Кому нужен мерчендайзинг в ритейле?

Для опытных маркетологов или руководителей коммерческих служб мерчандайзинг – это обязательная часть процесса продвижения товара. И у каждого крупного производителя есть в штате либо на аутсорсинге команды мерчандайзеров, которые обеспечивают наличие товара на полке.

Но что делать маленьким компаниям, которые только-только зашли в ритейл? И если товар еще не вошел в ассортиментную матрицу, имеет статус «тестовых» in-out позиций? Как быть с ним?

Основная ошибка многих компаний – это попытки сэкономить на мерчандайзинге. Т.е. производители рассматривают мерчандайзинг как затратную составляющую, считают % окупаемости, прирост продаж. Такую стратегию я называю стратегией сдерживания. Она построена на оптимизации затрат, оценке эффективности, но не принципах роста и развития.

Попробуем оценить упущенную выгоду производителя, который отказался от мерчандайзинга.

Во-первых, если нет товара на полке, то нет продаж. OOS (out of stock) составит от 3 до 10% среднемесячной выручки. Во-вторых, если нет товара, тогда снижается и объем заказов. Итого, двойные потери. Ну, и в-третьих, самое главное – он потерял свое место на витрине.

Представьте, что вы оплатили участие на выставке, установили стенд, но по каким-то причинам не смогли прийти и поучаствовать. И… ваше место занял кто-то другой со своим «замечательным» товаром. Т.е. в этой ситуации вы понесли потери в тройном размере, как наш условный производитель.

Как же такого не допустить и как решить эту задачку с минимальными издержками?

1. Все крупные и средние производители делают сегментацию (ABC-анализ), т.е. они делят на сегменты не только ритейлеров, но и отдельные торговые точки внутри конкретной торговой сети в зависимости от объема продаж,

2. Далее рассчитывается частота визитов в каждую торговую точку. Зависит от частоты поставок товара, его оборачиваемости, сезонности и прочих факторов. В точки сегмента А визиты делаем чаще, В – реже, С – оставляем на персонале магазина либо проводим аудиты для контроля ситуации,

3. Делаем тестовые замеры для фиксации времени на выкладку совместно с исполнителем. Это может быть агентство либо собственный персонал,

4. Строим маршруты визитов в торговые точки с учетом времени и частоты визитов,

5. Контролируем результат с помощью онлайн отчетности /фотораспознавания и смотрим результаты продаж.

Это классическая дорожная карта для реализации программ мерчандайзинга. Ее можно сократить, упростить, как это делают многие компании, например, договариваясь о подработке с персоналом магазина, который, как правило, загружен большим объемом задач других заказчиков. Не самый прозрачный вариант, но он, действительно, позволяет сэкономить приличную часть денег заказчика. В любом случае, хочу пожелать производителям не экономить на этой части процесса продаж и делать его качественно для сохранения репутации вашего бренда.

#мерчандайзинг #мерчендайзинг #выкладкатовара #продаживрознице #отделпродаж