Не «потерять лицо»: как справиться с репутационным скандалом на примере «Победы», «Полисорба» и Gamestop

Управление репутацией в сети (ORM), в поисковых системах (SERM) и скрытый маркетинг (HM) в рунете трансформировались в единую услугу — управление репутацией в интернете. Создавая положительный образ, специалисты наполняют комментариями сайты отзывов, пишут нативные и рекламные материалы в СМИ и ведут коммуникации в социальных сетях.

Компании часто обращаются к SERM-специалистам, чтобы сгладить негатив, вызванный репутационным скандалом. Как работает восстановление имиджа в рунете и на западе и почему SERM — не всегда обман пользователей разобрал на примерах основатель компании MarkWay Сильвестр Петров.

Событие:

В марте 2020 года власти США обязали закрыть ряд учреждений из-за вспышки коронавируса. В число компаний попали и магазины продажи игр и электронных аксессуаров Gamestop. Вопреки указаниям властей, руководство корпорации указало подразделениям не закрываться, сетуя на продажи «необходимых принадлежностей». Понимая, что компания лишь прикрывается формулировкой, чтобы не понести убытки, клиенты обрушили гнев в социальных сетях. Журналисты подхватили волну негодования, указывая на безответственное отношение руководства к собственным сотрудникам в период пандемии.

В итоге, компания была вынуждена принести извинения и заявить о закрытии 60% магазинов. Однако позже журналисты выяснили, что руководство заставляет сотрудников выходит на работу, продавая товары через дверной проем.

Ситуация:

За период с 1 марта по 30 апреля 2020 года замечен значительный всплеск негативных упоминаний — более 6500. Наибольший «удар» для компании пришелся с 17 марта по 24 марта.

Инфоповод также отрицательно сказался на HR-бренде. Часть сотрудников Gamestop резко высказались о компании в сети.

«Я работаю в GameStop, и для нас дела обстоят все хуже, не собираясь врать. Большинство гостей пожилые или маленькие дети. И все мы были вынуждены заплатить из своего кармана за чистящие средства. Нам сказали, что Gamestop отправит нам набор с чистящими средствами и предметами медицинского назначения для сотрудников, но он так и не пришел, а затем они удалили письмо и отозвали его».

Анализ инфоповода (тональность упоминании):

Анализ источников упоминании:

Что останется за кадром:

Работа с репутацией в сети за рубежом сильно отличается от России. Если у нас вы сможете «заглушить» отрицательные комментарии посевами или удалением по договоренности с администраторами сайтов, то в Европе или США такими простыми методами исправить положение не выйдет. Один пост в социальных сетях способен запустить волну негативных публикаций в авторитетных ресурсах. Даже наиболее «житейский» Reddit окажется под пристальным вниманием журналиста. Российский аналог ресурса — «Пикабу», который не воспринимается медиа, как достоверный источник информации.

Если в России время восстановления репутации в сети отнимет от месяца до полугода, то в США — минимум полгода. В ситуации с GameStop быстрых решений быть не может, все последующие действия должны быть выверенными и последовательными чтобы не вызвать новую волну негатива.

Прежде всего репутационный скандал скажется на HR-бренде. Компании будет тяжелее хантить сотрудников. Сейчас компания «вычищает» негативные статьи положительным и нейтральным контентом. Сотрудники Gamestop делятся аналитикой, а в магазине объявляют скидки. Однако первая страница Google все еще пестрит громкими заголовками об открытии точек, накладывающих отпечаток на репутации бренда.

В ближайшие полгода вполне ожидаемы новые шаги для укрепления HR-бренда — выпуск статей о работе в команде Gamestop и видео-контент в youtube о жизни в магазинах. При текущем темпе SERM-специалисты смогут «замять» пагубную для репутации историю не менее чем через полгода.

Событие:

В ноябре 2019 года журналист российского Forbes написала колонку об основателе «Полисорба» Андрее Попилове. Кроме раскрытия личности предпринимателя, материал пестрил не выдающимися подробностями истории создания фармацевтического бизнеса. В статье раскрыты сомнительные методы рекламы и лицензирования товара.

Однако наибольшим ударом по репутации «Полисорба» оказались заключения экспертов из медицинских и научных сфер. Опрошенные заявили, что действие препарата не только малоэффективно, но еще и вредно в определенных ситуациях. В итоге, интервью с предпринимателем превратилось в журналистское расследование, нанесшее урон репутации бренда.

Ситуация:

Несмотря на активную работу специалистов публикация Forbes не прошла бесследно для «Полисорб».Анализ периода с 18 по 21 ноября 2019 года зафиксировал нетипичные тренды в обсуждениях — Шнуров, Собчак, forbes.ru и др.

Большую угрозу для бренда представляет анализ брендового запроса «Полисорб» в поисковой выдаче Google где на 11 позиции расположилась статья Forbes.

