показывать потенциальным клиентам максимально релевантные предложения.

Даже в узкой тематике с высоким уровнем конкуренции и очень ограниченным спросом есть возможности для роста и оптимизации. Специалист с практическим опытом работы в тематике знает, как эффективно использовать максимум инструментов, которые рекламодатель мог бы посчитать неподходящими для продвижения своего бизнеса.

Александр Голоцевич
Ведущий специалист отдела контекстной рекламы, Webcom Performance

Кейс подготовлен агентством Webcom Group.

{ "author_name": "Evgeny Kotyak", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 4, "likes": -5, "favorites": 8, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 126395, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Tue, 12 May 2020 12:02:06 +0300", "is_special": false }
0
4 комментария
Популярные
По порядку
1

Вот так оформлять материал — очень плохо по отношению к читателям

Ответить
0

Починили.

Ответить
0

Очень бы хотелось увидеть ваш материал в продолжение этой статьи о том как вы меряли конверсию, что считали целевым действием.
И да последние два скрина уберити. % отказов в 50-60 % как-то портит общее впечатление.

Ответить
0

Этап 1:
Правильно, что разбили по регионам, потому что цена действительно разная. Так удобнее управлять ставками и корректировками, а также впоследствии добиваться оптимальной цены за клик.
Этап 2:
Не показали, какие корректировки использовали на старте РСЯ. Можно было бы использовать что-то на основе статистики поисковых кампаний.
Этап 3:
Сказано: "Две «одинаковые» рекламные кампании в разных регионах показали абсолютно разные результаты". Смотрим на скрины результатов этих кампаний и не видим АБСОЛЮТНО разных результатов.
Этап 4:
Где факты? Сказано: "Основную долю достигнутых целевых действий принесла РСЯ благодаря широкому охвату этого инструмента". Тем временем в прикрепленном скрине нет данных о целевых действиях.
Этап 5:
До выводов в статье одна вода, особенно раздел "Это позволило". В частности, вызывает вопросы 4-й пункт. Кто-нибудь использует в РСЯ изображения, не соответствующие запросам? Даже если это что-то экспериментальное, все равно делают с намеком или отсылкой к товару/услуге.

Теперь раздел с выводами. 4-й пункт: "Средняя стоимость клика в сетях оказалась в 5 раз ниже средней стоимости клика на поиске". В статье же средняя цена клика на поиске 0,36 BYN. В РСЯ — 0,20 BYN. Читатель, что логично, делает выводы на основе тех данных, что приведены в тексте. Так где же снижение цены в 5 раз? 5-й пункт — почему нет отчета по ассоциированным конверсиям? Остальные пункты просто вода.

На наш взгляд, в статье упоминаются в целом правильные инструменты и стратегии, но их применение не проиллюстрировано ни конкретными фактами, ни детальными настройками. У человека, разбирающегося в контексте, после прочтения данной статьи возникает резонный вопрос — зачем это здесь опубликовано? В шапке vc.ru говорится "крупнейшая в рунете платформа для предпринимателей и высококвалифицированных специалистов малых, средних и крупных компаний. Студенты и продвинутые школьники нас тоже читают, причем со всего мира". Между тем информативность и полезность данной статьи сомнительны, что негативно отражается на общем впечатлении от качества контента, который публикуется на портале vc.ru.

Ответить
Читать все 4 комментария
Apple и Huawei ограничили российским пользователям доступ к приложениям компаний из «чёрного списка» ЦБ Статьи редакции

В общем компании запретили доступ 61 приложению.

Отчёт Mail.ru Group за квартал: треть выручки приходится на игры, растёт выручка от учебных сервисов Статьи редакции

Компания опубликовала финансовые результаты за второй квартал 2021 года на Лондонской бирже.

От конкурентной разведки до настройки рекламы: как использовать прокси в бизнесе

Объясняем на простых примерах.

Вебинар по внедрению цифровых интеллектуальных технологий в рамках Kazan Digital Week – 2021
«Ростелеком» подал на меня в суд после смены провайдера

Дело было в 2019 году. Мой провайдер в целом меня устраивал, но цена казалась слегка завышенной, да и просадки в скорости частенько бывали.
И тут как-то звонит мне человек с незнакомого номера, предлагает подключиться к Ростелекому, сэкономить 100 рублей в месяц, получить выше скорость и хороший роутер в аренду за рубль. Я заинтересовался, но мне…

Банкомат «Альфа-банка» дал сбой и не зачислил деньги. Банк ничего не делает

Банкомат не вернул 50 300 рублей. А Банк дальше чат бота по обращению отвечает ориентировочно, когда-нибудь ответим на обращение.

Aleph расширяет присутствие на Ближнем Востоке: холдинг приобрел контрольный пакет акций Connect Ads

Aleph Holding, глобальный партнер крупнейших диджитал платформ и материнская компания Httpool, объявил о приобретении контрольного пакета акций Connect Ads. Компания является провайдером цифровых медиа и рекламных решений в странах Ближнего Востока и Африки.

Как мы сделали покупку «крипты» доступной даже для домохозяек

Добрый день! Меня зовут Александр Комаров, я руководитель проекта мобильного приложения MEW wallet. Наша компания разработала MyEtherWallet — первый в мире специализированный криптокошелёк для покупки и хранения криптовалюты Эфириум (Эфир, Ethereum, ETH). Им пользуются 3,5 млн человек по всему миру! В посте расскажу о том, как мы дошли до жизни…

Как (и зачем) мы полностью переделали интернет-банк. Опыт Альфа-Банка
План победы: как я получил 2.5 миллиона рублей в конкурсе Сбера

История о том, как мне удалось с помощью старания, стратегии и толики удачи выиграть конкурс для разработчиков с внушительным призовым фондом.

Морзе, резистор, стихотворный размер. Везде одна страница с визуальным выводом и длинный голосовой ввод.
null