Кейс: пошаговая оптимизация РСЯ для конкурентной тематики металлопроката
Казалось бы, найти нужную аудиторию для серьезной тематики металлопроката не в поиске Яндекса, а на тематических площадках — невозможно. Но технологии таргетирования развиваются, и теперь тематическая реклама настолько же целесообразна, как и реклама по «горячим» запросам в поисковой выдаче.
Один из секретов успеха в правильном определении интересов для РСЯ — выбрать и прямые тематические запросы, и околотематические, и специфические профессиональные — чтобы правильно нарисовать портрет покупателя. Ещё один секрет, который мы раскрыли в статье, это работа с регионами. Стоит заложить больше времени на проработку кампаний на старте и настроить показы в разных регионах. При кажущейся компактности территории Беларуси, в разных регионах могут быть разные условия продажи, график работы, особенности доставки. Или неочевидные причины — конкуренция за пользователя в разных регионах отличается, что может снижать себестоимость привлечения клиента.
ОДО «Спецметалстрой» — комплексный поставщик труб, деталей трубопровода и металлопроката. Ключевое преимущество компании — возможность обеспечить трубами, деталями трубопровода и металлопрокатом инженерных систем объект любого масштаба: от отдельного помещения до целого комплекса зданий. Более полутора лет над проектом работали только с поисковыми рекламными кампаниями в Яндекс.Директе, так как другие инструменты интернет-рекламы считали неэффективными.
Этап 1: снизить CPC рекламных кампаний на поиске
Так как у клиента широкий ассортимент товаров (трубы разных видов, металлобаза, металлопрокат, арматура, стальные листы и уголки), под каждое направление выделили отдельную рекламную кампанию. Регионами показа в рекламных кампаниях былиМинск + областьи Гомель + область.Однако в рекламных кампаниях «Лист стальной» и «Уголок стальной» регион показа был установлен на всю Беларусь. Средняя стоимость клика в рекламной кампании «Уголок стальной» была достаточно высокой и при этом продолжала расти.
Поэтому кампанию «Уголок стальной» решили «раздробить» на регионы Беларуси. Это помогло сократить среднюю стоимость клика по направлению с 0,45 BYN до 0,36 BYN.
Анализ основных показателей выявил, что в 2018 году средняя стоимость клика по всем кампаниям оставалась высокой:
Этап 2: Тестовый запуск кампании в РСЯ
Из-за высокого уровня конкуренции на поиске и высокой средней стоимости трафика, клиенту предложили тестовый запуск кампании в РСЯ. Главными аргументами в подключении инструмента были:
1) более низкая средняя стоимость перехода в сетях;
2)огромный охват;
3) привлечение только целевых пользователей с использованием поведенческого таргетинга.
Первой запустили кампанию «Трубы» с геотаргетингом на Минск + область.
Структура данной рекламной кампании включала следующие группы:
- Трубы стальные.
- Трубы металлические.
- Трубы ВГП.
- Трубы электросварные.
- Трубы квадратные.
- Трубы оцинкованные.
- Трубы прямоугольные.
- Трубы профильные.
В каждой группе использовались релевантные её названию ключевые слова. Для каждой группы индивидуально прорабатывались рекламные объявления и изображения для показа.
После анализа результатов кампании сделали ряд выводов о данном подходе к работе в сетях в высококонкурентной тематике. Так, при разделении кампании на группы:
- возможна индивидуализация объявлений (изображений и текстов) для целевой аудитории, интересующейся конкретными позициями;
- доступна более детальная статистика по каждому из продвигаемых направлений: известны количественные показатели, показатели вовлеченности и данные по конверсиям;
- поиск возможных проблем с рекламными материалами становится легче, так как доступна статистика по каждому направлению.
Этап 3: копирование успешной кампании в РСЯ
После успешной работы тестовой рекламной кампании в РСЯ, кампанию «Трубы» продублировали с геотаргетингом Гомель + область. Остальные настройки остались такими же.
Две «одинаковые» рекламные кампании в разных регионах показали абсолютно разные результаты. Разницу в количественных показателях, показателях вовлечённости и числе достигнутых конверсий можно объяснить:
- разной заинтересованностью целевой аудитории из разных регионов в продвигаемых направлениях;
- разными предложениями от различных производителей и продавцов в регионах.
Этап 4: оценка перформанса на поиске и в РСЯ
Основную долю достигнутых целевых действий принесла РСЯ благодаря широкому охвату этого инструмента.
Этап 5: запуск РСЯ для всех направлений
По результатам тестовых рекламных кампаний в двух целевых регионах решили использовать кампании в РСЯ и для оставшихся направлений.
Конечная структура рекламных кампаний РСЯ имеет следующий вид:
РК 1 Металлобаза + металлопрокат
РК 2 Швеллер стальной
РК 3 Лист стальной
РК 4 Уголок стальной
РК 5 Трубы бесшовные
РК 6 Арматура
РК 7 Трубы общ (Минск + область)
РК 8 Металлобаза + металлопрокат (Гомель + область)
РК 9 Швеллер стальной (Гомель + область)
РК 10 Лист стальной (Гомель + область)
РК 11 Уголок стальной (Гомель + область)
РК 12 Трубы бесшовные (Гомель + область)
РК 13 Арматура (Гомель + область)
РК 14 Трубы общ (Гомель + область)
Таким образом, кампании разделялись по основным направлениям и на регионы, после чего точечно дробились на группы.
Это позволило:
1. Сформировать чёткую структуру кампаний.
2. Гибко распоряжаться бюджетом — перераспределять бюджет в зависимости от более приоритетного на данный момент региона и направления: одни группы продвигать в первую очередь, а продвижение других временно приостанавливать.
3. Нести потенциальным клиентам посыл с тем товаром, который они искали, а не продвигать по всем целевым ключевым словам общее направление — поставщик металлопроката, арматуры и комплектующих.
4. Использовать в рекламных объявлениях изображения, соответствующие запросам потенциальных клиентов.
Результаты работы после расширения структуры
Выводы
- Запуск кампаний в РСЯ помог усилить продвижение и увеличить количество целевых переходов.
- За отчётный период реклама в сетях составила 94,5% от рекламного трафика.
- В среднем показатели вовлечённости по продвигаемым в сетях направлениям держатся на уровне средних по кампаниям. При сравнении показателей вовлечённости кампаний в сетях и на поиске можно заметить более высокие показатели кампаний в поиске. Это нормально — разные перфоманс-инструменты работают на разных этапах воронки: объявления на поиске работают со сформированным спросом, объявления в РСЯ имеют отложенный механизм работы.
- Средняя стоимость клика в сетях оказалась в 5 раз ниже средней стоимости клика на поиске. Несмотря на невысокий коэффициент прямых конверсии из РСЯ, их стоимость была в разы ниже, чем на поиске.
- Коме того, РСЯ участвовала в цепочке ассоциированных конверсий — посетители, которые узнавали о компании из РСЯ, после возвращались из других источников.
- Сформированная структура кампаний в РСЯ позволила разделить кампании по направлениям и регионам, гибко распределять рекламный бюджет, контролировать активность продвигаемых направлений в зависимости от приоритетности, а также показывать потенциальным клиентам максимально релевантные предложения.
Даже в узкой тематике с высоким уровнем конкуренции и очень ограниченным спросом есть возможности для роста и оптимизации. Специалист с практическим опытом работы в тематике знает, как эффективно использовать максимум инструментов, которые рекламодатель мог бы посчитать неподходящими для продвижения своего бизнеса.
Кейс подготовлен агентством Webcom Group.