Такой материал имеет потенциал к росту за счет своего компрометирующего содержания. Текст может получить больший отклик у пользователей и занять топовые позиции в поисковой выдаче.

Что останется за кадром:

Несмотря на громкий статус Forbes, материал о «Полисорбе» не стал вирусным. SERM специалисты регулируют поисковую выдачу так, что даже статьи в громких изданиях останутся на дальних страницах Яндекс. Чтобы докопаться до журналистского расследования пользователю понадобится вбить в строку формулировки, по типу «Полисорб форбс». В ином случае, даже во вкладке новостей, статья останется далеко позади сайтов с отзывами, нативных и рекламных публикаций.

Хуже дело обстоит с Google. Пусть и не на первых строчках, но алгоритмы поисковика прослеживают материал Forbes во вкладке новостей.

Рост негативных упоминаний приходится на 18 ноября (дата выхода статьи). Однако на общем фоне тональности упоминаний, всплеск негатива кажется незначительным.

Фокус материала пришелся прежде всего на основателя компании, что снизило «удар» по продукту. Незначительную часть статьи занимают экспертные мнения по непосредственно «Полисорбу».

Часто вирусность материал приобретает благодаря социальным сетям. Популярность статье могли принести массовые репосты, но такого не случилось. Здесь же преобладает работа SMM-специалистов «Полисорба» которые ежедневно заполняют ленту социальных сетей рекламой и новым контентом.

Событие:

За последние 10 лет «Победа», пожалуй, попадала в скандалы чаще остальных российских авиакомпаний. Тут и случай с народным артистом СССР Василием Лановским, и «разлучение» семейной пары с ребенком. Самый свежий скандал произошел в прошлом году в аэропорте «Внуково».

22 августа издание Baza опубликовало ролик из аэропорта Внуково, на котором видно, как 57-летнюю Валентину Лисечко не пропускают на посадку рейса в Чебоксары. На видео пожилая женщина избавляется от багажа, прося сотрудника компании «Победа» пропуска на рейс. Однако работник авиаперевозчика оказался непреклонен, оставив своего клиента в аэропорту.

Позже выяснилось, что Валентина Лисечко торопилась на похороны. Взлететь на самолете помешала ручная кладь, не соответствующая заявленным «Победой» габаритам. Избавление от части вещей также не помогло женщине — сотрудник авиакомпании заявил, что посадка закончена.

Видео стало вирусным, подняв волну гнева в социальных сетях и медиа. Критикуя «Победу» за «бесчеловечность», пользователи обратили внимание журналистов. Инфоповод разлетелся по федеральным СМИ и, вскоре, управление Роспотребнадзора по Москве возбудило дело об административном нарушении в отношении авиакомпании.

После многочисленных негативных комментариев в свой адрес, «Победа» высказалась по ситуации в соцсетях, ещё раз подчеркнув, что сотрудники действовали в рамках правил, хоть и «грубо общались». Из-за этого компания направила претензию к UTG.

Ситуация:

В ТОП 20 поисковой выдачи Яндекс и Google преобладают сайты отзовики с низким рейтингом:

Средний рейтинг – 2,5

Однако нельзя не отметить работу авиакомпании над продвижением видео контента. Из 12 видео в ТОП поисковой выдачи Яндекс по запросу «авиакомпания победа отзывы» — 8 видео с положительным откликом.

В Google результаты также хорошие — 11 видео отзывов положительного содержания и только один ролик с негативным содержанием.

Изучая данные за период с первого августа по 30 сентября заметен всплеск негатива в момент публикации Baza скандала с Валентиной Лисечко. Всего замечено 27650 упоминаний из которых 18192 негативных.

Что останется за кадром:

Даже беглого анализа в поисковиках хватает, чтобы понять — в «Победе» нет эффективного SERM. Каждый запрос о бренде в Google или Яндекс - негативный отзыв. Будь то сервисы для отзывов или статьи в СМИ.

Аналогичная ситуация и с работой по улучшению HR-бренда. Немногочисленные положительные отзывы от сотрудников не сильно удерживают планку положительного работодателя.

Был ли отток клиентов в результате публикации негативной статьи? Если да, то совсем незначительный. В прошлом году прибыль компании увеличилась вдвое по сравнению с 2018 годом. Негативные инфоповоды, отрицательные оценки на сайтах отзывов и гнев в социальных сетях не сказываются на популярности массовых услуг в отсутствии более конкурентных предложений. В этом случае игнорирование построения репутации в сети говорит не о честности компании, а о наплевательском отношении к собственному имиджу. Компаниям важно не только «заглушать» негатив, но и выносить выводы из скандалов. Однако отсутствие даже SERM-активности косвенно намекает, что «Победа» не задумается улучшать репутацию и вне интернета.

#serm #orm