Медиапланирование по Agile: собираем рекламные связки, как шкаф из Икеи

А потом пересобираем. Снова и снова. Чтобы бюджет расходовался только на то, что приносит результат.

Мы в агентстве придерживаемся гибкого подхода к медиапланированию:

• Выдвигаем гипотезы, за счет чего добьемся результата и прогнозируем бюджет на краткосрочный/среднесрочный период.
• Запускаем кампании.
• Через 10-14 дней измеряем результат, определяем, где бюджет расходуется эффективно, а где нет.
• Масштабируем удачные решения, отказываемся от неудачных, перераспределяем бюджет.

Пункты 3-4 — раппорт, который повторяем дальше n-ное число раз.

Пока система шлифовалась, работали в экселе с фильтрацией по колонкам. Неудобно, непрезентабельно, но в самый раз, чтобы сформировать видение, какой инструмент нам нужен. Глобальных требования сложилось два:

• Он должен обеспечить прозрачность процессов для клиента. Чтобы это был некий наглядный дашборд в личном кабинете, который позволил бы выстраивать диалог с клиентом так: «92 500 рублей, которые мы советуем выделить на продвижение, берутся вот откуда: первое, второе, пятое. Вот как мы планируем их расходовать. Вот что мы будем делать, если какая-то гипотеза не даст результат в ближайшие две недели. Вы можете в любой момент зайти и проверить, на что и с какой эффективностью расходуются средства».

• Он должен быть заточен под работу итерациями. То есть представлять из себя что-то вроде модульного конструктора, в котором можно было бы быстро и безболезненно отключать те модули, которые неэффективны в данный момент, комбинировать по-разному оставшиеся и формировать новые.

В итоге мы разработали крутой инструмент для планирований кампаний, который позволяет решить все эти задачи:

Дальше расскажем, как мы с его помощью:

• Прогнозируем бюджет.
• Контролируем бюджет.
• Перераспределяем бюджет.

Объясним все это на примере проекта бренда ламината.

Создаем связки «ценностное предложение — таргетинг — канал — рекламная система — посадочная страница»

Когда мы прогнозируем бюджет и составляем маркетинговый микс, мы не сосредотачиваемся на каналах: на контекстную рекламу — столько, на SEO — столько, на Email — столько. Маркетинговая кампания успешна тогда, когда есть ценностное предложение и оно доставляется по адресу, а канал — это лишь средство доставки.

Поэтому действуем так:

Для бренда ламината в сегменте b2с такими узкими сегментами будут: семьи с маленьким ребенком, владельцы домашних животных, люди, живущие за городом, хозяйственники, ценители и т.д. В сегменте b2b: дилеры, дизайнеры, строительно-отделочные фирмы. Сегменты выделяются на основе брифинга с клиентом и исследования ЦА. Так появляются первые модули в наших связках.

У семей с маленьким ребенком, например, главная ценность — чтобы их ребенок во время игр не поскальзывался на ламинате и не травмировался. Поэтому мы в ценностное предложение закладываем именно такое сообщение — ламинат не скользкий. Также этой аудитории важно, чтобы ламинат был экологичным, водонепроницаемым и легко мылся. У узкого сегмента «Ценители» свои критерии выбора: ламинат должен быть приятным на ощупь и чтобы в ассортименте был большой выбор цветов/декоров. «Хозяйственники» оценят то, что ламинат немецкого бренда, ударопрочный и не царапается. Все эти ценности вносятся во вторые модули в связках.

Подбираем таргетинг (третьи модули в связках): по интересам (обустройство дома); по событиям (переезд, покупка дома, ремонт дома); по заинтересованным покупателям (тем пользователям, которые ищут конкретный товар, читают обзоры и отзывы) и т.д. Семьи с маленьким ребенком, например, определим по событию рождения ребенка, владельцев домашних животных — по тем пользователям, которые ищут корма для собак и кошек.

Например, с помощью баннера через систему Google Ads в плейсменте КМС в канале Контекстная реклама. Канал отражается в третьем модуле. Формат — в сдвоенном 4-5 модуле.

Стратег прогнозирует показатели для каждой связки: сколько пользователей мы сможем охватить и сколько с этого охвата получим кликов и конверсий. Эти плановые показатели вносятся в столбцы справа.

Например, для связки с сегментом «Семьи с маленьким ребенком» рекламный бюджет будет составлять 10 000 рублей, так как прогнозируемая цена клика здесь — 35 рублей, а их количество — 286.

Так мы определяем бюджет для каждого узкого сегмента целевой аудитории. Суммируем эти бюджеты — получаем бюджет на канал. Суммируем бюджеты на канал — получаем общий бюджет. На этом этапе инструмент выглядит так:

Открываем клиенту доступ к инструменту в личном кабинете в нашей корпоративной панели — и наглядно объясняем, почему мы советуем выделить бюджет на проект в 112500 рублей, как он будет распределяться, по каким показателям мы поймем, что он отрабатывается эффективно или неэффективно, и как будем его перераспределять.

Анализируем план/факт по бюджету, кликам, CPC, конверсиям для каждой рекламной связки

После запуска рекламных кампаний под плановыми показателями появляются фактические результаты. Данные подтягиваются из рекламных кабинетов: бюджет, клики, cpc, количество конверсий.

В инструменте можно группировать связки по каждому столбцу:

• узким сегментам,
• месседжам,
• таргетингам,
• каналам,
• форматам.

Это позволяет нам увидеть корреляцию между разными показателями, находить взаимосвязи в любом разрезе, выяснять причины плохих или хороших решений, прогнозировать последствия новых решений.

Мы можем анализировать эффективность расхода рекламного бюджета по любой категории и определить, какие узкие сегменты, месседжи, таргетинги, каналы и форматы срабатывают явно лучше остальных, чтобы переформировать связки, оставив самые эффективные модули, и таким образом оптимизировать рекламную кампанию.

Также мы понимаем, какие связки, наоборот, бюджет съедают, а результата не дают, и что нужно сделать, чтобы это исправить — поменять креатив, переформулировать ценностное сообщение, а, может, и вовсе отключить связку.

Отключаем неэффективные связки внутри канала/ аудитории/ формата/ канала и распределяем их бюджет на эффективные связки

Главное преимущество гибкого подхода к медиапланированию – это возможность оперативно поменять курс, если что-то не сработало или сработало гораздо лучше, чем ожидалось, и за счет этого быстро достигнуть положительных результатов.

Уже через 10-14 дней после запуска кампаний мы можем корректировать связки и перераспределять рекламный бюджет.

Например, мы видим, что бюджет, который мы выделили на связку “Хозяйственники”, наполовину израсходован, а конверсий мы не достигли. Обсуждаем возможные причины и либо что-то меняем в связке, либо отключаем ее полностью.

Отключенная связка — серого цвета. Оставшийся бюджет, 10 636 рублей, перераспределяем на 2 эффективные связки — «С домашними животными» и «Живут за городом». По ним мы достигли плановых показателей при почти полном расходе бюджета. Значит, связки «ценностное предложение — таргетинг — канал — рекламная система — посадочная страница» сформированы верно.

С точки зрения организации процессов, медиапланирование по Agile сложнее, чем традиционное медиапланирование. Оно требует частого измерения результатов, мобильного отказа от одних решений и пересмотра других, корректировки курса. Оптимизировать рутину помогает инструмент, разработанный внутри компании и заточенный под ее процессы. Такой инструмент — это сразу и площадка, в которой итерациями работает команда, и пространство, которое делает операции с бюджетом прозрачными для клиента.

А как у вас устроен процесс медиапланирования?